小米的“生死之战”,雷軍越打越懵?
1年前

小米的“生死之战”,雷軍越打越懵?

2023-02-01 10:09:36    創事記 微博 作者: 雪豹財經社  

  作者 | 瀚    星

  聯合出品 | 雪豹財經社、和訊網

  一家手機廠商的ASP(平均銷售價格)是衡量其高端化程度的核心指標。正式進軍高端化以來近3年,小米的ASP幾乎沒有任何變化。

  從“全球第一”到“中國高端市場第一”,再到“向iPhone學習”,雷軍的口號越喊越沒底氣。

  2022-2027年,高端智能手機將佔全球智能手機銷量的33%~36%。如果在高端市場沒優勢,再大的中端和入門級市場份額也遲早會丟失。

  小米的高端化成了?

  春節前一周,雷軍和小米集團新任總裁盧偉冰在微博上共同轉發了一則新聞,“小米蟬聯中國智能手機市場4000~6000元價位段國產高端第一。”

  但仔細閱讀這則新聞可以看到,小米這個“蟬聯第一”條件有些苛刻:2022第51周和52周兩周時間內、價格區間4000~6000元、國產。

  而雷軍一直高調宣稱想要對標的蘋果,51周和52周在相同價位區間內的市佔率分別是43.9%、42.8%,是同期小米(19%、21.7%)的兩倍。

  事實上,一向敢說大話的雷軍,早在一個月前的小米13發布會上,口風已經开始松動。

  野心從全球第一收縮到中國高端市場第一,目標從超越蘋果“降級”爲向iPhone學習,小米的口號越喊越低調,高端化的難題也始終未能解开。不久前,雷軍還在微博上坦承,“提出這個口號(對標iPhone)時,很多人在網上笑話我。”

  自2020年至今,小米的高端化探索已持續近3年,但這場雷軍口中“小米無法回避的生死之战”打得異常艱難。

  2022年12月22日,雷軍發布內部信,將熟諳手機業務的盧偉冰提拔爲小米集團的二號人物,接替王翔出任小米集團總裁。

  但新總裁能否引領小米趟出一條更好走的高端化之路,仍是個未知數。

  雷軍:“我也懵了”

  小米13發布會上,雷軍再次站到舞台中央,試圖用一連串的電商平台好評率,證明小米高端機的實力。一位小米用戶在評論區留言:“很難想象庫克會在蘋果發布會上拿電商平台的好評率來爲產品背書。”

  雷軍在小米13發布會的舞台上 圖源:直播截圖

  小米高端化搞了近3年,口號喊得震天響,產品卻沒在市場上砸出多大水花。曾被貼上“大話王”標籤的雷軍,底氣似乎沒那么足了。

  2021年,高調進軍高端市場的雷軍定下了第一個小目標——3年內拿下全球第一,理由是“我不說出小米的目標,會有人認爲我們膽怯”。彼時,他相信“小米的高端之路,現在才剛剛开始”。

  半年後,他在小米高端化战略研討會上再次放話:“產品和體驗全面對標iPhone,3年內拿下國產高端手機市場份額第一”。

  如今,又一年過去了,雷軍不但與自己當初的目標漸行漸遠,口氣也罕見地變得謙虛。

  “如果小米沒有對標iPhone的勇氣和決心,怎么能把高端手機做好,所以全面對標iPhone是向iPhone學習。無論軟件和硬件一定認認真真對標iPhone,向iPhone學習。”對於自己當初的“口出狂言”,他在發布會上如是解釋。

  但要對標iPhone,光靠以己之長攻敵之短的“雷氏比較法”可遠遠不夠。

  徠卡影像、極窄邊框、快充,小米總是能在一些相對邊緣的性能上“完勝”iPhone,但從來不與iPhone最核心的軟硬件——A系列芯片與iOS系統硬碰硬。

  事實上,由於始終沒有摸索出一條經過市場驗證的成功道路,小米高端機在產品外觀和技術路线上始終搖擺不定,沒有找到自己明確的定位。

  自2020年以來,小米陸續推出了小米10、11、12、13這4款旗艦系列機型,每一代的Ultra版都是該系列中定價最高的高端機。小米13雖然沒有推出Ultra版本,但小米13 Pro被雷軍稱爲“名字雖然叫Pro,但配置相當於Ultra”。

從左至右分別爲小米12 Ultra、小米11 Ultra、小米10 Ultra  

  從小米10 Ultra到小米12 Ultra,三代高端機用了3種截然不同的外觀。小米13 Pro的造型,也與之前三代Ultra完全不同,堪稱“一代一大改”。

  小米13 Pro,圖源:小米官網

  一位手機測評博主告訴雪豹財經社,小米從5系列开始堅持用陶瓷機身,但提出衝擊高端後的首款機型小米10 Ultra上卻只使用了仿陶瓷材質,在小米12S Ultra上又用起了有機硅素皮,“你永遠不知道下一款小米的高端機是什么調性”。

  用雷軍自己的話說,小米高端化的技術路线就是“極致地堆料”,包括2K顯示屏、IP68防水防塵技術、快充等。2022年5月,雷軍在微博高調宣傳小米與徠卡的聯名合作,這是一條在7年前曾被華爲嘗試過的路线。

  上述手機測評博主認爲,小米的高端機更傾向於使用已經被市場驗證、接受的技術與設計,很少有自己的堅持,這正是一種不自信的表現。

  相比之下,曾在中國高端機市場上平分秋色的華爲與蘋果,高端產品的外觀設計與技術路线均有較強的一致性。

  國產手機高端化到底應該怎么做?雷軍在2022年8月的年度演講上透露,小米手機團隊的壓力很大,通宵達旦开會,商量各種復雜的問題:如何破圈?如何影響商務人群?是不是要找跑車品牌聯名?

  但他沒有找到確切的答案:“我也懵了。”

  一代不如一代

  在確定走高端路线之初,雷軍算過一筆账。高端機若要做到不虧損,就必須同時滿足兩個條件:定價超過4000元,銷量超過200萬台。

  彼時,小米數字系列機型的定價,還從未超過3000元,它最大的倚仗是在國內有1億用戶。雷軍在《小米創業思考》一書中回憶道,“有沒有2%的用戶相信我們,愿意給我們一次機會呢?”

  懷着這樣的憧憬,雷軍开始了高端化的嘗試。

  2019年初,雷軍在微博上宣布紅米成爲全新獨立品牌,更名爲“Redmi”,專注極致性價比,主攻電商市場,小米則專注中高端和新零售。次年2月,小米10系列發布,標志着小米的高端化進程正式开啓。

  但小米接連發布的三代高端機,一代不如一代。

  小米10是首款高端機型,起售價3999元,市場反響平平。截至2020年4月20日,正式發售近3個月後,小米10在國內累計銷量達到100萬台,距離雷軍所說的“不虧損”還有一半距離。

  小米11是小米高端化的一次大膽嘗試。11 Ultra搭載了驍龍888、2K+120Hz屏幕、WIFI6、超大攝像模組等,但極致的堆料沒能換來極致的體驗。2021年6月开始,陸續有用戶反映小米11系列存在燒wifi的問題,小米不得不調整售後政策,將主板免費維修或主板更換服務延長至36個月。

  到了小米12,小米高端機不保值的問題被再次放大。“高端不买小米的原因,就是小米的高端機不保值,买來就是虧。”從事二手手機交易的張俊對雪豹財經社表示。

  據張俊向雪豹財經社提供的一份二手市場手機報價,iPhone 14 Pro發售3個月後,九成新、128G版本的二手手機售價爲7980元,僅比官方售價低了19元,折價率只有0.2%。

  而在2022年7月初正式發售的小米12S Ultra,九成新的8G+256G版本,开售3個月後在二手市場的售價約爲4800元,比官網售價低了1199元,折價率近20%。

  “時間越久,小米高端機的折價速度越快。”張俊對雪豹財經社表示。

  據國際數據公司IDC的手機價格劃分標准,批發價大於或等於600美元(約合人民幣4170元)的手機被稱爲高端手機。一家手機廠商的ASP(平均銷售價格),是衡量其高端化程度的核心指標。

  財報數據顯示,2022年Q3,小米智能手機ASP由上年同期的1090.5元減少3%至1058.2元,這是小米ASP連續第三個季度下滑,基本回到了2020年的水平。這也意味着,從2020年正式進軍高端化以來近3年,小米的ASP幾乎沒有任何變化。

  在市場份額方面,據Counterpoint Research數據,2022年Q2,蘋果佔據了中國69.5%的高端機市場份額,小米的份額同比下降1個百分點至8%,被vivo、榮耀超越,排名降至第五位。部分用戶期待的“華爲跌倒,小米喫飽”的故事,並未發生。

  這條泥濘的高端化之路,小米走得異常艱難。

  無法回避的生死之战

  “高端化是小米無法回避的生死之战。”雷軍在《小米創業思考》中寫道。

  在他看來,當下的安卓手機市場,誰在6000元以上的價格區間形成顯著優勢,誰就有機會快速形成巨大的整體優勢。反過來,如果沒有高端的優勢,再大的中端和入門級市場份額也遲早會丟失。

  2022年Q3,國內智能手機市場出貨量不足6000萬部,同比降幅超過20%,創2020年Q3以來的新低。在這一背景下,高端機市場成爲手機廠商們的救命稻草。

  據市場研究機構Strategy Analytics估算,從2022年起,高端智能手機將取代中端手機,成爲智能手機銷量最高的價格區間。2022-2027年,高端智能手機將佔全球智能手機銷量的33%~36%,佔全球智能手機批發收益的73%~75%。

  被衆多同行豔羨的蘋果,2021年Q2僅佔全球手機出貨量的13%,卻擁有整個手機市場近75%的營業利潤。

  對小米而言,拿下高端市場不僅意味着在行業下行的過程中抓住新的增量契機,也意味着更好的盈利能力。

  事實上,高端化進程止步不前,已經在切切實實地傷害小米的基本盤。

  從財務數據看,性價比路线越來越難走,小米亟需高端產品拯救。據財報數據,2022年Q3,小米智能手機業務實現營收425億元,同比下降11.1%,在總收入中的佔比由61.3%下降至60.3%,連續3個季度同比下滑。

  與此同時,小米智能手機出貨量同比下滑8.4%至4020萬台,智能手機毛利率從12.8%下降到8.9%。

  受手機業務拖累,2022年Q3,小米營收同比下降9.7%,經調整淨利潤同比下降59.1%,兩項重要業績指標連續3個季度雙雙下滑。

  時任小米總裁王翔給出的解釋是,受外部環境、全球供應鏈等因素影響,小米在海外市場進行了大幅促銷以降庫存,影響了整體毛利率。另外,大促節點之後,小米的庫存水位下降,因而小米手機的ASP同比下滑。

  雷軍曾在2022开年的高端化战略研討會上定下調子:高端之路是小米成長的必由之路。

  但又一年過去了,屢屢受挫的嘗試尚未換來顯著成效。這場事關團隊信心和未來生死的關鍵战役,小米還將爲之付出何等代價?

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