2月2日美股盤後，數字廣告和搜索巨頭、谷歌母公司Alphabet發布了2022年四季度財報。財報顯示，2022年Q4其總營收爲760.48億美元，略低於分析師預期的765億美元，較上期753.25億美元的營收同比增長1%，仍舊不及疫情期間兩位數的增長趨勢。

而在過去的12個月裏，谷歌已經下跌約27%。同期標普500指數的信息技術板塊下跌近17%，標普大盤跌9%。

不可否認的是，隨着全球經濟的放緩，谷歌的數字廣告市場仍將面臨巨大壓力，創新業務的虧損也繼續擴大。在這種情況下，谷歌又將如何應對？

淨利潤同比下滑34%，盈利不及預期

財報顯示，2022全年谷歌總營收爲2830億美元，同比增長10%；實現淨利潤599.72億美元，同比下降21%；實現每股攤薄收益4.56億美元，低於去年同期的5.61億美元。

而2022年Q4，谷歌淨利潤僅爲136.24億美元，同比跌34%，已連續三個季度盈利下滑，2022年Q2、Q3季度其淨利潤分別同比下降14%、26.5%。財報發布後，谷歌股價盤後一度漲幅1%，隨後迅速跌超5%，收報108.80美元/股。

在成本和支出方面，Q4季度Alphabet總成本和支出爲578.88億美元，上年同期爲534.40億美元。其中研發支出爲102.67億美元，上年同期爲87.08億美元；銷售和營銷支出爲71.83億美元，上年同期爲76.04億美元；總務和行政支出爲50.96億美元，上年同期爲41.40億美元。

但從Alphabet的營收、每股收益、廣告收入等多項數據來看，谷歌的成績均不及華爾街預期，大部分業務板塊收入與2021年同期相比有所下滑。

無獨有偶，2023年春節期間，谷歌便开啓了裁員計劃，其CEO皮查伊在致員工信中確認將全球裁員約1.2萬人，佔員工總數逾6%，是該公司有史以來規模最大的一輪人員精簡。

早在2022年三季度，谷歌便凍結了招聘，還有多個研發項目被砍，皮查伊曾公开表示，面對經濟不確定性加劇和廣告收入放緩，希望公司的效率提高20%，如果三季度業績無法達到預期，公司可能正式裁員。

在此之前，Meta、微軟、亞馬遜也紛紛宣布裁員，微軟證實擬於3月底前裁員約1萬，裁員比例不足5%；亞馬遜也確認啓動1.8萬人裁員計劃，爲該公司創立28年以來最大規模的“瘦身”措施。相關數據顯示，截至目前，全球科技行業在1年左右時間內，裁員總人數已突破20萬人，涉及數百家大小科技公司。

有業內人士表示，廣告商削減在线廣告支出，美聯儲加息，不僅給科技企業帶來新一輪重創，也給他們帶來了更多的裁員壓力。

不僅如此，據咨詢公司麥格納數據顯示，2022年全球廣告支出將僅增長9%，低於該公司此前預測的12%。同時由於不利的跟蹤算法損害了廣告商的轉化率，數字廣告支出可能在未來幾年進一步收縮。

而這對以廣告業務見長的谷歌來說，更是致命一擊。

廣告業務放緩帶來的衝擊

據谷歌2022年財報顯示，谷歌服務（Google Services）總營收爲678.38億美元，去年同期爲694億美元，同比下滑2.3%。這部分則由谷歌廣告業務和谷歌其他業務（Youtube廣告、谷歌搜索及其他業務和谷歌網絡業務）兩大板塊組成。

其中，谷歌廣告收入爲590.42億美元，比去年同期下降3.6%，低於華爾街預期的604億美元；谷歌搜索及其他業務第四季度營收爲426.04億美元，上年同期爲433.01億美元；YouTube廣告業務營收爲79.63億美元，上年同期爲86.33億美元。作爲核心業務，廣告業務更是貢獻了總營收的77.58%。

但拖累也是明顯的，由於處於經濟下行期，消費需求明顯減緩，廣告主的投放預算也隨之減少；再加上蘋果IDFA政策對YouTube廣告的影響，谷歌廣告業務的壓力不斷加大，YouTube廣告、聯盟廣告方面的收入均开始下滑。

另一方面，美國司法部（DOJ）就廣告業務曾對Alphabet提起反壟斷訴訟，指控該公司的廣告業務是以犧牲規模較小的競爭對手和廣告商爲代價，而在結案前，Alphabet所做的每一個商業決定，都要經過法律內部審查。

不少分析師表示，即便谷歌的廣告業務出現疲軟，在未來很長一段時間內，也仍將是該公司估值的關鍵驅動因素，“若廣告支出再次回升，Alphabet仍將處於有利地位。”

但市場研究公司Insider Intelligence在去年11 月，對2022年數字廣告支出的預測下調了350億美元，即近6%。廣告商對消費者需求下降和對經濟衰退的擔憂，使得數字廣告出現大幅放緩。而不利的跟蹤算法進一步損害了廣告商的轉化率，導致未來幾年內，數字廣告的支出可能會進一步收縮。

不僅僅是Alphabet，面對數字廣告市場的放緩，Meta和Snap等巨頭也公开表示，由於廣告需求疲軟，收入仍然面臨壓力。據Meta最新財報顯示，2022年Q4其廣告收入同比下降4.24%，只有312.54億美元，收入增長進一步惡化。

但即便如此，Meta還是引發華爾街的大舉看漲。究其主要原因是增加400億的美元回購力度，以及下調了成本預期，變相增加了投資者的潛在收益，使市場對其業績前景及回饋股東前景更有信心。

或許，對依賴廣告業務科技巨頭來說，及時調整業務邏輯更爲重要。谷歌此前也曾在聲明中表示：“我們正在進行重大工作，以改善我們成本結構的各個方面，支持有助於增長的最高優先事項的投資，實現長期、有利可圖的增長。”

尋找新的增長引擎

對谷歌來說，在廣告業務放緩受到衝擊的情況下，雲業務的發展成爲其至關重要的一環。據其財報顯示，Q4季度，雲業務營收達到73.2億美元，同比增長32%，相較於2020年底有較快速的增長。

據了解，目前谷歌雲包括爲企業客戶提供的基礎架構和數據分析平台（GCP，即谷歌雲平台），以及生產力和協作工具（Google Workspace），由於客戶採用率不斷提高，該業務處於長期上升的趨勢。與此同時，谷歌雲還是雲計算市場上的第三大參與者，在過去三年每年的營收增長都達到了44%。

但不可否認的是，谷歌雲目前的市場佔有率僅爲10%，與雲計算行業的巨頭微軟相比，仍有不少差距。2022年四季度，微軟雲營收達到271億美元，同比增長22%。有分析師指出這意味着，谷歌雲必須達到每年50%以上的增速，才能追趕得上。不過隨着其搜索業務的成熟，雲業務也被視爲谷歌實現增長的最佳選擇之一。

但另一個威脅也如期而至，2月2日，微軟官方公告表示，旗下所有產品將全线整合聊天機器人ChatGPT，除此前宣布的搜索引擎必應、Office外，微軟還將在雲計算平台Azure中整合ChatGPT，微軟CEO薩提亞納德拉表示，微軟的每個產品都將具備相同的AI能力，徹底改頭換面。

前谷歌廣告團隊負責人Sridhar Ramaswamy表示，ChatGPT的使用，從一定程度上阻止了用戶點擊帶有廣告的谷歌鏈接。有分析師表示，相比傳統的搜索引擎，ChatGPT一問一答的搜索形式可以使用戶更快速直接獲取信息。“如果嵌入到微軟的必應搜索引擎裏，就會沒人想用谷歌了。”

當然，對於這種情況，谷歌也沒有坐以待斃，在內部名爲“Atlas”的雲部門下开展了一個“紅色代碼”的項目，以應對ChatGPT可能帶來的挑战。據了解，該項目的聊天機器人“學徒巴德”，使用了谷歌的對話應用語言模型LaMDA，可以對最近的事件進行回答，這是ChatGPT還沒有的功能。而在谷歌內部，LaMDA團隊也被要求優先开展對ChatGPT的回應工作。

在財報電話會議上，谷歌CFO露絲波拉特（Ruth Porat）也表明未來將加大對AI及雲服務的建設投資，“未來投資組合可能會有所改變，公司將縮減辦公設施的資本支出，進一步提高整體投資效率。關鍵投資之一便是利用AI技術及自動化提高公司技術基礎設施的生產力及效率。”

除此之外，DeepMind AI 研究部門未來將作爲Alphabet公司成本的一部分對外披露，也就是說，相關技術在谷歌服務和谷歌雲等所有部門的使用量將日益加大，谷歌將更加重視快速發展人工智能領域。

盡管競爭在加劇，但谷歌仍舊充滿信心，其CEO早前表示，“我對我們面前的巨大機會充滿信心，這要歸功於我們使命的力量、我們產品和服務的價值，以及我們在人工智能領域的早期投資。”

只是能否在微軟等巨頭的夾擊下突出重圍，還要看谷歌能不能靠新技術打贏翻身仗。

作者 ：小氿

文章來源：美股研究社

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