“並非所有企業都像新東方在线，都能孵化出東方甄選，也並非所有企業都能像陳向東一樣，一個月漲粉近兩百萬。

作者：飛飛 |

編輯：唐詩 |

新東方在线的一則更名公告，再次引起外界的關注。

根據公告內容，新東方在线更名事項通過股東審議，將正式更名爲東方甄選。自此，新東方在线退出歷史舞台，東方甄選正式“上位”。

自2021年7月“雙減”以來，新東方積極謀求轉型，成功孵化出了東方甄選業務，率先在教培行業探索出轉型路徑。這次更名，可以視爲是新東方all in直播電商的直觀體現。

新東方是逐漸探索成功了，對於同行其他企業來說，大部分都在轉型智能硬件產品，但目前教育硬件市場競爭激烈，需要教培企業探索的路子依然漫長。

01

all in直播電商

對於此次更名，新東方在线發布公告進行了解釋，意思很明確，原因是認識到了直播電商業務的增長潛力。將電商業務直接作爲公司名稱，也能更好支撐公司發展電商業務。

資本市場對新東方在线更名給予了積極回應，更名公告發出當天，新東方在线股價上漲2.3%。再往前看，自從東方甄選出圈後，新東方在线的股價就一直上漲，去年股價觸底時每股2.8港元，到目前股價一度高達75港元，整整翻了26倍。

也就是說，憑借東方甄選直播業務，新東方在线股價實現了“逆襲”，是東方甄選帶火了新東方在线，讓新東方在线從教培“寒冬”，一躍進入直播電商的“春天”，由此不難理解新東方在线爲何重押直播電商。

值得一提的是，東方甄選並非天生就是拯救新東方在线的“白馬”，在業務孵化初期，東方甄選帶貨業績慘淡，甚至遠低於同類競品，但經過持續不懈努力，東方甄選才探索出了輸出高質量內容的路子，並成功打造了網紅主播董宇輝IP，最終東方甄選成功出圈，成爲了新東方在线的一把利刃。

到目前東方甄選的帶貨業績已經相當可觀，曾連續三個月日均GMV超過3000萬元，和同類競品相比，東方甄選自營產品也有更高的回購率。因此長期來看，憑借直播電商賽道的浪潮，東方甄選GMV有望實現更大增長空間。

02

“新東方第二”，呼之欲出？

新東方在线孵化出東方甄選，探索出了直播電商的轉型路子，無疑爲行業樹立了標杆。除新東方在线以外，還有其他企業也進行了直播帶貨探索，但帶貨業績均表現一般。

不過，從農歷年前开始，高途創始人陳向東低調入駐抖音，一個月時間漲粉近兩百萬，這件事引起行業關注，外界多數猜測陳向東是在爲直播電商業務探路。

要知道，此前高途也嘗試進行了直播帶貨，並成立了獨立業務高途佳品等，但帶貨業績卻相當慘淡。因此陳向東不得不親自下場，從這個角度看，也許陳向東打造個人IP，可以視爲爲了帶貨業務鋪路。

在短視頻中，陳向東相繼對做空十余次、年度最慘富豪、公司至暗時刻等話題，分別進行了回應，並以過來人身份向年輕人傳遞經驗，分享創業、生活、工作等人生感悟。這讓外界看到了陳向東另類的一面，由於本身億萬富豪的成功人士身份，再加上話題引起了年輕人的共鳴，在短短一個月時間，陳向東便積累了近兩百萬粉絲。

入駐抖音、探索直播電商業務，可以說，高途的探索和新東方如出一轍。其實這並不稀奇，一方面，現在直播電商如火如荼，很多企業都在進行直播帶貨。另一方面，高途和新東方淵源頗深。陳向東本人從教師崗位到執行總裁，曾在新東方任職長達15年，因此也可以說，陳向東身上刻有濃厚的新東方基因。

如果把陳向東打造個人IP，看成是爲公司孵化直播電商業務鋪路，那么，下一步陳向東極有可能會在個人直播間帶貨，並像此前俞敏洪一樣，在公司直播間經常“露臉”，爲直播帶貨業務助陣。

從當前來看，入駐一個月便吸引近兩百萬粉絲，陳向東本身無疑獲得了粉絲們的認可，但如何實現變現，將個人龐大的粉絲量轉化爲公司帶貨業績，這依然需要陳向東和高途繼續探索。

03

教育硬件市場，廝殺激烈

無論是all in直播電商的新東方在线，還是已經瞄准目標正在發力的高途，這兩家頭部企業似乎都看見了“曙光”。但對於其他教培企業來說，境況似乎並不樂觀。

從整體來看，自“雙減”以來教培企業紛紛轉型，教育智能硬件成爲必爭之地。但值得注意的是，在智能硬件賽道，教培企業是新入局的轉型選手，此外還有互聯網科技企業、垂類硬件廠商等老牌競爭者，因此也可以說，教育智能硬件市場競爭異常激烈。

比如，在智能學習機品類上，好未來推出了學拍拍學習機，有道推出了智能學習機單品，斑馬也有拼音機等產品，這些都是轉型的教培企業。此外，還有互聯網科技企業參與競爭，百度旗下的小度科技推出了平板智能產品和智能護眼學習機，科大訊飛也推出了AI學習機。

在智能學習燈品類上，大力教育推出了智能學習燈，好未來也推出了小猴智能學習燈，有道推出了智能護眼燈。不過值得一提的是，從終端的銷售數據來看，智能學習燈產品在市場中似乎表示並不理想，這一細分產品並未爲企業帶來可觀的營收。

除智能學習機、智能學習燈產品外，在智能硬件市場，還有智能詞典筆，以及智能寫字板、智能練習本、智能點讀筆等智能書寫工具。每個細分品類都吸引了教培企業的參與，但讓人遺憾的是，智能硬件並非是學習的剛需，和此前的教培課程相比，客單價也相對較低，並且復購率也大大降低，對於教培企業來說，智能硬件在短期內似乎很難支撐起轉型需求。

並且，大多數教培企業做硬件產品的時間並不長，相比於傳統垂類硬件廠商而言，競爭力相對較弱，在所有企業都湧入的情況下，加之科技企業、硬件廠商的參與，智能硬件市場可謂競爭激烈，能否轉型成功的確還需要持續探索。

04

探索轉型成爲必選項

對於多數教培企業來說，過去兩年都是艱難時期，在資本市場的表現是直觀體現。一方面，退市企業增多，比如，海量教育退市、瑞思教育被合並、第一高中教育退市、志誠教育終止掛牌等等。

另一方面，即使沒有退市的上市企業，股價也相繼腰斬，市值都大幅縮水。比如，高途股價一度跌至0.6美元，一起教育也跌破1美元，大山教育、新東方、好未來等股價持續陰跌。

教育是民生之基，在合規的前提下，教培是豐富教育體系的組成部分，再者從穩定就業的角度來看，教培行業地震後出現了大量裁員狀況，這也不利於實現擴大就業的目標，因此教培企業如何轉型仍然值得關注。

直播電商的確是合適的路子，但並非所有企業都能像新東方在线一樣，只要堅持直播帶貨最終就能成功。像陳向東一樣一個多月時間漲粉近兩百萬，這樣的案例也不常見。就智能硬件市場來說，教培企業是新入局的選手，此外還有科技企業、傳統硬件廠商也存在競爭，行業競爭激烈顯而易見。

教培企業發展狀況不同，如何找到適合自身發展的轉型之路，的確需要持續探索。在當下百年未有之大變局的環境下，風口和機遇隨時皆有，關鍵是能否抓得住。前方已有新東方等前行者，可以預見在不久的將來，還會有“新東方第二”會湧現出來。

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