導讀：在WIN2023战略發布的第二年，150歲的資生堂年營收555億，中國市場成集團第一大市場。

作者｜《未來跡》陳龍

剛過150歲生日不久的資生堂，於2月10日發出2022年財報。對於战略調整期的資生堂而言，這是一份還算不錯的成績單。

據資生堂集團2022年財報顯示，在“穩固的（Consolidated ）”2022財年，資生堂集團全球淨銷售額增長5.7%，達到10674億日元（折合人民幣555.05億），按照外匯中性基礎計算同比下滑3.9%。同期核心營業利潤爲513.4億日元，較去年同期的425.5億日元增長20.6%。

2021年資生堂集團提出中長期企業战略 WIN2023，2022年是WIN2023战略的第2個年頭，爲了提升盈利能力和現金流，資生堂在這一年裏开展了全球性的改革，通過着力高端護膚、重組生意，集團提升了在美國和歐洲、中東、非洲等市場的盈利能力，集團將這一年定爲“重回增長年（Back to Growth）”。

然而，因爲疫情管控等原因，資生堂集團在中國和日本本土兩大主力市場的業績出現一定程度下滑，但整體上集團實現了銷售額和盈利的雙增長。

主力市場的失利確實爲WIN2023战略帶來了一些不確定性，但歐美市場和旅遊零售板塊的增長，又着實爲資生堂的業績打了一劑強心針。

在這樣的此消彼長之下，集團在“WIN2023”設定的2萬億日元目標，是否能像“VISION2020”一樣提前達成？

當WIN2023遇到COVID-19

資生堂“重回增長年”

2021年，資生堂集團提出全新的“WIN2023 and Byond”的中長期战略以及，目標在2030年實現淨銷售額2萬億日元，營業利潤率18%。战略以高端皮膚美容爲核心的業務轉型，計劃到2030年成爲該領域的全球領導者。

“WIN2023”战略的推進成果確實體現在資生堂旗下各個品牌的業績上，CPB品牌在2022年全年營收增長6%，NARS和香水業務的增長明顯，這些更具有全球化能力品牌有着更強的抗風險能力。相較之下，日本和中國市場的“逆風”讓資生堂、怡麗絲爾、茵芙莎等品牌依舊處於“掙扎”之中。

從業績板塊來看，由於核心護膚品牌SHISEIDO和彩妝品牌NARS的驅動，資生堂集團在歐美、旅遊零售、亞太市場的增長強勢，這些市場帶來的業績增長甚至蓋過了中國和日本市場的下滑。其中美國、EMEA（歐洲、中亞、非洲）、旅遊零售板塊的業績增長均超過10%。

2022年，資生堂集團在除中國以外的亞太地區市場裏年銷售額達到680億日元，同比增長7%。集團在韓國、東南亞、中國台灣地區都獲得不同程度的增長。

從總體來看，除开中國和日本兩個市場，資生堂集團已經擁有了更強勢的歐美和旅遊零售市場，資生堂集團也在財報中表示，隨着全球疫情防控的寬松化，集團在這些市場的生意回暖比較迅速。

已於今年1月1日升任集團總裁兼首席運營官的藤原憲太郎曾在150周年的慶典上提出：“150周年不僅是我們慶祝過去成績的裏程碑，更是我們做好准備，翻开新篇章的契機。”

從2022年的業績來看，我們確實看到一個更全球化的資生堂。

受疫情管控影響

中國區下滑6%

過去一年，資生堂集團在中國市場的表現確實不甚理想。

2022年，資生堂集團在中國市場全年銷售額爲2582億日元，同比下滑6%（按外匯中性基礎計算同比下滑18%）。但中國市場和半年報一樣，晉升爲集團第一大市場，年貢獻銷售佔比達到24.2%。

值得注意的是，由於疫情管控帶來的零售渠道和供應鏈的阻斷，集團在中國市場的業績增長受挫。集團在中國市場的核心營業利潤從2021年的40.95億日元下滑了80億日元，2022年集團在中國市場虧損39.41億日元。

事實上，資生堂集團也是中國對疫情的有效控制的受益者，基於有效的疫情防控政策，資生堂集團在中國的銷售額佔比從2019年的19.1%一路增長到2021年的27.2%。當前中國防疫政策的寬松化，也爲資生堂集團在中國的業績回暖打下基礎，這爲“WIN2023”的2萬億日元的銷售目標增加更多確定性。

《未來跡Future Beauty》分析，資生堂集團2022年在中國市場業績的下滑，一部分源於集團在旅遊零售板塊猛漲帶來的“虹吸效應”。

據財報描述，在新冠疫情的管控解除後，資生堂在全球各地的旅遊零售（機場、免稅店）的銷售快速回暖。在中國海南海口新开張的全球最大的免稅購物中心（海口國際免稅城），通過電商的拓展，集團獲得了強勢的增長。

從2021年財報的數據來看，在資生堂集團旅遊零售近90%的銷售額來自於亞洲地區，而2022年整個旅遊零售板塊的銷售額上漲35.7%（按外匯中性基礎計算同比上漲15%），達到1637億日元。

不難推算，資生堂集團在海南旅遊零售業務對資生堂中國市場銷售額存在一定“虹吸”效應。海南零售店的增長一定程度上來自於資生堂中國市場的切割。

據了解，資生堂在海南運營免稅店業務已達10年之余，早在2010年就在海南开展資生堂、安熱沙等品牌業務，截至2022年第一季度末，資生堂旅遊零售事業在海南开設49個專櫃，得益於離岸免稅政策，近年來資生堂集團在海南的免稅業務發展勢頭強勁，2021年銷售額同比增長了一倍以上。

本來是左口袋的進账，轉移到右口袋，雖然中國市場虧了，但資生堂集團整體穩賺。

另一方面，資生堂在中國市場仍有較大的業績增長空間，主要體現在電商領域。

盡管2022年在中國最大的電商營銷“雙十一”期間資生堂的業績明顯下滑，但憑借在主流平台的拓展以及追求“效率+效果”的市場溝通之下，集團2022年在中國電商的業績實現了增長。

據了解，資生堂集團2020年中國業務中，電商領域的銷售額佔比已超過40%。在2022年中國整體業績下滑的大前提下，集團在中國電商板塊的比例和銷售額都在繼續擴大。

在電子商務方面，資生堂將在全球範圍內加強與主要電子商務網站的合作，實現與店鋪消費者數據的統籌管理，推進客戶關系管理，資生堂集團正在積極轉型，從主要依靠大規模廣告營銷轉化爲消費者需求爲基礎的價值向品牌與產品溝通，未來電商板塊的增長也將成爲資生堂中國生意增長的重要來源。

在財報中，資生堂集團對中國市場2023年業績也做出積極的預期，集團預計中國市場2023全年銷售額爲2650億日元，同比增長8%。足以證明集團對着中國市場依舊充滿信心。

中國區換帥

梅津利信接手的是個“潛力新盤”

2022年11月10日，資生堂發布了重要的人事任命公告，藤原憲太郎2023年1月1日起將升任資生堂社長、COO（即資生堂集團總裁兼首席運營官）資生堂中國CEO一職由資生堂集團首席策略官的梅津利信接任。

在2023年剛剛上任的梅津利信接手的雖然是一個業績虧損的中國市場，但事實上，在上一任中國CEO藤原憲太郎主導的7年裏，資生堂中國已經完成自我進化，爲梅津利信留下了一個非常穩固的增長底盤：

1、高端化、差異化的品牌矩陣。

在中長期經營战略“WIN 2023 and Beyond”指引下，資生堂在中國市場一方面果斷剝離個人護理和部分彩妝品牌，一方面又馬不停蹄地推出新產品和新品牌，在新舊激烈交替中銳意變革，重塑自身市場競爭力。

據《未來跡Future Beauty》不完全統計，2022年，資生堂集團有19大人氣品牌攜明星產品及新品集體亮相中國市場。

集團旗下高端香水及彩妝品牌Serge Lutens攜全球新品，完成中國內地线下首秀、安熱沙攜重磅黑科技，帶來首款防曬精華的中國內地首秀。

老品牌在中國市場加碼的同時，新品牌也在加速布局，集團旗下全新科技口服美容品牌流之律INRYU於2022年6月入駐天貓海外旗艦店。專爲亞洲男士打造的新奢復合護膚品牌侍刻SIDEKICK品牌已於2022年7月1日正式登陸中國主流電商平台。

某資深業內人士告訴《未來跡FutureBeauty》：資生堂切入的這些市場都是資本眼中的“高增長潛力賽道”，挑战是，還需要持續地投入和不懈的市場教育。但機會也是巨大的，一旦佔領品類心智高地，將有極大的增長空間。

2、扎實且中國化的研發基礎。

資生堂於2019年初成立中國事業創新投資室，並在2020年初开設首個共享辦公空間——資生堂致美創新中心，推動商業創新和生態圈合作。此外，資生堂還在上海東方美谷建立又一研發前沿陣地，設立其在華的第三家研發機構，繼續全面系統地推進在中國的研發創新。

據悉，未來幾年，資生堂集團將持續投資，在中國打造全球第二大研發中心，持續深化針對中國消費者的皮膚研究，孵化包括醫美和口服美容在內的本土創新，並攜手各方加速开源創新。

這意味着，資生堂原本在中國市場的三大研發中心將實現職能合並，而這種更集中的組織架構將有助於更好地調配資源，提速增效。

3、從“到中國投資”到“投資中國”。

雖然2022年資生堂在中國市場因爲“黑天鵝”虧損，但企業仍在爲未來的增長加碼投資。其投資的力度和深度，足以證明集團從“來中國投資”到“投資中國”轉型決心。

2022年5月10日，資生堂花5.01 億元在中國成立首個投資基金“資悅基金”，緊接着在8月，資悅基金宣布其在中國的首筆投資：領投中國重組膠原蛋白原料公司創健醫療A輪融資，投資額近億元。資生堂集團在提前布局美妝新型生物材料研發，並爲功能性護膚產品探索新的合作空間。

2022年9月，資生堂研發中心开放式創新項目“菲波娜”（fibona）宣布落地中國，攜手全球科技創新平台領軍企業璞躍中國，共同在中國發起初創企業招募，從“醫學之美”和“整體之美”兩大方向發起初創企業招募，加速企業在中國市場高速增長的輕醫美賽道布局。

資生堂集團也在財報中透露未來會更加關注輕醫美、敏感肌、口服美容等領域。從“美容護膚品領域”向“醫美”、“大健康”領域擴展已經成爲各大國際企業的趨勢。

持續引進新品牌，滿足中國消費者日益提升和日益多元化的美妝需求；積極加碼本土研發，通過“在中國，爲中國”（in China, for China）的研發思路引領創新；持續推動數字化轉型，打造以消費者爲中心的業務增長模式；加大海南旅遊零售高端的投入……

資生堂集團在中國市場的每一步布局，都准確地踩在了增長的曲线上，梅津利信接手的中國市場，在未來擁有強健的增長動力。

新技術、數字化

資生堂2023年預期增長11%

2022年差強人意，2023成長可期。

鑑於全球通貨膨脹、經濟衰退、俄烏衝突對時局的影響以及匯率的波動，集團在財報中對全球經濟環境並沒有過高的期待，但總體上資生堂對2023年全球美妝市場的恢復持積極態度。在財報中，資生堂集團對2023年依舊抱有相對積極的預期。

基於2022年的基本盤面，集團預期2023年全年整體銷售額爲1萬億日元，同比增長11%，（外匯中性基礎計算同比下滑6.3%）。

資生堂集團在財報中表示，通過成本結構的改革，提升企業的盈利能力，保持在護膚、商業模式數字化轉型等領域的增長。整個2022年，資生堂都在這些方面加速布局，在護膚技術方面的發力尤爲明顯：

2022年，資生堂集團對外公布了數字皮膚技術。資生堂發現了一種穿透皮膚的光——亞表面散光，這種散射光可以與年齡、皮膚黑色素水平、角質層狀態、皮膚水分水平、膠原蛋白狀態和皮膚質地等因素休戚相關。

通過這項研究，資生堂可以非侵入性地分離人體皮膚內外不同路徑的光。以此更深入了解皮膚生理學性質，用這種新的測量技術來驗證產品和成分。“數字皮膚”相關研究成果已被用於資生堂集團旗下的產品中。

除了這些基礎研究之外，資生堂在具體的產品應用技術上做出突破。

通過超30年“皮膚免疫研究”，資生堂集團成功研發出獨家專利成分，經實驗證實能有效提升肌膚免疫力。集團旗下SHISEIDO資生堂品牌紅妍肌活精華露已成熟運用“皮膚免疫研究”成果，具有強化皮膚物理屏障與免疫屏障，提升皮膚彈性、維系皮膚穩定性等功效。

資生堂集團還在2022年推出了“無創水光”技術。通過配方技術控制透明質酸的體積，幫助皮膚對透明質酸進行吸收，並發揮其高保水的功效，最終實現柔軟、水潤的肌膚。資生堂方面表示，“該項技術未來也將運用到集團更多的產品中。”

在防曬領域，資生堂集團在行業首創革命性防曬科技“紫外线轉化技術”消博會首秀，實現了將有害紫外线輻射轉化爲對皮膚有益的“美膚光”，並將該技術與原有防曬科技強強聯合，研發出兼具防曬、護膚雙重功效的全新“光能雙效護養技術”（Sun Dual Care™）。

通過強大的技術積累，資生堂集團爲“WIN2023”規劃中“高端皮膚美容爲核心”的战略性增長打下堅實的基礎。值得關注的是，資生堂再推出中期战略——SHIFT 2025 and Beyond，通過加強對品牌、創新和人才三個優先領域的投資，計劃到2025年和2027年分別實現12%和15%的核心營業利潤率。並表示，將在新的管理結構下，從“防御”轉向“進攻”，以獲得進一步增長。而這一战略下的第一個目標是重獲日本業務的增長。

在電子商務方面，資生堂將在全球範圍內加強與主要電子商務網站的合作，實現與店鋪消費者數據的統籌管理，推進客戶關系管理。爲了改善商業運營基礎，在致力於員工專業能力开發的同時，資生堂表示將推進與各地區總公司之間的業務協作，加強IT平台的統一協調和數據的集中管理，預計3年內的累計投資將達約270億日元。

從“VISION2020”到 “WIN2023”，我們看到過資生堂集團的高速增長，我們也見證過資生堂集團的業績波動和掙扎，但這個150歲的美妝巨頭，一直在積極改變自己，也一直在爲未來做長线的布局。在波動的業績和不斷變化的市場中，資生堂朝着SHIFT 2025的新战略目標韌性前行。

END

本文作者可以追加內容哦 !