“近期，國內飲用水龍頭老大——農夫山泉在杭州上調桶裝水價格的消息一出，瞬間就上了熱搜，網友紛紛吐槽自己快沒了“喝水自由”。但農夫山泉官方從去年开始頻頻抱怨成本上漲，公司快要“頂不住了！”。這番漲價究竟是農夫山泉壓力下的無奈之舉，還是另有他意？領頭羊率先行動，會在國內飲用水市場掀起一波漲價潮嗎？”

作者/木木

過完年，不少花光了年終獎的年輕人們驚訝地發現家裏开支又多了一筆，桶裝水農夫山泉漲價了。

一份網傳的農夫山泉《杭州區域19升水調價通知》顯示，因物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲，2023年2月1日起杭州市19升農夫山泉桶裝水價格調整爲22元/桶（此前售價爲20元），而上海地區的價格則已在去年底由26元/桶漲到28元/桶。桶裝水價格的上漲，讓不少網友开始擔憂今後的“喝水自由”。

其實農夫山泉此番漲價早有先兆，去年上半年農夫山泉公布的財務數據顯示，公司包裝飲用水收益僅增長4.8%，遠低於2021年同期的25.6%；包裝飲用水所佔營收佔比從2021年的58.8%降爲2022年的56.3%。再疊加農夫山泉對“成本上漲”的官方吐槽，桶裝水調價已箭在弦上。

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“賣水的”也怕塑料桶漲價

此時，細心的人們會驚訝的發現，農夫山泉關注的成本壓力竟然源於毫不起眼的塑料桶。

別小瞧了這些廢品站都不怎么稀罕的塑料桶，它在大桶裝純淨水的成本構成中足足佔30％。於是，很多網友調侃，“喝了這么多年農夫山泉，不知道它原來是賣桶的。”

但是追究背後的原因，似乎也並不是那么讓人難以理解。由於生產PET塑料的主要原料——石油價格變動，導致PET塑料的價格從2020年开始一路走高。到2022年，俄烏战爭爆發，地緣政治局勢愈發緊張，原油價格繼續震蕩上漲，創出了2014年以來的新高，PET塑料價格更是令人咋舌，僅去年國內瓶級PET生產企業平均利潤增幅就高達到141％。

然而，又有一些人要發問了：國際原油價格從2022年6月起开始下調，至今降幅已超50％，但是去年下半年PET塑料桶的價格爲何不降反漲？

業界普遍認爲，這很大程度上是因爲國外新增產能較少，國內出口創五年來新高，對衝了新增產能對市場需求增速的填補效果，而且未來幾年這一趨勢難以徹底改變。

不斷高企的塑料桶價格讓國內多家純淨水企業紛紛大呼：“頂不住了！”。農夫山泉的執行董事兼財務負責人周震華初預測2022年全年成本將比上年高出30％—40％。但僅從國內瓶級PET塑料的生產利潤增幅來看，農夫山泉面臨的PET塑料桶成本上漲或許比周震華的預測更高。

好消息是根據業內人士分析，隨着國際原油價格的下調，未來PET塑料桶價格大幅增長的可能性並不大，這會在很大程度上減弱國內純淨水企業的成本壓力。

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漲價只爲“預防”？

在2022年3月的年報業績發布會上，周震華就曾直言企業面臨的成本壓力已經“超過企業單方面可以去消化的水平”。

一年時間過去了，農夫山泉需要承受的成本壓力似乎更大了。

先說說對桶裝水企業至關重要的運輸成本。

2022不斷反復的疫情引發多輪嚴厲封控，素有“500公裏運輸半徑”說法（即超過500公裏廠家就很難盈利）的桶裝水行業所要面臨的物流運輸成本陡增，這也難怪農夫山泉官方負責人頻頻公开表示“壓力山大”。

好在，隨着封控結束、原油價格繼續下調，未來運輸成本繼續上漲的可能性並不大。再加上農夫山泉在選址時顯然周密考慮到了運輸問題，其多位於長三角、珠三角和京津冀等經濟發達、人口密度大、消費集中的地區的水源地選擇，確保了運輸距離的最小化，這本身就大大降低了企業的運輸成本。

再看桶裝水行業面臨的另一項主要生產成本——運營費用，相關數據顯示，農夫山泉銷售費用基本維持在營收的24％左右，沒有大幅增長。

由此來看，農夫山泉在2023年的生產成本壓力或許小於剛剛過去的2022年。

而且，從農夫山泉的毛利率來看，企業盈利的壓力實際上並未如其宣傳的那樣。

2021年度，純淨水板塊爲農夫山泉貢獻了57％的營收和61％的利潤，農夫山泉招股書顯示，其包裝飲用水的毛利率可達60%左右，甚至超出了很多科技企業，就連去年最爲火爆的行業——新能源汽車的巨頭比亞迪的毛利率也只有20%左右。

另外，盡管農夫山泉在2022年頻頻發聲吐槽成本“壓力山大”，但從其中報數據來看，農夫山泉飲用水產品收益93.49億元，較上年同期增長4.8%，在集團總收益中佔比56.3%。報告期內農夫山泉集團毛利率僅僅由2021年同期的60.9%下降到了59.3%。

這么一算，農夫山泉的毛利率也只比高端白酒低一些，幾乎是“點水成金”。難怪農夫山泉素有“水中茅台”之稱。

由此看來，成本壓力並不是這番調價關鍵因素，因此有市場分析認爲，此番調價更多是“預防性漲價”，旨在提升企業的盈利能力。

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領頭羊率先調價 “喝水自由”難保？

毫無疑問，農夫山泉算得上國內桶裝水行業的領頭羊，他的突然調價，難免引發消費者擔憂：其他品牌會不會紛紛跟進？大家還能有“喝水自由”嗎？

答案是：有待商榷。

畢竟當下國內純淨水市場的競爭激烈程度不容小覷，消費者選擇的余地很大。在農夫山泉漲價上了熱搜後，也有不少網友稱“大不了將家裏桶裝水換成怡寶。”

以農夫山泉在純淨水市場中龍頭老大的地位，12.2％的市場佔有率的確不算高。緊跟在農夫山泉之後的有怡寶8.3％，景田5.3％，康師傅3.2％，娃哈哈2.2％，各個都來頭不小，也對農夫山泉的老大地位虎視眈眈。

在內卷如此嚴重的桶裝水市場上，擴大市場份額顯然是所有品牌企業的首要任務。農夫山泉的調價，不一定會引發其他品牌集體跟進，倒是很可能給競爭對手提供了一次“追擊”市場份額的好機會。

另外值得注意的是，農夫山泉的調價行爲只目前是選擇在單個城市進行，還未拓展到全國。也有人猜測農夫山泉是在測試市場反應，如果這次調價並沒有使產品出現市場份額的明顯降低，說明了用戶粘性依然很高，農夫山泉或許才會進行大規模調價。

隨着國內飲用水市場競爭加劇，調價會讓農夫山泉的利潤率更上一層樓，還是會給其他品牌更多機會？在如今的市場環境下，消費者更看重品牌還是價格？恐怕要等時間給出答案了。

正在讀文章的你，會因爲漲價放棄農夫山泉嗎？

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