前腳闢謠高管離職,後腳上市改款車型,鐵娘子能拯救小鵬跌跌不休的慘淡銷量嗎?
1年前

近日,針對市場“多名核心高管離職”傳聞,小鵬汽車回應有關媒體,“文章存在不實,我們會用法律手段追究相關方”。

據報道,公司多名核心高管涉及離職傳聞,其中涉及兩位副總裁級高管和兩名核心創始成員,其中,動力總成副總裁劉明輝已經離職;首席人才官兼銷售副總裁廖清紅也將離職,目前處於休假狀態。兩名核心創始成員夏珩和何濤也或將發生業務變動,夏珩將轉去負責小鵬的各項自主零部件業務,何濤則去向不明。

3月10日,傳聞發生的第二天,小鵬汽車改款車型P7i开賣,這個微妙的時間點讓小鵬獲得了一波難得的聲量。不過,已深陷銷量下滑泥潭的小鵬汽車若想脫困並不容易,由內部動蕩引發的蝴蝶效應早已讓其付出“代價”。

空穴來風,必有其因

雖然小鵬汽車否認了“多名核心高管離職”傳聞,但“不實”程度有多少,並未具體說明。外界對此番闢謠存疑有情可原,因爲自2022 年下半年以來小鵬汽車已經多次調整組織架構。

去年10月份,小鵬汽車便开始進行人事調整,成立战略、產品規劃、技術規劃、產銷平衡、OTA五大委員會。其中,何小鵬擔任前三大委員會主任,何濤(聯合創始人)擔任產銷平衡委員會主任,陳永海(互聯網業務副總裁)擔任OTA委員會主任。

同時,小鵬汽車E車型產品平台負責人爲廖青紅,小鵬P7和G9均由該平台打造,F平台則由夏珩負責,兩大平台負責人均直接向何小鵬匯報。

1個月後,11月30日,“二把手”夏珩因公司組織架構調整和個人事務原因,辭任執行董事,但保留了總裁職位,並宣稱今後工作精力將更加聚焦於產品。

不過,今年1月底,“鐵娘子”王鳳英被任命爲總裁,負責小鵬汽車的產品規劃、產品矩陣及銷售體系,原本屬於廖青紅和夏珩的部分業務實際上已交由其負責。

何小鵬爲何對這位空降高管如此信任?

 

首先,王鳳英有經驗在手。加入小鵬汽車之前,她已經在長城汽車工作三十余年,從一线銷售开始,一直晉升到各種領導職位,包括副董事長和總經理。她的領導力和專業能力在業界有目共睹,可以說一手打造了長城的銷售體系,能把她收入囊中自然足夠信任。

 

再者,小鵬G9 上市失利讓何小鵬“震怒”。他曾十分自信地宣稱小鵬 G9 是 “50 萬以內最好的 SUV”,但現實卻狠狠一擊,被寄予厚望的 G9月銷不過 2000 輛左右。在今年1月年終總結會上,何小鵬更是直言,公司組織能力導致部門低效,“這樣的組織都是讓基層同學在幹活,管理同學有很多人都要淘汰,要激勵或者是要重新篩選。”

 

據媒體報道,今年小鵬汽車在多個業務條线仍在進行人事調整和工作內容變動,但未向全員發布通知郵件。不過,據天眼查顯示,2月和3月,夏珩接連卸任廣州小鵬科技和廣東小鵬科技法人、經理、董事,由何小鵬親自補位。

這種種跡象都讓人嗅到“二把手”淡出的味道,也難怪外界會對高管離職傳聞持有保留態度。問題是,“破”了以後是否真能再“立”?

內部動蕩引發蝴蝶效應

 

對小鵬來說,2022年是“失守”的一年。乘聯會數據顯示,2022年新能源市場銷量排名前十的廠商中,小鵬汽車排名倒數第一,銷量僅12.0萬輛,理想則排名第九略勝一籌,銷量爲13.5萬輛,但同比增速卻遠超小鵬達48.2%。

何小鵬把這一切歸咎於G9的啞火,甚至由此引發一系列人事調整,但G9或許只是導火索,小鵬汽車長久形成的战略習慣勢必造成今日積重難返局面。

首先,小鵬汽車內部管理混亂,營銷失誤的教訓直接表現在G9上。2022年9月21日,小鵬汽車發布首款起售價超過30萬的車型小鵬G9,這款集所有領先技術打造的重磅車型,搭載了激光雷達、英偉達Orin芯片、800V電壓平台等多項技術。但卻是華而不實的存在,當天的發布會便成爲投資者和消費者的“吐槽會”,高價低配、產品配置冗雜讓人感到失望。相關數據顯示,發布會後,小鵬G9大定比例較低且出現了不少退訂單。

 

於是,戲劇性的一幕开始上映,發布會第二天,何小鵬便“火速”調整價格和配置, G9在上市後“48小時”居然迎來二次上市。盡管何小鵬虛心聽取市場反饋,但調整速度之快卻也讓人對小鵬上线產品的“草率”持有懷疑,畢竟汽車是需要技術含量的產品,光速橫跳的態度不免讓人感到“兒戲”。

這種失誤與小鵬汽車內部管理混亂不無關系,各業務线長期處於“打架”態勢,把對產品的研發用在了內部鬥爭上,勢必會影響產品的最終狀態。而何小鵬對於內部人員的管理似乎“睜一只眼閉一只眼”,據相關媒體報道,何小鵬“不喜歡搞一堆經營的事情”,且與產品有關的事情,他會拍板大方向,但不會看太細。

何小鵬在年終總結會上坦言,小鵬汽車的組織能力導致部門低效,爲領導的數據而生、爲匯報而生,沒有爲客戶導向和爲單產品、精品爲導向,不是爲多產品同時並行开發的邏輯。

 

這就不難理解爲什么已有過P7成功經驗的小鵬,會在G9上犯了許多基礎錯誤,無論在技術配置、定價战略還是營銷規劃上都“自成一派”。當一個集體向心力不足時,G9滑鐵盧就不是偶然而是必然了。

正如上文所述,這之後何小鵬便反思公司問題,並調整了組織架構和人事管理。然而,新環境需要新的凝聚力,從傳統車企走來的王鳳英風格嚴厲,是在短時內將散沙聚齊,還是引發更多的人事變動需要小鵬迎接挑战。

不把消費者放“心”上,輸在細節

 

除內部管理原因外,小鵬汽車產品核心競爭力不強,始終未把消費者放在“心”上。王鳳英加盟後第一個輿論挑战便是由此帶來的“鬧劇”,令人哭笑不得。

3月3日,一位小鵬車主吐槽,小鵬的車機更新APP需要車輛前置攝像頭人臉認證,用戶要下車並半跪在地才能驗證成功。這是因爲該APP並非小鵬車機系統中自帶的APP,而是第三方應用。第三方APP在功能开發中,一般默認用戶使用的是手機或Pad等設備,並沒有適配車機系統的APP。於是,當第三方APP需要人臉驗證時,便出現了讓人尷尬的一幕。

盡管小鵬再次光速致歉承認失誤,並下架相關第三方應用着手優化,但比認錯更寶貴的是少出錯,更何況是如此基礎的“錯誤”。小鵬汽車既然沒有安裝車內攝像頭,卻還要上线該功能,只能說明產品設計不合理,從一开始就沒有站在消費者角度考慮實際情況,對於消費者使用過程中的細節把握不足。

這種不足是因爲小鵬汽車把對實用性的設計精力更多放在了技術上,而作爲一種出行工具,消費者對於“實用”的需求是遠超“技術”的,這在銷量對比上可窺。

乘聯會數據顯示,2023年1-2月新能源廠商銷量排行中,比亞迪仍一騎絕塵,穩居榜首;“蔚小理”中,理想排名第七,銷量達31761輛,蔚來緊隨其後排名第八,銷量達20663輛,而小鵬則跌出前十,排名第十三,銷量11228輛,同比大幅下滑41.4%。

甚至哪吒汽車2月份的月銷量也遠超小鵬汽車,這不得不說哪吒汽車主打低價策略成果顯著。而同樣是布局中高端市場的“蔚小理”爲何差異如此顯著?

 

蔚來汽車加速擴張換電體系,理想汽車則在家庭化產品上下足功夫,它們主打的策略點都與消費者使用產品的切身需求相關。相比之下,小鵬汽車主打的智能駕駛似乎還沒有引起消費者的廣泛共鳴。

 

據IDC 發布《中國消費者智能汽車態度與意愿調查報告》,超過半數的消費者認可 L5 級自動駕駛的長期前景,但仍然認爲其安全性有待進一步驗證。同時,消費者厭惡繁瑣,因而傾向於追求智能體驗的整體性。對於車輛的在线功能與服務,主流群體的首選是車輛的前裝配置,認爲這種方式能夠與用車體驗本身更加緊密地結合。

也就是說,消費者對智能化的期待是以實用體驗爲基礎的,智能化如果不能爲實用性和安全,那就寧愿選擇不夠智能的比亞迪。

在客戶思維和客戶口碑上,何小鵬也承認,小鵬汽車過於注重科技創新,但並未能讓客戶及時感受到。

 

那么,小鵬汽車近日新出的改款車型P7i又如何呢?

作爲改款車型,全新P7i定位爲超智能轎跑,在外觀上沒有太大變化,主要針對智能平台、整車性能和操控、充電和能耗效率等方面進行了優化。價格區間則爲 24.99 萬元到 33.99 萬元,盡管頂配價格下降一萬,但入門版本則上漲了 2 萬元。

這自然引發了部分准消費者的不滿,因爲就在P7i上市之前,小鵬P7清庫現象已非常普遍,疊加優惠直降3.5萬元,頂配車型也僅需20萬多一點。P7i如果在配置上無法達到消費者預期,會對這款被視爲“稻草”的車型造成影響。

畢竟,對於目前的小鵬來說,“賣出去”比“做出來”更爲緊要。根據小鵬汽車規劃,2025年經營利潤轉正,最低綜合毛利要達到17%;到2027年銷量目標超過120萬輛,在全自動駕駛汽車裏佔據30%市場份額。

 

毫無疑問,頂風上市的P7i,要承受的未知壓力還有更多。

 

文中圖片來源於網絡

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作爲今日頭條青雲計劃、百家號百+計劃獲得者,2019百度數碼年度作者、百家號科技領域最具人氣作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家號季度影響力創作者,曾榮獲2013搜狐最佳行業媒體人、2015中國新媒體創業大賽北京賽季軍、 2015年度光芒體驗大獎、2015中國新媒體創業大賽總決賽季軍、2018百度動態年度實力紅人等諸多大獎。

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