文|恆心

來源|博望財經

去年8月$中國飛鶴(HK|06186)$發布2022半年報，顯示當期營收同比下滑16.2%至96.73億元，毛利同比下降22.7%至65.36億元，淨利潤同比下降近四成至22.72億元。針對營收、淨利雙降，中國飛鶴歸因於出生率下降，並在2022年採取“新鮮战略”，以降低星飛帆等產品的渠道庫存、保持貨架高新鮮度，且對分銷渠道整體庫存水平實行更嚴格的控制。

業績不佳傳導至二級市場，引發中國飛鶴股價大幅下挫，不到20個月時間內，市值蒸發逾1500億港元。若將時間拉長，中國飛鶴股價從2021年1月开始便一路震蕩式暴跌，股價曾一度下探至最低點4.46港元/股，創近歷史新低。如今雖然有所回調，但股價仍持續徘徊在低位，截至發稿日股價6港元/股，短短兩年多時間股價跌超七成。似乎是投資者不認可中國飛鶴的增長邏輯，導致股價跌跌不休。

資料來源：富途牛牛。

“屋漏偏逢連夜雨”，中國飛鶴還被剔除恆生中國企業指數成份股。

今年2月24日，恆生指數公司宣布截至2022年底的恆生指數系列季度檢討結果，顯示恆生中國企業指數成份股剔除了中國飛鶴，取而代之的是小鵬汽車。值得一提的是，恆生指數成份股是反映香港股票市場整體表現的指標。上述變動已於2023年3月13日（周一）起生效。

身爲中國最大並最廣爲人所知的中國品牌嬰幼兒配方奶粉公司，中國飛鶴爲何會淪爲這般田地？

01

“新國標”落地加劇行業競爭

毋庸置疑的是，中國飛鶴引以爲傲的嬰幼兒配方奶粉市場規模巨大。

隨着城市化的不斷深入，居民可支配收入不斷提高，嬰幼兒配方乳粉的需求正在從一二线城市不斷向三四线城市及鄉鎮下沉，三四线城市及鄉鎮作爲未來人口的重點增長地區，嬰童產業消費量還存在巨大潛力，行業企業未來在這些地區仍有充分的發展空間。2020年全球嬰幼兒配方奶粉產量同比增長5.21%至4828千噸，消費量同比增長2.18%至3883千噸。

但也無法否認的是，嬰幼兒配方奶粉行業已由“增量”轉爲“存量”競爭，內卷也愈發嚴重，價格战更是愈演愈烈，整個行業處於水深火熱之中，即使頭部企業也過得並不好。

數據是最好的證明。就拿去年上半年數據來看，絕大多數奶企的成績單並不理想。前五大國內奶粉上市公司中，除了貝因美實現營收、淨利雙增外，中國飛鶴、澳優、H&H國際控股及雅士利國際在內的四家企業業績均出現下降。

至於爲何頭部奶企中報業績集體啞火，給出的原因多與“人口出生率下滑”、“市場需求疲弱”和“競爭加劇”有關。

的確，我國新生人口紅利已過。根據國家統計局數據顯示，2016年至2021年我國出生率分別爲13.57%、12.64%、10.86%、10.41%、8.52%、7.52%。此外，2022年末全國人口141175萬人，比上年末減少85萬人；全年出生人口956萬人，出生率爲6.77‰；死亡人口1041萬人，死亡率爲7.37‰；自然增長率爲-0.60‰。值得一提的是，這是我國1950年以來年出生人口首次跌破1000萬。此外，我國人口出生率連續三年跌破1%，也是我國人口近61年來（即自1962年以來）首次出現負增長。國內出生率連年下降無疑進一步加劇奶粉行業競爭。

資料來源：國家統計局。

此前2021年3月，國家衛生健康委、市場監管總局聯合發布了“史上最嚴嬰配奶粉國標”，以更爲精准的標准細化，對奶粉品質提出了更嚴苛的要求。今年2月22日，嬰幼兒奶粉“新國標”正式實施。新國標的落地，不僅代表着奶粉行業將邁入高質量發展的新階段，也意味着整個行業的“大洗牌”將持續加速；沒有過硬產品研發實力的嬰配粉品牌，有可能在新時代的“配方战”中被淘汰。

據海通國際研報顯示，“預計無法通過新國標的廠商約佔中國市場的10%至15%份額，對應160億到240億元的銷售額”。

據“證券日報”報道，廣科咨詢首席分析師沈萌則表示，“在新國標的嚴格審核和新生兒減少的背景下，需求端規模不斷縮小、偏好不斷分化的趨勢，嬰幼兒奶粉會競爭加劇，部分缺少研發與創新能力的品牌收益率會繼續降低，市場可能會出現新的優勝劣汰。”

02

頻現質量問題，深陷品牌危機

除了行業競爭加劇，中國飛鶴還率陷質量問題。

根據新浪旗下消費者服務平台黑貓投訴顯示，截至3月14日，中國飛鶴投訴量高達700多條，多爲奶粉裏有蟲、塑料、頭發，喫出不明藍色小顆粒，以及平台賣假貨等。

資料來源：黑貓投訴。

3月初，一位消費者投訴稱，“3月3號早上我在賓館給我家女兒准備衝奶粉喝！結果從奶粉罐裏面盛出的一勺奶粉裏面有一根類似毛發的黑色物體！當時我立馬把那個毛發拿在手上！然後拍照發給我賣奶粉商家老板！老板回應說奶粉裏正常情況是不可能有東西的！說奶粉生產過程是沒有人的！後來說免費給我幾個小罐裝的！意思是奶粉店就這樣解決了！但是這樣我肯定不滿意！奶粉裏面有毛發！說明奶粉不幹淨！寶寶喫了會生病！這幾天我家寶寶都在咳嗽流鼻涕！而且我买的是一整箱6桶！發現毛發的這桶是第5桶了！後來我又找到奶粉罐上面的廠家電話打！廠家那邊回應和奶粉店回應一樣！說他們是沒有人直接生產奶粉的！一直在講奶粉是怎樣生產的！不解決問題！無視我的問題！所以我要投訴生產奶粉的廠家！”這位消費者的靈魂拷問值得中國飛鶴思索，“這種奶粉寶寶喫了，寶寶的生命健康誰來負責？”

年初，還有消費者投訴表示，“本人於1.9號晚上給孩子衝奶粉的時候，竟然從奶粉中間挖出來一塊超大的透明塑料膠布，當時整個人已經蒙了，根本沒想到會有這個東西出現，反應過了再去看奶粉的時候又挖出來一根黑色長頭發！當時整個人驚呆了，半天都沒反應過來，接連出現兩個異物，拿出來一看頭發是黑色的長發，我本人的頭發因爲飄過顏色所以是黃色的。根本不可能是我自己的頭發。家裏也沒有透明膠帶。當時家裏也沒有別人，就我和孩子兩個。奶粉也是才开封的。才喝了兩三頓，還有大半罐。竟然有不該出現在奶粉裏的東西！畢竟奶粉是給孩子直接入口的。我要求相關監管部門調查嚴查。另外孩子喝了不幹淨的奶粉我要求給孩子體檢以及退款賠償。”

無獨有偶，飛鶴還涉及虛假發貨。據悉，消費者於今年年初下單購买飛鶴京東自營旗艦店一箱飛鶴星飛帆奶粉（4罐），但至今未收到貨！但蹊蹺的是，2月6日系統顯示訂單已完成籤收！這位消費者直指飛鶴“虛假發貨”、“推諉扯皮”、“客服承諾長期未兌現”、“未經客戶同意後台修改訂單信息”。

但好在中國飛鶴積極回饋，能緩解消費者信任的坍塌。但這治標不治本，要想真正獲得消費者信任，還得提升產品實力。

03

龍頭優勢凸顯，或在行業競爭格局改善中最先受益

但天無絕人之路，中國飛鶴憑借在生產、研發、服務等方面積累的優勢，有望在行業競爭格局改善中最先受益。

根據東方證券研報顯示，“2023年以來，四川、江蘇等省份先後調整生育政策，取消了對登記對象是否結婚等方面的限制，支持我國新生兒數量增長。在生育政策調整的背景下，我國每年新生嬰兒數量有望迎來拐點，奶粉需求有望回暖“”，進一步補充道，“中國飛鶴作爲國內奶粉龍頭，有望長期受益”。

去年底，美國的奶粉品牌雅培因坂崎克羅諾杆菌和沙門氏菌污染問題遭停產調查，疊加其在中國市場經營壓力加大、消費者偏好逐漸從外資品牌向內資品牌切換等一系列因素，宣布退出中國市場嬰配粉和兒童營養業務。隨着部分外資战略撤出中國市場，中國飛鶴等內資集中度有望提升。

根據歐睿數據，2021年雅培國內嬰配粉市佔率3.6%，2022年下滑至3.1%；2022上半年飛鶴市佔率20.4%。而雅培在國內市場下滑的市佔率，中國飛鶴有望進行補充，擴大市場份額。

中國飛鶴如何能在“存量”競爭中提升產品競爭力成爲下一步的重要思考方向。

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