保持大塊頭，也要有高質量！

作者：李歡

編輯：徐勇

風品：吳雙

來源：銠財——銠財研究院

京東的“焦慮”藏不住了？

3月9日，京東最新成績單亮相，喜憂參半。

喜的是，營收首破萬億大關，再壓阿裏一頭，CEO徐雷稱之爲重要“裏程碑”。歸屬於普通股股東的淨利104億元，2021年則淨虧36億元，成功扭虧。

憂的是，全年營收增速僅9.95%，遠低於前兩年的29.28%、27.59%，成長下滑跡象明顯。Q4營收2954億元，同比僅增7.1%。是近十年來京東單季增速第二差——最低一次是2022年第二季（同比增長5.44%）。

無需贅言，站在萬億營收“裏程碑”前，2023京東將迎來直面壓力的一年。

如何展示釋放更多成長性？

3月6日0時，京東“百億補貼”全面上线京東App，亮相首頁首屏正中位置，較原計劃（3月6日晚8時）提早了20小時。

京東方面表示，這是集團最大力度的促消費優惠活動，將進一步助力產業帶上的品牌商家及廣大農民實現銷售提升、收入提升；同時，以最健康生態向品牌、商家开放，攜手更多合作夥伴高質增長。

簡言之，這是一次上下遊的集體共贏。

3月7日的2023年京東零售开年大會上，京東零售CEO辛利軍表示，百億補貼頻道上线僅是开始，接下來，還將制定一系列低價舉措。

客觀來講，京東“百億補貼”確實有料。比如原價8899元的iPhone14Pro（256G）只需7799元，原價3999元的容聲452升雙系統養鮮冰箱只需2999元。對消費者，確是一次薅羊毛機會。

有輿論認爲，這與去年劉強東高喊的重塑低價心智暗合。也有輿論解讀爲京東發起了價格战。

孰是孰非，低價是肯定的。只是低價便能解決京東眼前問題么？

“百億補貼”只是消費者狂歡，投資者似乎不乏觀望。截至3月14日，京東美股收盤價爲40.44元，較3月6日的47.46元下跌14.79%。

市場在觀望什么呢？

01

拼多多魔變 用魔法打敗魔法？

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提起“百億補貼”，習慣網購的消費者並不陌生。2019年“618”前夕，由拼多多率先推出。

公开信息顯示，“百億補貼”活動上线100天，參與用戶便超1億。同年三季度，拼多多活躍买家數增速從二季度的9%升至11%。

如此成效，也讓該活動成爲拼多多長期策略。創始人黃錚曾表示，拼多多爲“百億補貼”花的每一分錢都是值得的。

從活躍买家人數、GMV、營收的高增速看，確實值得。2019年至2021年，拼多多活躍买家人數分別爲5.852億、7.884億、8.687億，同比增速40%、35%、10%。

同期，GMV爲10066億元、16676億元、24410億元，同比增速達113%、66%、46%；營收301.419億元、594.919億元、939.499億元，同比增速分別爲130%、97.37%、57.92%。

除了紙面數據，更深一度看，“百億補貼”有效扭轉了拼多多出道以來低端、假貨的人設形象，吸引了不少中高端消費者及品牌商。

銠財身邊的很多朋友，便是因“百億補貼”真香“入坑”拼多多。從用戶畫像角度看，拼多多借助“百億補貼”，實現了客群從五環外到五環內的突破，算得上點石成金。

或基於上述魔變，此次京東發大招，也被一些輿論視作對標拼多多，在爭搶下沉流量。

考量在於，拼多多的成功能否“復制”？

比如阿裏聚劃算，也曾發起過“百億補貼”，效果卻難言多理想。業內人士表示，聚劃算的“百億補貼”之所以沒獲理想效果，是因面臨補貼低價擾亂品牌商價格體系的困擾。一位接近聚劃算業務的基層員工曾向《財新》表示，一旦品牌不同意，聚劃算便不能補貼。

那么，一向具有品牌商優勢的京東是否會遭遇相同困擾呢？

據《藍洞商業》報道，一些商家對於京東推出的“百億補貼”還需觀望，他們對補貼下能否盈利表示擔憂。不過，也有商家表示“百億補貼”不失一個去庫存機會。

種種來看，京東“百億補貼”雖已風光上线，效果幾何仍要打個問號。

拼多多的“魔法”，是否適用京東？京東能用魔法打敗魔法，還是平添學費？後續常態化仍需縝密策劃。

02

成長失速 低價心智失守

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或許，也有無奈與急迫。

受互聯網用戶紅利見頂，疫情衝擊消費走弱，以及平台經濟監管等因素影響，近年來京東營收營收增速變化明顯。

2020年至2022年，京東營收爲7458.02億元、9515.92億元、10462億元，同比增速29.28%、27.59%、9.9%。

同期，京東零售營收爲6939.65億元、8663.03億元、9299.29億元，同比增速25.66%、24.83%、7.34%。

深入經營層面，營收增速持續下滑與成本增加，以及達達、新業務尚未盈利有關。

以2022年爲例，京東營業成本8992億元，同比增長9.3%。新業務虧損52.95億元，達達虧損11.22億元。截至去年底，京東體系員工數已超55萬人，較三年前增加29萬人。

事實上，關於增速下滑，早在去年10月劉強東便已注意到。

彼時，在回復京東家電事業部總裁郵件中，劉強東痛斥“兄弟們”沒有危機意識，對競爭對手的逆勢增長視而不見，導致消費者失去了對京東的“低價心智”。

2022年底，劉強東在京東零售內部大會上更直言：“今天京東在品牌方、零售行業地位的下降，本質是因爲其他渠道的快速增長。”“低價是京東過去成功最重要的武器,以後也是唯一基礎性武器。”

痛定思痛、對標追趕之心溢於言表。此番“百億補貼”利劍出鞘，早有徵兆了。

的確，回顧京東發展歷程，能有今日成就離不开“低價”。從2010年京東與當當的價格战，到2012年向國美、蘇寧的價格战，京東深諳價格武器的用法，拿捏消費者心理恰到好處。

然而，隨着京東2014年赴美上市，公司宣傳口號變成“只爲品質生活”。

從用戶畫像看，京東與拼多多差別較大。前者更受都市中產、小鎮中產歡迎。可從整個大盤看，更多增量藍海還在下沉市場，看看2020年拼多多躋身全球用戶規模最大的電商平台，就能清晰體會。

能夠反思並作出改變，難能可貴。尤其像京東這樣55萬人的大型企業，沒有丟失敏感性、敢於自我革命，本身就值得肯定。但也不得不變了，看看一代霸主蘇寧、國美的興衰沒落，市場一日千裏。只有企業的時代，沒有時代的企業。

由此，百億補貼是痛定思痛、是刮骨療傷、更是背水一战。

低價只是第一步，如何留的住、留的久、產生更多口碑消費，才是衡量“百億補貼”最終成敗的關鍵。

重塑用戶“低價心智”、與商家長期價值共享目標，京東還需哪些深變？

03

警惕後浪分食、品控瑕疵

做時代的企業

要“面子”更要“裏子”

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萬物常新，唯一不變的是變化。

對京東而言，除了市場、監管變化外，自身內部也經歷了不少變故。比如說，創始人劉強東的退居幕後。

2022年4月，劉強東卸任京東集團CEO，徐雷接棒成爲新任CEO。彼時，京東對外稱劉強東將把更多精力投入到長期战略設計、重大战略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。

隨後，劉強東減持套現、股權捐贈等消息不斷傳出，外界紛紛發出一個時代結束的感嘆。

不過，從痛斥“兄弟們”沒有危機意識，到如今上线“百億補貼”，人們猛然發現劉強東或許從未離开。隨着美國個人事務的解決，其似乎又將注意力轉回了京東、甚至從陣陣發聲看似乎又重到台前。今年2月有網友爆料劉強東回國。

審視劉強東主導的變革，務實依舊是各項工作的內核。從去年底公开信承諾爲剛加入京東的德邦兄弟繳納五險一金，出資100億元設立員工住房保障基金；到抨擊內部高管“騙子行爲”，要求高管產品、價格、服務、成本和效率；再到京東管理層進行大換血......

調整足夠大刀闊斧、甚至是刮骨療傷。那么，這些大力能出奇跡么？能否令京東煥然一新、重塑低價心智？

難言輕松，京東除要面臨拼多多、淘寶等老對手的挑战，還要提防兩大後浪抖音、快手的崛起。相比老對手，後者更貼近消費者習慣、似乎更熟識低價打法，顛覆性分食力不容小視。

據《電商報》報道，2022年抖音電商交易總額近1.41萬億元，較2021年同比增長76%。2022年“618”，抖音商城場景帶動銷量同比大增514%，搜索場景帶動銷量增長293%。年貨節，抖音商城商品總曝光量達815億，43個品牌交易額破千萬。

另據《晚點LatePost》報道，快手電商2022年支付GMV（成交總額）預計將達4100億元左右，同比增長26%。

強悍增勢的背後，是人們娛樂習慣的改變，短視頻平台正成爲流量新匯聚地。數據顯示，抖音日均活躍用戶數超4億，快手超過3億。隨着兩者完善直播帶貨、本地生活等商業閉環，對傳統電商的分食效應不可不防。

行業分析師郭興表示，京東“百億補貼”會對價格敏感性消費者產生吸引力，但若無法持續保證全網最低價，該類型消費者也極易變節。尤其面對其他競品跟進模仿、以及新場景流量巨頭的分食襲擾時。

相比短平快的補貼，或許思考更深層的特色場景粘合、特色體驗、特色消費口碑打磨、運營機制乃至模式的創新優化，從而建立一個用戶、品牌商、平台三方的新型生態體系更爲急迫。用更多精細化、專業化、提質增效來打开成長性。

不算多苛求。零售三要素，產品、服務、價格。往期看，能留住消費者，產品服務無疑是京東的有力武器。然梳理一些消費者的反饋質疑，京東產品口碑、服務口碑並非盡善盡美。

瀏覽黑貓投訴，到2023年3月15日18時止，京東商城相關投訴累計達501870件。近30日內投訴達16795件，問題多聚焦於產品質量和售後服務。

如有消費者稱，自己在3月4日在京東商城購买了2個香奈兒口紅，商家保證全部正品，並保證七天無理由退貨。然當快遞發給得物檢測後卻顯示是假貨。消費者聯系京東客服時，客服卻一再偏袒商家，不處理，目前商家已經下架全部商品。

有消費者投訴稱，京東商城不履行“敢比價，买貴退雙倍差價承諾”。其在鄧祿普輪胎京東自營店購买了4條輪胎，每條339元，後發現京東養車京東自營官方旗艦店同款同型號輪胎每條只需309元。輪胎宣傳頁面稱敢比價，买貴退2倍差價，活動到3月31日結束。但當他聯系京東客服時，客服回復是付款當天反饋买貴才給賠。

（上述投訴均已經過平台審核）

誠然，劉強東曾表示，低價不是簡單粗暴的全網最低價，而是京東生態最低價。一味追求低價，短期競爭可能有效，長期對行業有害的，最終導致京東利益受損。

集團CEO徐雷也強調，百億補貼不是一句口號，而是實實在在讓消費者得到實惠。從大促過渡到每天讓利用戶，京東經營理念始終核心是成本、效率和體驗。

那么，如何上下一體、高效踐行，如何三者兼顧、找到平衡點，就成了一個靈魂考題。

行業分析師於盛梅表示，從優先級、重要性看，重塑內在效率、外在體驗遠比低價競爭重要。一方面，這是京東的傳統護城河，有助鞏固基本盤；另一面，也是京東生態最低價的特色靈魂，持久留客粘客的關鍵。

簡言之，“低價心智”核心不僅是性價比、更是質價比。百億補貼只是重塑基礎性武器、成長競爭力的“面子”，夯實產品服務基本功、改善平台系統體驗生態才是“裏子”。

04

需要怎樣的成長性？

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只有觸及用戶體驗靈魂、自身效率靈魂，才能真正奪回低價心智。

百聯咨詢創始人莊帥認爲，當下電商平台處於存量競爭和消費需求多樣化的發展階段，“百億補貼”作爲價格競爭的策略之一，無法輕易改變現有電商格局。

阿裏董事會主席張勇也曾感嘆，價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼。但回顧歷史，沒有哪一家公司能通過自身持續價格補貼，實現改變局面目的，最終改變局面還是要靠技術創新和商業機制的創新。

的確，下沉市場也有紅利天花板，以價換市場也有邊際效應、雙刃效應。目前，阿裏、拼多多爲獲取增量，已殺向海外市場。

2022年7月，張勇在致股東信中重申消費、雲計算和全球化三大战略。“我們的全球化方向非常明確，正是致力於探索消費領域的全球化和雲計算領域的全球化。”

2022年第四季，阿裏來自國際商業部分的收入爲194.65億元，同比增長18%。

拼多多出海雖晚於阿裏，旗下跨境電商平台TEMU勢頭卻更搶眼。

2022年9月，TEMU登陸北美市場。截至2023年2月23日其新增下載量超4000萬，在AppStore購物榜霸榜69天，GooglePlay購物榜霸榜114天。最新消息顯示，TEMU在3月13日進入澳洲市場。

相比存量爭奪，出海難而正確。那么京東有無战略啓發呢？

平心而論，京東自建物流的模式，更多優勢在國內。據悉，京東集團對京東零售的考核指標，從同時考核營收和GMV，調整爲只考核GMV。劉強東希望借此推動更多低價、高性價比的商品在京東平台上湧現。

可見，“百億補貼”其實是京東自內向外的變革。消費者收獲質優價廉的購物體驗，京東收獲更高GMV、更高流量。考量在於，從存量市場能挖出多少潛能？

長遠計，打开京東成長曲线，除了提升傳統盤，新業務盡快支棱起來也是重中之重。

資料顯示，京東旗下業務包括京東零售、京東物流、達達以及新業務四部分。其中，京東零售包括京東健康及京東工業，營收主要來自國內自營業務、平台業務以及廣告服務；京東物流則包括公司內部及外部物流業務。

達達和新業務，前者主要從事本地即時配送及零售，後者則包括京東產發、京喜、海外業務及技術創新。

對京東而言，京東零售增速放緩不能接受，達達及新業務虧損卻可以接受。這是因爲前者是公司基本盤、利潤奶牛，增速放緩將直接影響公司業績、及新業務的反哺培育。後者代表新增量可能，代表新價值空間。

京東2022年業績顯示，上述四大業務盈虧不一。其中，京東零售經營利潤348.52億元，京東物流爲5.28億元，達達爲-11.22億元，新業務爲-52.95億元。

雖然虧額扎眼，卻有利好跡象。一方面，達達已於去年下半年實現正向自由現金流。隨着即時零售市場的不斷擴張，扭虧或不再遙遠。

同時，曾大規模調整的京喜也在重新啓動。3月3日，“京東招商”發布的京喜招商指南顯示，京喜個人店、個體店已於1月1日上线，企業店將在4月1日上线。

3月13日，京東超市發布2023年开放生態全新战略，強調將着力爲商家打造更开放、更公平、更高效的生態環境，全面助力合作商家抓住新機遇，創造新增長。

老故事新故事，皆有動作。能否突圍質變，2023無疑關鍵一年。

在銠財看來，互聯網流量紅利消退，疊加去年政策導向，平台經濟規模也是一把雙刃劍。代表了市場綜合認可度，也折向上天花板。任何企業都不可能持續高增，關鍵是如何正視增長焦慮、找到平台用戶商家間的利益平衡點，從而釋放有量更有質的共贏價值潛能。

既要保持大塊頭，也要有高質量。真正有價值的成長性，不止是在紙面數據上。

如何不做短期讓利？能否實現長期價值共享？能否真正魔變？除了決策更看實操！

本文爲銠財原創

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