誰是真優惠?誰是假營銷?汽車價格战虛實大調查
1年前

降幅大的都是邊緣品牌的非熱門車型,要买到也不容易,限時、限地、再限量。消費者的觀望情緒濃厚,成交量沒有大幅上升


文 | 董澤軍 王靜儀 郭懷毅 李皙寅

編輯 | 王靜儀


在捱過銷量的寒冬後,車企們試圖用降價迎接春天,但這場價格战中,有真優惠,無疑也有虛虛實實的各色營銷战術。


財經汽車統計,降幅排名前5的車型,普遍都打六折,看似力度很大,但這些車型“恰巧”都是銷量不佳的非熱門款,大多出自東風系。


以降價9萬元出名的東風雪鐵龍C6爲例,去年全年共售出3082台,月均也不過300台,在市場上本就處於邊緣地位。


要想买到這些滯銷車型,甚至也不容易。在實際購买中,附帶許多條件,或者有總量的限制。比如東風雪鐵龍C6,消費者需爲湖北戶籍;購車需要墊付9萬元補貼、4.5萬元保證金、15.9萬元購車款,合計先行支付29.4萬元,等待後續補貼和保證金的返還,才能买到這款實際約15萬元的車型。


限時、限地、限量,成了擺在消費者面前的三座大山,其中還不乏誇大折扣、贈品促銷、飢餓營銷等營銷手段。


“這場價格战的營銷和公關意義大過實際意義。”中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉對財經汽車表示,真正的降價幅度有限,大家現在都在利用消費者的關注進行自身營銷,無論是廠家還是經銷商,都會利用這次機會留住客戶資料。


不可否認,價格战的消息激活了汽車市場,更多消費者走入了4S店,汽車之家研究院副院長範鑫向財經汽車透露,汽車之家的日活也上漲了三成。


但消費者的觀望情緒濃厚,實際成交量並沒有隨之明顯上升。李顏偉援引數據對財經汽車表示,上周(3月6日-3月12日)全國乘用車銷量爲31萬輛,低於上上周(2月27日-3月5日)的35萬輛,消費者持幣待購加劇,進一步加劇供需失衡。


“20萬的C6老氣橫秋,12萬的C6成熟穩重。”正如這句話所說,激發汽車消費,還需更多真刀真槍的優惠政策。


滯銷車型折扣大,熱門車型不愁賣

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要論這波降價潮中最出圈的車型,非 “法國總統座駕”東風雪鐵龍C6莫屬。這款原先指導價21.19萬元的B+級車,單車補貼金額最高可達9萬元,相當於購車直享六折優惠。


但若以降價幅度排座次,六折的C6只能屈居第四。


財經汽車統計,奇瑞旗下捷途品牌推出的惠民特供車型一馬當先,8.69萬元的指導價攔腰砍至4.4萬元,降幅近五成。車名中的“特供”二字名副其實,但能否“惠民”尚需市場檢驗。根據現有優惠信息,該車在线上暫無銷售數據,疑爲特供經銷商的线下限量款。


除了捷途,降幅排名前5的車型全部來自東風系。其中東風雪鐵龍C3-XR排第二,掛着11.39萬元的指導價,如今裸車5.79萬元即可开回家,降幅爲49.2%。


東風富康推出的e愛麗舍緊隨其後,近14萬元的指導價補貼後僅需8萬元,降幅同樣超四成。此外還有東風富康ES600,價格從15.38萬元降至9.38萬元——這意味着,要想擠進降幅榜前五,六折成了最低門檻。


降幅雖誘人,但這些車型“恰巧”都是銷量不佳的非熱門款。東風雪鐵龍C3-XR今年頭兩個月一共售出107輛;東風富康e愛麗舍上月售出163輛;C6去年全年共售出3082輛,月均不過300輛;東風富康ES600的銷量則從去年10月的2372輛,急跌至上月的47輛。


“廠家清庫存是價格战的直接原因。”李顏偉認爲,用戶的消費需求在2022年就受燃油車購置稅減半等政策而提前釋放,後續導致生產遠遠大於需求,庫存增加,供需不平衡給廠家現金流造成很大壓力,不得不降價出清。


隨着庫存車逐漸減少,李顏偉認爲,此後廠家會根據市場需求減少批售,3月份很可能將成爲全年購車價格最低點,唯一的不確定性在於後續是否還會出台刺激政策。


車型越冷門,庫存壓力自然相對更大,降幅也就越狠。相較之下,熱門車型雖也加入了價格战中,但降幅普遍偏小。


2022年轎車銷量冠軍東風日產軒逸,僅在湖北省參與補貼,最高可由指導價11.9萬元降至10.4萬元,降幅爲12.6%。


SUV銷冠比亞迪宋PLUS更有底氣,最高由指導價15.48萬元降至14.79萬元,降價不到1萬元,降幅不足5%。


再比如奇瑞主推車型艾瑞澤8,口號是“綜合最高優惠1萬多”,折扣爲九折;福特、比亞迪、廣汽豐田等提供了各類優惠,降幅都在一成以內。


限時、限地、再限量

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折扣大的多是滯銷車型,這當然可以理解,但要想买到這些車型,其實也要費腦筋。


瑞銀中國汽車行業研究主管鞏旻對財經汽車表示,價格战存在誇大刺激措施力度的情況。現實中,刺激措施可能附帶許多條件,或者有總量的限制。


時間、地點、車型,成了擺在消費者面前的三座大山。


首先,補貼政策並非長期生效,例如東風系聯合湖北省的補貼就限時至本月31日。據財經汽車不完全統計,30多家推出購車優惠的車企中,其中絕大多數的優惠政策僅在本月生效。


按地域來分,各地的補貼價格各不相同。比如東風本田在湖北、貴州、川渝、上海和雲南五地开展促銷活動,補貼政策各不相同,其中主銷車型UR-V的差價頗大,最多差出2.8萬元,佔到車價的15%。


湖北補貼最大,消費者想要享受補貼,新車就必須上湖北牌照。東風雪鐵龍、標致的條件更爲苛刻,消費者需爲湖北戶籍,或滿足特殊要求(湖北房或在湖北交半年以上社保)。


和東風類似,一汽系將補貼政策錨定在總部所在地吉林,補貼總額爲1.5億元,優惠力度最大的車型不超過九折。


按參與車型來看,據財經汽車統計,當屬吉利和長安投入的兵力最多,兩家各有14款車型參與補貼。


其中吉利推出50%的購置稅補貼,未公布具體優惠信息;長安則選擇車價直降,降價幅度在11.4%-38.9%間浮動,且熱銷車型CS75PLUS也在補貼之列。


此外,奇瑞拿出了11款車型加入價格战,數量排名第二;北京現代和捷途各拿出8款車型,排名第三。共有雪佛蘭、比亞迪等18家品牌,先後推出了面向全國消費者的補貼战術。


車企拿出了誠意,但財經汽車留意到,價格战中也不乏誇大折扣、贈品促銷、飢餓營銷等虛虛實實的營銷手段。


比如雪佛蘭喊出“12萬买邁銳寶XL”的口號,優惠幅度高達5萬,指導價從17.59萬元起下降12萬元;但早在三年前,該車最低價格就曾下探至13萬元。


豐田某經銷商打出了“买一贈一”的標語,买bZ4X送威馳。但據媒體調查,bZ4X電動SUV此前已優惠5萬元,此番操作相當於恢復原價後再送消費者一輛威馳,且優惠車型只有兩輛。


從上述豐田的案例中不難看出,當車企沒有推出官方補貼時,經銷商八仙過海各顯神通,各種營銷战術就都使了出來。

 上海某榮威4S店正在开展促銷活動

攝影:董澤軍


“上海20多家榮威的經銷商,價格可能都有一些出入。”財經汽車(近日探訪上汽榮威某4S店,銷售人員表示,廠家沒有統一折扣,全部都是各個經銷商自己在推出各自的優惠活動,所以各店情況不一,都需要進店具體談。


在實際操作過程中,購車門檻可能被進一步提高——以東風雪鐵龍C6爲例,消費者需要先行墊付9萬元補貼和4.5萬元保證金,加上購車款15.9萬元,合計需要先行支付29.4萬元,等待後續補貼和保證金的返還,才能买到這款實際約15萬元的車型。


消費者熱情高漲,但止步於觀望

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虛虛實實之間,汽車價格战的聲勢逐漸壯大起來,在剛剛過去的周末,全國汽車市場明顯升溫。

 湖北武漢東風雪鐵龍某4S店人潮洶湧

圖源:受訪者卓先生


“店裏的人太多了,進去以後,根本就找不到銷售人員,也沒有人理你。給我的感覺就是,店裏的人不是在买車,而是在搶車。”探訪了東風雪鐵龍4S店後,湖北武漢的消費者卓先生對財經汽車(ID:caijingqiche)感嘆道。


即使沒有降價的品牌都感受到了熱情——蔚來銷售運營助理副總裁浦洋對財經汽車(ID:caijingqiche)透露,3月11日的周末很有代表性,蔚來的進店量和試駕量都超過了過去12周的新高。


價格战在一定程度上激活了汽車市場。範鑫對財經汽車(ID:caijingqiche)表示,最近一段時間,東風雪鐵龍C6關注度飆升到第一,消費者也“蠢蠢欲動”,整個汽車之家的日活上漲了三成。


但問題在於,消費者的觀望情緒日益濃厚,進店的人多,而實際成交少。


李顏偉援引數據對財經汽車(ID:caijingqiche)表示,上周(3月6日-3月12日)全國乘用車銷量僅爲31萬輛,低於上上周(2月27日-3月5日)的35萬輛,消費者持幣待購加劇,進一步加劇供需失衡。


尤其在湖北以外的地區,可能出現虹吸現象。鞏旻對財經汽車(ID:caijingqiche)表示,在出台地方補貼的省份(如湖北),汽車銷售可能得到短期提振,但其它省份的潛在購車人可能選擇等待他們當地的補貼,因而可能推遲需求,而非拉高需求。


“過去兩三年,燃油車新車優惠一直都很大,但大家以前不會印海報,自己承認優惠幅度很大,因爲得保護品牌。這次是把台面下的事情搞到了台面上,東風之後,別的廠商也被迫跟進,生怕失去市場機會。”二手車平台第一車網CEO趙雲對財經汽車(ID:caijingqiche)感慨道。


確認“參战”後,擺在這30多家車企面前的下一個問題是:战线要拉多長?


範鑫認爲,價格战一开,很難輕易停止。緊湊型、中型的油車還有些降價空間,那都是以往規模效應大、省出來的錢。等到價格重新平衡時,汽油車價格可能整體會下一個台階。


鞏旻也認爲,對於一些合資品牌而言,其自身的品牌溢價可能受到負面影響,今後按正常價格銷售的難度加大。


相比之下,本就成本高、盈利難的電動汽車,基本沒有太大的降價空間。


相比動輒打折幾萬元的燃油車,新能源汽車的降價策略也普遍更爲溫和:一種是推出諸如“三年0息”的分期金融政策,由金融合作夥伴來補貼這部分支出;另一種是推出價格更低,配置更簡單的入門版車型,相當於“變相降價”。


無論如何,少一點假套路、多一點真優惠,是消費者真正期待看到的。作爲回報,這也將必將提振2023年的汽車銷售市場。


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