亦可連續喫了4天的塔斯汀了。

自從公司樓下新开了一家塔斯汀，亦可就成了它的擁躉。無論是經典的雞腿堡、牛肉堡、還是獵奇的北京烤鴨堡、梅菜扣肉堡、辣椒炒肉堡，他都嘗試了一遍。

“堡胚和普通漢堡很不一樣，很有嚼勁，夾的肉質量也ok，蔬菜也比較多元。更重要的是，喫了這么多天我沒有‘噴射’過。”亦可把他的食後感寫在了小紅書上，獲得了幾百個贊。

在極爲成熟的西式快餐賽道上，後來者並不容易。但打着“中國漢堡”旗號的塔斯汀，卻在短短三年時間“瘋狂擴張”了3000多家分店，門店數量一躍超過漢堡王，直逼華萊士、麥當勞與肯德基。

今年2月，塔斯汀成爲抖音本地生活團購帶貨榜銷冠，直播間內主打套餐售出 212 萬單，銷售額近 7400 萬元人民幣。

塔斯汀成爲2023年2月抖音本地生活團購帶貨榜銷冠

不似瑞幸那般高舉高打，也不像蜜雪冰城以價取勝，長期低調的塔斯汀似乎走了一條“悶聲發大財”的路。這讓人不禁好奇，它究竟是做對了什么？

01

披薩失意，漢堡得意

2012年，三個福建人在江西的上饒小城，开了一家叫“塔斯汀”的披薩店。

不同於傳統的意大利風味，他們打着“中國披薩”的噱頭，在面餅上放的是北京烤鴨、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中式菜餚。

想法雖然新穎，小店的生意卻不溫不火。畢竟披薩這類需要較長時間烤制的食物，大多時間只能以正餐的形式出現，天然失去了有着快速果腹需求的目標人群。

爲了改善經營，小店不斷地研發新品，試圖增加一些營業額。由於創始人之一的魏友純加盟過華萊士，熟悉了漢堡炸雞那一套供應鏈，自然而然地也开始做漢堡。

制作漢堡的門檻極低，說白了點，就是兩片面包加點肉菜。只要找好供應鏈，SOP（標准作業程序）一下，新員工入職可能不到5分鐘就學會了。

塔斯汀最初也是這樣做的。選品好堡胚和肉餅、蔬菜，塗上點沙拉醬，一夾完事。

但這就涉及到一個問題，千篇一律。市面上的漢堡都是如此，爭到最後無非是用料和品牌力。

從用料上來說，一個初出茅庐的小店，採購成本上不可能競爭得過那些頭部品牌。

如果想用好料，就得提升成本，再想定個有競爭力的價格，空間就有限了。

而從品牌力上來說，就更不用提了。麥當勞、肯德基、漢堡王，美式快餐“御三家”都有着六七十多年的歷史，全球各國开店，營銷費用不計其數，是新勢力們短期難以望其項背的。

做了一年漢堡，成效不大，塔斯汀的出品和三四线城市常見的山寨漢堡店並無他樣，它又回到了自己的“中國賽道”。

塔斯汀最終確立了“中國漢堡”的品牌路线

做披薩雖然未能做出圈，但讓塔斯汀積攢了兩個寶貴的經驗。一個是烤餅，塔斯汀的烤爐是現成的，烘烤技術是嫺熟的。一個是夾中國菜，它很清楚哪些菜適合夾，也鋪好了預制菜品的供應鏈。

塔斯汀把這些經驗復制到了漢堡制作上。

爲了區別於普通的漢堡，創始團隊決定現做堡胚，現擀現烤。手工擀制一塊面皮，撒上芝麻，在高溫鏈條爐上烤制出一塊色澤金黃的堡胚。

這種類似燒餅的做法，意外得到了食客們的廣泛青睞。

相較於普通的堡胚，剛出爐的塔斯汀堡胚既有麥香味，又有嚼頭，一下子與其他漢堡劃分开來。

吸取了披薩的失敗經驗，團隊經過多次試錯，還把堡胚制作的總體時間縮減到了3分多鐘。雖然仍然比普通的漢堡制作要慢一些，但已然達到了一種口感與時間上的新平衡。

塔斯汀推出的不同風味的漢堡

漢堡的夾料則繼承了“中國披薩”的優點。熱鍋濺油的辣椒炒肉，雖然是從半成品开炒，但就是這過火的步驟，讓夾料充滿鍋氣。喫這類中式漢堡，你時而會有一種喫肉夾饃、大餅夾肉的感覺，這是在西式快餐中不常見的體驗。

02

填補華萊士與“麥肯”之間的空缺

如果僅僅是產品有特色，恐怕很難讓塔斯汀這個最初名不見經傳的品牌能夠在三年間“狂飆”3000多家店。

塔斯汀另一個戳中消費者內心的點，在於它的定價。

翻看小紅書、抖音等社交平台的評論，你能常常看到一句形容塔斯汀的話，叫“比華萊士好喫，比麥當勞/肯德基便宜”。

是的，塔斯汀的價格處於華萊士與“麥肯”之間。

一般來說，華萊士一個漢堡，綜合優惠下來一般是5~7元。麥當勞和肯德基的漢堡，一般是10~30元不等。而塔斯汀的漢堡，一般是7~15元。

塔斯汀的定價填補了華萊士與麥當勞、肯德基之間的空缺（圖源：塔斯汀官博）

可以說，它恰好填補了一個空缺。而這個空缺價格區間，是人們長期被“麥肯”價格錨定後的心理舒適區。

或因人們自發二創，或因品牌營銷推動，圍繞着肯德基和麥當勞，社交媒體上時常出現“V我50”“窮鬼套餐”等段子。且不論段子是真是假，但它背後其實反映了一個問題——這兩個品牌的價格不算低，是普通人喫起來有點心疼的食物。

而華萊士則走向了另一個極端。雖然價格低廉，但味道難言美味，衛生狀況也因其數量衆多的分店而變得難以控制——以至於有了一個廣爲人知的段子，噴射战士（意爲喫了容易腹瀉）。

當一個餐廳最出名的不是它的菜品，而是它的衛生問題時，顯然會引起相當一部分消費者的抵觸情緒。

一方是價格貴但衛生，一方是價格低但不衛生。在塔斯汀出現之前，想喫漢堡的中國食客長期面臨的是這樣的“囚徒困境”，錢包和肚子與魚和熊掌一樣，你總得舍棄一個。

食客期望的是，一個既衛生，同時味道不錯，而且不貴的漢堡。而這個訴求，暫時來看是被塔斯汀滿足了。

塔斯汀門店環境（圖源：塔斯汀小紅書）

當然了，並不是說塔斯汀就沒有衛生問題。

2022年，某個塔斯汀門店被江西都市頻道爆料存在工作人員沒有健康證，食物出現超期售賣等問題。在黑貓投訴上，相關投訴也有900余條，一半的問題聚焦於“出餐少餐”“餐裏有異物”。

這三年以如此速度开分店，用腳指頭想想，也能知道各個門店的管理很難做到統一化。不同地區的店，甚至一個城市不同的門店，都可能是很不一樣的衛生狀況。

鹽財經記者在廣州番禺某門店，就看到過外賣小哥直接衝進後廚取餐的離譜現象。

但從大衆的體驗上來說，社交平台上因塔斯汀漢堡而導致腹瀉的帖子並不多見。而在快餐漢堡的口味對比中，它也經常被形容爲“優於華萊士，平於（甚至優於）‘麥肯’”。此時再結合它的價位，塔斯汀能夠走到今天這一步，也就不足爲奇了。

03

新故事能講多久

塔斯汀得以飛速擴店的原因之一，無疑是因它在積極地吸納加盟商。

當前，塔斯汀門店分布表現出了明顯的區域集中性，門店最密集的前三大省份是廣東、福建和浙江。

塔斯汀門店最密集的前三大省份是廣東、福建和浙江（圖源：極海品牌監測）

它开的地方也足夠下沉，通常是從三四线城市鋪开，再進軍二线城市，最後是一线城市，且不拘泥於熱門商圈，反而更青睞一些邊緣街巷的卡卡角角。

這與肯德基、麥當勞截然相反，它們走的是從一线向二三线下沉的路线，塔斯汀選擇的則是和蜜雪冰城一樣的“縣城包圍城市”的路。

查看其官網，一間65平方米的標准店，加盟費爲38800元。再加上保證金、品牌使用費、設計費、裝修費、設備費、物料費，僅前期給公司的錢就超過40萬元了。再考慮到門店的租金、水電費、食材費用，在一线城市开一家塔斯汀，應該需要70萬元上下。

塔斯汀加盟費用（圖源：塔斯汀官網）

鹽財經記者採訪了塔斯汀在廣州漢溪大道東的某門店店長。雖然已過了午餐的高峰時段，但外賣小哥依然頻繁地來店取餐。店長告訴記者，店新开3個月，但營收不錯，每個月的利潤都比之前要高。“上個月粗算了一下，去掉房租、水電和人力，大約賺了4萬元。”

如果能夠保證這樣的勢頭，營業兩年內有望收回成本。

店長告訴記者，這家店他與兩個朋友每人拿了25萬，开業之前去總部培訓了3個月，熟悉了整個流程後才來开始正式營業。“算是賭一把，之前在惠州喫過，味道覺得不錯。調查了一下發現這邊還沒有，就過來开了。”

記者在門店觀察了一段時間，發現由於現烤堡胚需要時間，相較於傳統的漢堡店，塔斯汀的出品要慢一些。店內常常出現外賣員扎堆的場景，外賣員的數量甚至高於食客。

塔斯汀門店工作人員正在手擀堡胚（圖源：塔斯汀官博）

比起肯德基、麥當勞的專職外賣員，這些隨意進出的外賣員不但會帶來衛生隱患，也給食客的就餐環境帶來負面影響。

從就餐體驗上來說，門店服務人員的熟練度、專業度，離講究標准化的快餐店還差一定距離。沒有熱情的打招呼，沒有穿戴整齊的統一服飾，也沒有配置廁所與保潔員。

這些地方是肯德基、麥當勞優於塔斯汀的地方。而這或許是經歷野蠻生長的品牌，一定會面臨的問題。

後期如何解決這些問題，對數量龐大的加盟商是放任自流還是嚴格訓練，這些選擇可能都會在相當程度上影響塔斯汀的未來走向。

由於選擇了中式菜餚作爲內料，塔斯汀的品控相較於“麥肯”其實更難解決。畢竟涉及到火候、調味的東西，很難量化。好在由於預制菜的飛速發展，中式餐飲的口味管理比起原來要好控制得多。

但不可否認的是，菜餚品種的增多必然會提高標准化管理的難度。如何能夠在控制成本的基礎上，照顧到各地食客的口味並定時帶去新鮮感，這將會是塔斯汀需要攻克的課題。

疫情三年，餐飲業是受到影響最大的行業之一。許多餐廳在客流減少和堂食禁令下艱難求生，不少人倒在了黎明前的黑暗。能夠誕生一匹逆流而上的黑馬，絕非易事。

但餐飲業是一份辛苦錢，更是一份良心活。有無數人因風評崛起，也有無數人最終倒在了口碑上。只希望這個“中國漢堡”的新故事，能講的更久一些。

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