三個福建人,痛揍肯德基
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來源 | 鹽財經

亦可連續喫了4天的塔斯汀了。

自從公司樓下新开了一家塔斯汀,亦可就成了它的擁躉。無論是經典的雞腿堡、牛肉堡、還是獵奇的北京烤鴨堡、梅菜扣肉堡、辣椒炒肉堡,他都嘗試了一遍。

“堡胚和普通漢堡很不一樣,很有嚼勁,夾的肉質量也ok,蔬菜也比較多元。更重要的是,喫了這么多天我沒有‘噴射’過。”亦可把他的食後感寫在了小紅書上,獲得了幾百個贊。

在極爲成熟的西式快餐賽道上,後來者並不容易。但打着“中國漢堡”旗號的塔斯汀,卻在短短三年時間“瘋狂擴張”了3000多家分店,門店數量一躍超過漢堡王,直逼華萊士、麥當勞與肯德基。

今年2月,塔斯汀成爲抖音本地生活團購帶貨榜銷冠,直播間內主打套餐售出 212 萬單,銷售額近 7400 萬元人民幣。

塔斯汀成爲2023年2月抖音本地生活團購帶貨榜銷冠

不似瑞幸那般高舉高打,也不像蜜雪冰城以價取勝,長期低調的塔斯汀似乎走了一條“悶聲發大財”的路。這讓人不禁好奇,它究竟是做對了什么?

01

披薩失意,漢堡得意

2012年,三個福建人在江西的上饒小城,开了一家叫“塔斯汀”的披薩店。

不同於傳統的意大利風味,他們打着“中國披薩”的噱頭,在面餅上放的是北京烤鴨、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中式菜餚。

想法雖然新穎,小店的生意卻不溫不火。畢竟披薩這類需要較長時間烤制的食物,大多時間只能以正餐的形式出現,天然失去了有着快速果腹需求的目標人群。

爲了改善經營,小店不斷地研發新品,試圖增加一些營業額。由於創始人之一的魏友純加盟過華萊士,熟悉了漢堡炸雞那一套供應鏈,自然而然地也开始做漢堡。

制作漢堡的門檻極低,說白了點,就是兩片面包加點肉菜。只要找好供應鏈,SOP(標准作業程序)一下,新員工入職可能不到5分鐘就學會了。

塔斯汀最初也是這樣做的。選品好堡胚和肉餅、蔬菜,塗上點沙拉醬,一夾完事。

但這就涉及到一個問題,千篇一律。市面上的漢堡都是如此,爭到最後無非是用料和品牌力。

從用料上來說,一個初出茅庐的小店,採購成本上不可能競爭得過那些頭部品牌。

如果想用好料,就得提升成本,再想定個有競爭力的價格,空間就有限了。

而從品牌力上來說,就更不用提了。麥當勞、肯德基、漢堡王,美式快餐“御三家”都有着六七十多年的歷史,全球各國开店,營銷費用不計其數,是新勢力們短期難以望其項背的。

做了一年漢堡,成效不大,塔斯汀的出品和三四线城市常見的山寨漢堡店並無他樣,它又回到了自己的“中國賽道”。

塔斯汀最終確立了“中國漢堡”的品牌路线

做披薩雖然未能做出圈,但讓塔斯汀積攢了兩個寶貴的經驗。一個是烤餅,塔斯汀的烤爐是現成的,烘烤技術是嫺熟的。一個是夾中國菜,它很清楚哪些菜適合夾,也鋪好了預制菜品的供應鏈。

塔斯汀把這些經驗復制到了漢堡制作上。

爲了區別於普通的漢堡,創始團隊決定現做堡胚,現擀現烤。手工擀制一塊面皮,撒上芝麻,在高溫鏈條爐上烤制出一塊色澤金黃的堡胚。

這種類似燒餅的做法,意外得到了食客們的廣泛青睞。

相較於普通的堡胚,剛出爐的塔斯汀堡胚既有麥香味,又有嚼頭,一下子與其他漢堡劃分开來。

吸取了披薩的失敗經驗,團隊經過多次試錯,還把堡胚制作的總體時間縮減到了3分多鐘。雖然仍然比普通的漢堡制作要慢一些,但已然達到了一種口感與時間上的新平衡。

塔斯汀推出的不同風味的漢堡

漢堡的夾料則繼承了“中國披薩”的優點。熱鍋濺油的辣椒炒肉,雖然是從半成品开炒,但就是這過火的步驟,讓夾料充滿鍋氣。喫這類中式漢堡,你時而會有一種喫肉夾饃、大餅夾肉的感覺,這是在西式快餐中不常見的體驗。

02

填補華萊士與“麥肯”之間的空缺

如果僅僅是產品有特色,恐怕很難讓塔斯汀這個最初名不見經傳的品牌能夠在三年間“狂飆”3000多家店。

塔斯汀另一個戳中消費者內心的點,在於它的定價。

翻看小紅書、抖音等社交平台的評論,你能常常看到一句形容塔斯汀的話,叫“比華萊士好喫,比麥當勞/肯德基便宜”。

是的,塔斯汀的價格處於華萊士與“麥肯”之間。

一般來說,華萊士一個漢堡,綜合優惠下來一般是5~7元。麥當勞和肯德基的漢堡,一般是10~30元不等。而塔斯汀的漢堡,一般是7~15元。

塔斯汀的定價填補了華萊士與麥當勞、肯德基之間的空缺(圖源:塔斯汀官博)

可以說,它恰好填補了一個空缺。而這個空缺價格區間,是人們長期被“麥肯”價格錨定後的心理舒適區。

或因人們自發二創,或因品牌營銷推動,圍繞着肯德基和麥當勞,社交媒體上時常出現“V我50”“窮鬼套餐”等段子。且不論段子是真是假,但它背後其實反映了一個問題——這兩個品牌的價格不算低,是普通人喫起來有點心疼的食物。

而華萊士則走向了另一個極端。雖然價格低廉,但味道難言美味,衛生狀況也因其數量衆多的分店而變得難以控制——以至於有了一個廣爲人知的段子,噴射战士(意爲喫了容易腹瀉)。

當一個餐廳最出名的不是它的菜品,而是它的衛生問題時,顯然會引起相當一部分消費者的抵觸情緒。

一方是價格貴但衛生,一方是價格低但不衛生。在塔斯汀出現之前,想喫漢堡的中國食客長期面臨的是這樣的“囚徒困境”,錢包和肚子與魚和熊掌一樣,你總得舍棄一個。

食客期望的是,一個既衛生,同時味道不錯,而且不貴的漢堡。而這個訴求,暫時來看是被塔斯汀滿足了。

塔斯汀門店環境(圖源:塔斯汀小紅書)

當然了,並不是說塔斯汀就沒有衛生問題。

2022年,某個塔斯汀門店被江西都市頻道爆料存在工作人員沒有健康證,食物出現超期售賣等問題。在黑貓投訴上,相關投訴也有900余條,一半的問題聚焦於“出餐少餐”“餐裏有異物”。

這三年以如此速度开分店,用腳指頭想想,也能知道各個門店的管理很難做到統一化。不同地區的店,甚至一個城市不同的門店,都可能是很不一樣的衛生狀況。

鹽財經記者在廣州番禺某門店,就看到過外賣小哥直接衝進後廚取餐的離譜現象。

但從大衆的體驗上來說,社交平台上因塔斯汀漢堡而導致腹瀉的帖子並不多見。而在快餐漢堡的口味對比中,它也經常被形容爲“優於華萊士,平於(甚至優於)‘麥肯’”。此時再結合它的價位,塔斯汀能夠走到今天這一步,也就不足爲奇了。

03

新故事能講多久

塔斯汀得以飛速擴店的原因之一,無疑是因它在積極地吸納加盟商。

當前,塔斯汀門店分布表現出了明顯的區域集中性,門店最密集的前三大省份是廣東、福建和浙江。

塔斯汀門店最密集的前三大省份是廣東、福建和浙江(圖源:極海品牌監測)

它开的地方也足夠下沉,通常是從三四线城市鋪开,再進軍二线城市,最後是一线城市,且不拘泥於熱門商圈,反而更青睞一些邊緣街巷的卡卡角角。

這與肯德基、麥當勞截然相反,它們走的是從一线向二三线下沉的路线,塔斯汀選擇的則是和蜜雪冰城一樣的“縣城包圍城市”的路。

查看其官網,一間65平方米的標准店,加盟費爲38800元。再加上保證金、品牌使用費、設計費、裝修費、設備費、物料費,僅前期給公司的錢就超過40萬元了。再考慮到門店的租金、水電費、食材費用,在一线城市开一家塔斯汀,應該需要70萬元上下。

塔斯汀加盟費用(圖源:塔斯汀官網)

鹽財經記者採訪了塔斯汀在廣州漢溪大道東的某門店店長。雖然已過了午餐的高峰時段,但外賣小哥依然頻繁地來店取餐。店長告訴記者,店新开3個月,但營收不錯,每個月的利潤都比之前要高。“上個月粗算了一下,去掉房租、水電和人力,大約賺了4萬元。”

如果能夠保證這樣的勢頭,營業兩年內有望收回成本。

店長告訴記者,這家店他與兩個朋友每人拿了25萬,开業之前去總部培訓了3個月,熟悉了整個流程後才來开始正式營業。“算是賭一把,之前在惠州喫過,味道覺得不錯。調查了一下發現這邊還沒有,就過來开了。”

記者在門店觀察了一段時間,發現由於現烤堡胚需要時間,相較於傳統的漢堡店,塔斯汀的出品要慢一些。店內常常出現外賣員扎堆的場景,外賣員的數量甚至高於食客。

塔斯汀門店工作人員正在手擀堡胚(圖源:塔斯汀官博)

比起肯德基、麥當勞的專職外賣員,這些隨意進出的外賣員不但會帶來衛生隱患,也給食客的就餐環境帶來負面影響。

從就餐體驗上來說,門店服務人員的熟練度、專業度,離講究標准化的快餐店還差一定距離。沒有熱情的打招呼,沒有穿戴整齊的統一服飾,也沒有配置廁所與保潔員。

這些地方是肯德基、麥當勞優於塔斯汀的地方。而這或許是經歷野蠻生長的品牌,一定會面臨的問題。

後期如何解決這些問題,對數量龐大的加盟商是放任自流還是嚴格訓練,這些選擇可能都會在相當程度上影響塔斯汀的未來走向。

由於選擇了中式菜餚作爲內料,塔斯汀的品控相較於“麥肯”其實更難解決。畢竟涉及到火候、調味的東西,很難量化。好在由於預制菜的飛速發展,中式餐飲的口味管理比起原來要好控制得多。

但不可否認的是,菜餚品種的增多必然會提高標准化管理的難度。如何能夠在控制成本的基礎上,照顧到各地食客的口味並定時帶去新鮮感,這將會是塔斯汀需要攻克的課題。

疫情三年,餐飲業是受到影響最大的行業之一。許多餐廳在客流減少和堂食禁令下艱難求生,不少人倒在了黎明前的黑暗。能夠誕生一匹逆流而上的黑馬,絕非易事。

但餐飲業是一份辛苦錢,更是一份良心活。有無數人因風評崛起,也有無數人最終倒在了口碑上。只希望這個“中國漢堡”的新故事,能講的更久一些。


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