貝尼奧夫嘗試讓人們對Salesforce本身着迷，而不是對公司業務着迷。

馬克貝尼奧夫(Marc Benioff)給我發短信這件事本身就很奇怪，更奇怪的是他發短信時正在开電話會議。大名鼎鼎的貝尼奧夫是Salesforce的CEO，這家企業軟件公司剛剛公布了一份超預期的財報。貝尼奧夫一邊在財報電話會議上念他的演講稿，一邊在短信裏向我炫耀： “交出了一份出色的成績單” “我愛所有人” 什么情況？他是怎么做到的？  原來，貝尼奧夫在電話會議上的那部分發言是提前錄好的，但從發短信這一點可以看出，他對公司的業績非常滿意，由此也可以看出他不按常理出牌的管理風格，更不用說他喜歡誘惑記者這一點了。  第二天，貝尼奧夫通過Zoom在舊金山家中一幅米卡琳托馬斯(Mickalene Thomas)的畫作前接受了我的採訪——“這是一幅偉大的藝術作品，托馬斯女士人非常好”——貝尼奧夫繼續表揚Salesforce：“我剛剛交出了軟件行業歷史上最好的一份季度財報，公司已經上升到了另一個水平，公司的業績讓我們非常興奮。”  難怪貝尼奧夫這么激動，他本來就是個容易激動的人。財報和附帶的業績指引是對華爾街的回擊，在貝尼奧夫看來，這也證明了他爲Salesforce所做的努力是正確的。“這是我們非常需要看到的，”Salesforce一位高管在財報發布後對我說，聲音中流露出明顯的寬慰之情。 股價腰斬後，“金州巨人”打出漂亮反擊 簡單回顧一下背景故事：多年來，Salesforce (CRM)一直是“軟件即服務”(SaaS)領域最好的股票，爲投資者帶來了驚人的回報。Salesforce也爲身高6英尺5英寸、體重300磅、個性狂放不羈、被稱爲“金州巨人”的貝尼奧夫和他對“利益相關者資本主義”的愿景提供了一個平台。Salesforce是基於雲計算的客戶關系管理軟件領域的先驅，一直是一家信奉快樂工作、以目標爲導向、致力於讓員工和股東致富的公司。  推動Salesforce敘事的是營收增長。貝尼奧夫沿用了硅谷的傳統做法，專注於通過收購、獎勵員工、特別是營銷來擴大Salesforce的規模。“貨幣化”，即專注於淨利潤和盈利能力，是後來才被考慮的。  投資者爲貝尼奧夫的做法喝彩，因爲它確實奏效了。自Salesforce 2004年上市以來，截至剛剛結束的財年，該公司年收入已從1.76億美元增長至314億美元。  Salesforce股價在2021年11月達到310美元的峰值，自IPO以來上漲了11171%，上漲超過100倍，年化漲幅爲31%。雖然股價在觸及峰值後已經跌去近一半（近期股價179美元），但自IPO以來年化漲幅仍達到了25%，遠高於標普500指數同期的9%。  Salesforce與微軟相比規模仍然很小，後者銷售額是Salesforce的6倍，市值是Salesforce的10倍。但在硅谷的生態系統中，Salesforce地位只比蘋果、微軟、亞馬遜、Alphabet和Meta Platforms等大型科技公司低一級。和Meta、亞馬遜以及Alphabet不一樣的是，Salesforce是道瓊斯工業平均指數的成份股。 成長中的Salesforce 在收入增速放緩之際，貝尼奧夫和Salesforce找到了提高利潤率的辦法。 黑线：收入增幅 藍线：按非公認會計准則核算的營業利潤率  來源：Factset  不過，Salesforce近來嚴重遇挫。去年夏天，華爾街分析師开始擔心收入增長前景，他們看的指標之一是當前剩余履約價值(CRPO)，這是一項衡量未來訂單的指標，分析師認爲CRPO可能放緩，這意味着收入會下降。  成本方面，華爾街對Salesforce的員工數量感到擔憂，該公司和其他科技公司一樣也增加了員工數量。  疫情期間，Salesforce增加了3萬名員工，增幅60%。此外，分析師還對Salesforce龐大而且風險很高的並購策略感到擔憂。  麥格理集團(Macquarie Group)美國科技研究主管薩拉辛德連-鮑勒(Sarah Hindlian-Bowler)說：“2016年Salesforce曾有意以200億美元收購Twitter，後來分別以65億美元、157億美元和277億美元收購了MuleSoft、Tableau和Slack。”辛德連-鮑勒認爲Salesforce對後兩家公司的收購價格過高，她說：“這種不惜一切代價追求增長的做法令華爾街震驚不已。”  當利率上升开始給股市、尤其是科技股帶來壓力時，華爾街更擔心了。2022年12月，Salesforce股價從2021年11月的峰值跌至128美元，跌幅高達59%。  Salesforce在上市之初就是賣空者的最愛，現在引來了一群嗜血的鯊魚，至少六位維權投資者通過买入該公司的股票鼓動變革。雖然他們沒有特別一致的行動，但基本上都想達到同一個目標：看到Salesforce的股價回升。在增長放緩的環境下，有一種方法可以實現這一點：提高利潤率。這意味着貝尼奧夫必須削減成本，控制支出。  去年一整個冬天貝尼奧夫都在做這些事。他和維權投資者見了面【並邀請梅森莫菲特(Mason Morfit)加入Salesforce董事會】，實施了他們提出的一些業務重組計劃，並聘請了貝恩公司(Bain)提供幫助。貝尼奧夫還解僱了8000名員工。與此同時，Slack的CEO斯圖爾特巴特菲爾德(Stewart Butterfield)和Salesforce聯席CEO布雷特泰勒(Bret taylor)——他同時擔任Twitter董事會主席——等高管離开了該公司。  在最新公布的財報中，貝尼奧夫披露了他努力的結果，給了投資者他們想要聽到的東西。雖然收入同比增幅有所下降，而且對當前財年收入增幅的預期僅爲10%，但這些數字都超出了華爾街的預期。  Salesforce的年度DreamForce大會吸引了15萬人參會，其中包括奧巴馬夫婦、梅根拉皮諾、波諾和馬修麥康納等名人。 不過，真正讓投資者興奮的是：營業利潤率達到22.5%，明年預期爲27%；終止並購的承諾；還有一直很受歡迎，但飽受爭議的“靈丹妙藥”——大規模股票回購。消息傳出後，Salesforce股價大幅上漲，今年迄今已上漲近35%，輕松跑贏大盤。難怪貝尼奧夫如此得意。  “偉大的推銷員”的新挑战：繼續盈利  但過去1年、3年和5年，Salesforce的股票仍跑輸大盤。對於貝尼奧夫來說，這只是個开始，他面臨着艱巨的任務：爲了再次跑贏大盤，必須繼續讓公司走在盈利的道路上。  一些重要問題還沒有答案，維權投資者也仍未離开。如果說Salesforce的敘事從增長變成利潤擴張，這真的是一個“拐點”嗎？如果是，貝尼奧夫能徹底改頭換面來執行這一轉變嗎？  當我問貝尼奧夫有關“拐點”的問題時，他的回答有些模棱兩可：“我們根據經濟狀況和市場機會調整公司的財務战略，不過，雖然市場環境會發生變化，但我們的核心價值從來不會變。” 當我問他是否會成爲那個幫助公司擴大利潤的人時，他的回答似乎更肯定一些：“我是軟件行業有史以來業績最好的高管之一，公司利潤率剛剛上升到所有雲軟件中最高的之一。所以我想說的是，數字說明了一切。”  現年58歲的貝尼奧夫一直是一位偉大推銷員，因此要做出大轉變專注於利潤、甚至是同時專注於銷售和利潤，可能比他想象的要難得多。貝尼奧夫的職業生涯始於甲骨文(Oracle)，由於銷售業績非常出色，他在23歲時被評選爲甲骨文“年度新人”，三年後成爲該公司公司最年輕的副總裁。貝尼奧夫從他的導師、甲骨文聯合創始人兼前CEO拉裏埃裏森(Larry Ellison)那裏學會了如何激勵團隊，並將此提升到了另一個層次。  貝尼奧夫和當時的聯席CEO布雷特泰勒在2022年Dreamforce大會上。  貝尼奧夫的天才之處在於，他認識到企業軟件是這個星球上最無聊的業務之一，讓客戶、員工和股東對客戶關系管理軟件感到興奮幾乎是不可能的。因此，貝尼奧夫开始嘗試讓人們對Salesforce着迷，而不是對業務着迷。他以無數種方式做到了這一點：釋放關於價值觀的強烈信息，全力以赴實現營收增長，高調宣揚自己的成功。 最重要的是，貝尼奧夫在營銷上投入了幾十億美元，讓Salesforce一舉成名，其中一個例子就是該公司在舊金山舉行的年度Dreamforce大會。作爲軟件行業最大的年會活動，Dreamforce吸引了15萬與會者和名人，如奧巴馬夫婦、梅根拉皮諾(Megan Rapinoe)、波諾(Bono)和馬修麥康納(Matthew McConaughey)。(Salesforce爲麥康納提供的豐厚贊助報酬最近上了新聞。) 貝尼奧夫的個人形象和魅力也非常突出。從史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)到馬克安德森(Marc Andreessen)，硅谷不乏名人，但即便是在這一群人中，貝尼奧夫也是出類拔萃。  貝尼奧夫是土生土長的舊金山人，他建造了61層的Salesforce大樓，是這座城市最大的建築。他和妻子琳恩(Lynne)以1.9億美元收購了《時代》雜志。他著有四本書，是一名自由主義者，在社會問題上直言不諱，在達沃斯論壇上非常引人注目。他也很博愛。除了Salesforce的6億美元捐贈外，貝尼奧夫夫婦還捐贈了超過5億美元用於改善醫療保健、應對氣候變化和解決流浪者無家可歸的問題。  貝尼奧夫在談話中常用到“mahalo”和“ohana”這些夏威夷語，他在夏威夷擁有的價值數百萬美元的住宅和資產仍在升值。 貝尼奧夫也很會討好記者，只不過有時候討好方式有點尷尬。2008年，在加州半月灣舉行《財富》雜志科技頭腦風暴大會(Fortune Brainstorm Tech Conference)上，貝尼奧夫透過酒店房間的窗戶看到我在熨褲子，多年後他還一直拿這件事揶揄我。（嘿，馬克，記者也得熨衣服，OK？） “噢，那是貝尼奧夫留住員工的方法之一，”當我向一位前高管講述熨衣服的故事時，他這樣對我說。這位高管稱，爲貝尼奧夫工作要“始終在线”。“馬克很有幹勁，很有激情，但他不會通過恐嚇來管人。時間不能左右他的日程是真的，當馬克出現在你的日歷上時，就等於在你的日程表上放了一個蟲洞。”  左上起順時針方向：貝尼奧夫和Will.i.am爲金州勇士隊加油；與尼爾楊(Neil Young)出席在東京舉辦的美日友好活動；與世界經濟論壇主席博爾格布倫德(Brge Brende)和Carbon Direct副主席妮莉吉爾伯特(Nili Gilbert)在達沃斯；與蓋伊奧西裏(Guy Oseary)、馬修麥康納(Matthew McConaughey)和艾什頓庫徹(Ashton Kutcher)在德克薩斯州奧斯汀SXSW產業大會上。  這些怪癖和強烈的個性可能與貝尼奧夫曾採取過的罕見舉措有關，他不僅兩次任命聯席CEO，而且這兩位都比他提前離开了公司。聯席CEO基思布洛克(Keith Block)離職三年後，另一位聯席CEO布雷特泰勒(Bret Taylor)也離开了公司。貝尼奧夫說，泰勒“眼裏閃着光，來找我，說他要去創業了。”  “我喜歡馬克，”一位《財富》100強公司的CEO告訴我，“我認識他比較晚，他是個好人，創立了一家偉大的公司，推出了偉大的產品。”對於貝尼奧夫近來遇到的困境，這位高管說：“他確實有點過於自信了。”  貝尼奧夫在彭博全球富豪榜上排名第301位。 他持有2780萬股Salesforce股票，價值約50億美元。貝尼奧夫告訴我：“我認爲我持有的股票比所有維權投資者加起來還多。這並不意味着我要服從他們或不聽他們的，就算你只持有1股股票，我也會拿起電話給你打電話，和你談談，我就是這樣的人，我相信這種民主化和遇到問題時應有的沉着冷靜。”  貝尼奧夫的自誇、真誠和誇張的獨特組合到底產生了哪些效果？我們可以看看Salesforce和Adobe這兩家規模相似的企業軟件公司在知名度和關注度上的差異。在過去的十年裏，Adobe股票的表現要好得多，但Salesforce的知名度和關注度要高得多，這可能是該公司被納入道瓊斯30指數的原因之一。這些全是貝尼奧夫的功勞。 有一個比較矛盾的地方是，雖然貝尼奧夫可能是現代“利益相關者資本主義”CEO的典範，甚至可能影響到我們的經濟體系，但現在，他正在從公司不可阻擋的生命周期、隨着公司規模擴大、增長變得更困難以及經濟周期中學習。  貝尼奧夫是土生土長的舊金山人，他建造了61層的Salesforce大樓，是舊金山最大的建築。 麥格理的辛德連-鮑勒說：“人們忘了10年前Salesforce的收入增幅降到20%以下時，馬克在推動收入回升方面發揮了什么樣的作用。”她對Salesforce股票的評級爲“跑贏大盤”。  是時候朝前看了，馬克，10年前的那個時刻就是現在。誰知道呢，也許可以招募另一位聯席CEO，俗話說，第三次嘗試肯定會成功(Third time’s a charm)。  我從貝尼奧夫身上看到了PT巴納姆(P.T. Barnum)的影子，聽起來是貶義，不過，雖然巴納姆善於炒作噱頭極具爭議，但他是個精明的商人。巴納姆直到1870年自己60歲時才成立了以他名字命名的馬戲團，146年後，Ringling Bros. and Barnum & Bailey馬戲團於2017年停業，但並沒有消失。今年晚些時候，馬戲團將帶着一場沒有動物的新演出回歸。就連馬戲團也不得不改頭換面。  低估炒作加上精明的頭腦帶來的力量可能會讓你看錯一個人。  我記得10年前我對貝尼奧夫持懷疑態度，當時Salesforce的股價是40美元，他必須解決一些問題，然後他解決了這些問題。對於如今的貝尼奧夫來說，這是又一個十年，又面臨一個挑战。說到這一點，他已經完成了一件大多數科技公司創始人都沒能做到的事：獲得了市場上藍籌股專屬俱樂部的會員資格。  2020年8月底，Salesforce取代埃克森美孚(XOM)被納入道指。在那之後，埃克森美孚股票的總回報達到了205%，Salesforce則損失了34%。貝尼奧夫近來不僅讓自己的股東失望了，現在還輸給了一家石油公司，這或許也將成爲他下一個大動作背後的動機。 文 | 安迪瑟沃(Andy Serwer) 編輯 | 郭力群 版權聲明： 《巴倫周刊》(barronschina)原創文章，未經許可，不得轉載。英文版見2023年3月10日報道“Marc Benioff Is Fighting to Put Salesforce Back on Top. The Ultimate Salesman Has to Learn a New Game.”。（本文內容僅供參考，投資建議不代表《巴倫周刊》傾向；市場有風險，投資須謹慎。）

追加內容

本文作者可以追加內容哦 !