花朵財經原創

作者 | 劉元

編輯 | 鐸子

3月14日剛剛更名爲“東方甄選”，就在“315”喜提熱搜，讓新東方的創始人俞敏洪產生了，不做企業家去當個“流浪漢”的念頭。

作爲教培行業成功轉型的標杆，不久前，新東方才發布了爆火後的首份財報，截至2022年11月30日止的六個月，公司營收同比大增262%，達到20.8億，實現淨利潤5.85億，相比上年同期5.44億的虧損，業績可謂是十分亮眼。

然而就在財報發布後一周，新東方在线的CEO孫東旭和CFO尹強相繼大幅減持，套現近4億港幣。

屢上熱搜

在“315”將東方甄選送上熱搜的，是9個月前董宇輝在直播間賣出的一份凍蝦。

此時的東方甄選和董宇輝，才剛剛爆紅，江蘇的王先生出於對新東方的信任，在直播間下單了一份董宇輝口中“100%野生海捕”的“進口水產品厄瓜多爾白蝦”，1500克售價139元。

拿到手後，細心的王先生發現，外包裝上沒有進口標籤，蝦也和其他渠道購买的養殖蝦沒有任何區別，在多方確認就是養殖蝦後，隨即展开投訴，但卻始終未能得到妥善處理，於是將東方甄選告上法庭。

孫東旭希望大家不要攻擊董宇輝 圖源：網絡

終於站出來回應的東方甄選，毫無意外的將鍋甩給了“供應商”，雖然“董宇輝在直播間確實是說100%野生”，但我們“也是被供應商給欺騙了”。剛剛套現了2個多億的CEO孫東旭，更是大度的在直播間表態，“有問題公司承擔，請大家不要攻擊主播個體”。

對於東方甄選的甩鍋行徑，供應商浪海情顯然並不認可，其負責人在接受採訪時表示，當時印過兩份包裝，直播間裏展示的是錯誤的那一份，並且自己提供給主播的產品手卡，也是沒有問題的。面對誣蔑，他們正在整理證據澄清。

被供應商背刺“欺騙”，對於東方甄選來說，這已經不是第一次了。

2022年9月，快手帶貨一哥辛巴，在直播間質疑東方甄選6元一根的“助農”玉米太暴利後，供應商“東北農嫂”就曾站出來自己开了直播，高調宣布，和東方甄選一模一樣的玉米，這裏只賣3.6元。感覺被打臉的東方甄選，火速下架相關產品，徹底封殺了“東北農嫂”。

類似的明爭暗鬥，在東方甄選爆火後，還有不少，至於利潤是否像辛巴爆料的那么高，還是真的全是情懷全是公益，從新東方的財報中也可看出一二。2022年6月到11月，東方甄選半年GMV（銷售額）48億元，其中自營產品銷售收入10.89億元，第三方產品帶貨傭金收入6.77億元，照此推算，東方甄選第三方帶貨平均傭金率可以達到18.24%，遠超A股上市公司平均百分之七八的利潤率。

傭金高、愛甩鍋、合作難……盡管有着種種的不便，來找東方甄選的供應商，依舊絡繹不絕，原因也很簡單：流量。

根據第三方的飛瓜數據統計顯示，2022年6月以來，東方甄選連續多月問鼎抖音直播帶貨銷售榜，月度觀看人次最高時超過5億，是當之無愧的抖音一哥，任何產品，只要能與它們合作就意味着可以獲得源源不斷的流量和銷量。

意外爆紅

東方甄選的直播，並非一开始就這么火。

“雙減”政策落地後，爲了自救，不到半年的時間新東方就成立了50多家新公司，將職業教育、智能學習設備、遊學研學營等凡是有可能來錢的項目，嘗試了個遍，直播帶貨也不過是其中的一個。

東方甄選初期觀看人數也很慘淡 圖源：網絡

盡管俞敏洪不時親自上陣，但從2021年12月28日首次开播後的半年時間裏，東方甄選的直播間始終都是不溫不火，日GMV百萬上下，與新東方前員工羅永浩的直播間比起來，慘不忍睹，外界唱衰之聲也是不絕於耳。

令人沒想到的是，也正是羅永浩的功成身退，間接的爲新東方帶來了轉機。

2022年6月2日，在抖音創造了無數直播帶貨記錄的“一哥”羅永浩，账號名正式改爲“交個朋友直播間”，羅永浩淡出進入倒計時。

對於抖音而言，羅永浩的離开，意味着將失去一個可以與淘寶李佳琦、快手辛巴抗衡的，現象級帶貨IP，而此時正是618前夕，要種草衝刺的關鍵時刻，對一心想要挑战淘寶京東的抖音來說，壓力不可謂不大。

一周後的6月10日，隨着網友發布的一條董宇輝雙語帶貨視頻的爆火，當晚，東方甄選直播間實時在线人數第一次超過10萬，GMV也首度突破千萬，達到了1457萬元。更誇張的是粉絲增長的速度，四天突破500萬，六天突破1000萬，到6月底時粉絲竟直接衝上來2000萬。一臉憨厚的董宇輝，在短時間內收獲了一衆忠實的“丈母娘粉”。

俞敏洪親自上陣直播 圖源：網絡

這突如其來的變化，讓俞敏洪都不得不承認，東方甄選的成功，具有一定的偶然性。“當時跟公司說，給我5年，每年虧損1個億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經受到新東方董事會很多人的反對，但沒想到半年就成功了。”

在抖音，東方甄選和董宇輝不是第一個突然爆火的，也不是最後一個。

2021年末，受疫情影響，很多人選擇了提前還鄉。一個叫張同學的账號，突然間靠着拍攝農村題材vlog，每天霸佔熱搜榜，56天漲粉1000萬，成爲現象級話題。時隔半年後，身邊不止一個朋友聊起，雖然沒有取關張同學，卻再也沒有刷到過他的視頻。

同樣的情節，在2022年初又上演過一次。注冊抖音1300多天的劉畊宏，直到3月份粉絲也不過一百多萬，結果因爲在上海居家隔離時直播跳《本草綱目》，創下了1天1000萬10天漲粉3500W的記錄，刷爆了抖音熱榜。而在此之前，盡管他已籤約了國內頭部MCN機構無憂傳媒，但9場直播帶貨，銷售額累計不過723.6萬元。

凡此種種，東方甄選爲什么火，或許已經有了答案。

前路成迷

面對從天而降的流量，俞敏洪在欣喜之余保持了企業家應有的清醒。

趁着熱度還在，新東方陸續开通了東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選圖書、東方甄選看世界、東方甄選將進酒等等一大堆垂直類直播帶貨账號，並上线了自己的獨立APP，避免將所有雞蛋裝在同一個籃子裏。

而隨着帶貨账號和銷量的增加，對東方甄選供應鏈掌控能力的要求也越來越高，百貨類還好說，其主打的農副產品，供應鏈管理是出了名的復雜，變壞變質、農藥殘留、食品安全……不管是哪個環節出了問題，對於高度依賴信任的直播帶貨公司，都可能是致命的打擊。

自嘲沒了企業也沒了家，專職在抖音直播帶貨的當當創始人李國慶，在東方甄選“315”喜提熱搜後，就公开發視頻表示，自己在當當賣書賣百貨賣了幾百億，都始終不敢碰農產品，就是因爲知道其中的利害所在，東方甄選翻車早在他的意料之中。

東方甄選近期銷售情況 圖源：抖音精選聯盟

硬着頭皮上的東方甄選，試圖通過加大對自營產品的投入，從源頭上解決這一難題。爲此，它們每個月都會上架幾款標注“自營”的產品，到2022年末時，已經累計到了60多款，在48億的總銷售額中，佔比超過了20%。2023年1月31日，更是宣布直接投資1752萬元，用於自營烤腸工廠的擴建，這也是東方甄選發力供應鏈建設後，最大的一筆投資。

然而，相較於直播間的海量需求，東方甄選的自營產品，只能算是杯水車薪。抖音精選聯盟數據統計顯示，2023年2月15日到2023年03月16日的30天內，東方甄選直播間合作過的商家達到了890家，如此龐大的需求，想要用類似“自營烤腸工廠”的模式，一家家去取代，顯然是不現實的。

況且資本市場對這樣的故事也並不感興趣，靠明星主播動動嘴，每天就有幾百萬傭金可拿，顯然是一個更好的商業模式，它們更希望東方甄選能夠復制出第二個第三個董宇輝，而不是一個公司扛下所有，將自己做成個重資產的自營農產品分銷平台。

或許正是看到了這其中不可調和的矛盾，新東方股價從去年的3.65港元漲到了今年1月的73.3港元後，隨着財報公布反倒一路下滑，累計下跌幅度已經超過50%。CEO孫東旭和CFO尹強的高位減持，顯得非常及時。

東方甄選近期直播數據 圖源：抖音精選聯盟

另一個讓東方甄選很頭疼的是，抖音給到的流量，也沒有以前那么慷慨了。盡管董宇輝出現在直播間時，還會有10萬人同時在线，但日常直播平均在线人數已經降到了3萬左右，與爆火初期不可同日而語。與此同時，粉絲的增長也幾近停滯，在2022年6月底突破2000萬後，9個月過去還是2000多萬，今年1月至今，粉絲只微漲了1.23%，環繞在東方甄選身上的光環，已經消失殆盡。

東方甄選爆火後，出現了無數個模仿者，其中不乏高途在线這樣，市值曾經超過千億，實力雄厚、轉型意愿強烈的公司，然而時至今日，還沒有一個能復制它的成功，唯一成功的東方甄選，在高管減持、帶貨翻車的雙重打擊下，還能走多遠，尚不得而知。

*本文基於公开資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議

（花朵財經觀察出品）

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