目前擺在拼多多面前的難題除了來自競爭對手的壓力外，還有开不進“五環”的壓力。

文/每日財報 百川

沉寂已久的電商平台，战火再起。不過，與4年前不同的是，這次的主角不是阿裏、拼多多，而是京東。當然，阿裏這次雖不是主角，但也是積極參與者，而似乎只有拼多多處於被迫迎战的狀態。因爲京東的“百億補貼”就是衝着它來的，阿裏的“價格力”也會讓它承壓。

京東的“百億補貼”

推出“百億補貼”之前，京東在其發展史上曾主動發起過兩次“價格战”，每次目標明確，且都取得了不小成果。

第一次在2012年，產品主要聚焦於電器和3C數碼等，當時的京東可以說是“燒投資人的錢，請全國網民的客”，但那一战讓京東迅速崛起，許多消費者還因這場價格战形成了“买電器，到京東”的品牌認知。

當然，也是這場價格战讓蘇寧在线下受到了重創。當時的蘇寧副董事長孫爲民還喊出“不賺錢，也要堵截京東”的口號，而劉強東也強勢回應到“公司經理層誰負責的產品價格不是最低，就下課走人。”雖然，當時京東的淨利潤爲負，但銷售額卻同比增長超過了120%，而且還一舉奠定了京東在家電數碼中的江湖地位。

第二次是在2017年，那年還在虧損的京東針對阿裏自營電商平台天貓，打了一場價格上的阻擊战，雖然那次在战術上京東沒有取得耀眼成果，但在战略上卻取得了勝利。因爲從營收數據看，天貓遠落後於京東，而且在自營上消費者對京東的認可度更高。

所以，在“價格战”上京東並不像外界所說的那樣沒有經驗，而且從力度來看，這一次比之前的兩次也更大更猛。

除了價格上的迅猛補貼外，從今年始，京東還大幅降低了門店的注冊門檻，自然人也可以進行注冊。對入駐商家的要求低了，很可能就能吸引大量低價甚至白牌商家入駐，這在某種程度上肯定會截獲一批拼多多的商家和用戶。

此外，去年雙十一期間，劉強東曾在一封回復所有高管的郵件中指責他們不再關注低價優勢。2022年底的內部管理會上，劉強東再度強調“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”從劉強東的講話不難看出，京東的補貼在以後也可能會像拼多多一樣常態化，並不會在短期內結束，果真如此，這對拼多多的衝擊確實很大，畢竟京東的口碑遠在拼多多之上。

阿裏的“價格力”

當然，在京東謀劃“百億補貼”時，阿裏也沒闲着。上個月，阿裏的管理層們也確定了淘寶2023年的五大战略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。並表示“價格力”將是阿裏今年的重中之重。

而且很明顯，在“價格力”阿裏是要推廣淘特的經驗。因爲“價格力”的負責人是原來在淘特負責產品的鄒衍，現在已經調到了大淘寶平台發展中心。這肯定會把淘特原來積累的低價供給帶到大淘寶。

另外，此前執掌B系戴珊，也於去年被張勇委以重任。而戴珊的升任，也將會調動更多資源用於下沉市場。

此前，她上任後的第一把火就融掉了淘寶和天貓之間的部門牆，將兩大業務合二爲一。顯然，其這樣做的目的之一就是要增強中小商家的確定性。因爲成長期的中小商家通常也比品牌商家更愿意配合淘寶做下沉市場的生意。

《每日財報》還了解到，在2016 年前後，在消費升級和下沉市場兩條路中，阿裏選擇了前者。但過去幾年，拼多多的快速崛起，也讓阿裏意識到了威脅，於是推出了淘特這個業務來主攻下沉市場，試圖從局部業務來反擊拼多多，但在成果上並沒有收獲多少。

所以，今年阿裏對內把 “價格力” 列爲今年的五大战略之一，其目的也很明確，就是試圖用性價比貫徹整個平台，用主站淘寶來進行一次下沉市場的深耕。

這對拼多多而言，壓力也不小，因爲經過多年發展，其雖然在下沉市場很活躍，但卻在高端上始終得不到認可，無論是B端還是C端都是如此。而且對於京東、阿裏的向下突圍，即使拼多多的護城河再堅固，也只能是處於被動防守的地位。

拼多多的“難題”

成立於2015年的拼多多，靠着低價以及砍一刀的拼購模式，硬生生從阿裏和京東兩大巨頭中撕开一道口子，奪得了一塊地盤。據公开資料，拼多多只用了兩年零三個月的時間，就實現了1000億元的GMV（網站成交金額），這比京東少了7年多，比唯品會少了5年多。

之所以能夠如此迅速地崛起，除了抓緊微信社交裂變屬性外，更是因爲拼多多抓着下沉市場的消費心理。前十年互聯網的快速增長期，三四线城市的消費群體一直是缺席的，而拼多多的誕生顯然是釋放了他們的購物“熱情”。

但隨着其他電商平台的向下沉滲透，用戶增長接近天花板，再加業務營收單一，近幾年的拼多多也面臨着營收、用戶增長問題。當然，最主要的問題還是，上文提到的“得不到認可”的問題，而這就意味，其他電商平台可以下沉搶拼多多的地盤，但拼多多卻“向上”搶不了它們的蛋糕。

2019年，拼多多聯合品牌商家針對全網熱度最高的1萬款商品進行了百億大補貼，目的是在大牌正品保證以及真金白銀的讓利之下，讓其拉回消費者對平台的滿意度和信任度，從而提升用戶的購买頻次和客單價，再次拉高平台的GMV，並實現全階層用戶的突破。

但事實上，拼多多所謂的品牌商家大多都是一些三线左右的小品牌，也很少有所謂的真正大牌去入駐拼多多。而且，4年過去了，拼多多依舊是不被“大牌”們待見。

今年2月20日，茅台與拼多多再一次站上了法庭兩側。這是茅台在2019年首次狀告拼多多涉嫌銷售“假茅台”並取得勝訴後，又一次正式以茅台酒廠的身份將拼多多送上了法庭。而此前的1月6號，汾酒同樣以此緣由將拼多多告上了法庭。

可見，拼多多的這四年補貼，不但沒有甩掉標籤，反而是表現得愈加牢固了。所以，目前擺在拼多多面前的難題除了來自競爭對手的壓力外，還有开不進“五環”的壓力。如果一直都是這樣，拼多多面對對手們的搶市場，只能是處於被動挨打的地位。

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