海底撈一舉一動屢次三番上熱搜背後，意味着這家曾以服務聞名的公司，开始轉變策略，不再不計成本地討好消費者了。

海底撈又雙叒叕上熱搜了。 這次是因爲要求必須點鍋底，於3月14日登上了微博熱搜第一。網友曝出海底撈要求必須點一個付費鍋底才能繼續下單，不能再只點四個免費的清水鍋。對此海底撈方面回應稱，禁止單點清水鍋是今年的新規定，已經在全國門店統一執行。 如果不是這次熱搜，估計很多人不知道，原來去海底撈喫火鍋還能不點鍋底。對於海底撈的新規，網友們吵开了鍋，一些人支持海底撈，認爲开火鍋店又不是做慈善。但也有網友認爲，只要菜品正常花錢下單了，點啥鍋底是消費者的自由。 這不是海底撈第一次因爭議上熱搜，上個月，海底撈就因取消自帶菜上過一次熱搜，該話題在微博獲得了4.5億閱讀。對此，海底撈門店客服回應稱，出於食材管理和用餐安全考慮，自2月21日起謝絕自帶食材。資料顯示，海底撈曾於2017年推出自帶食材服務，部分門店允許自帶食材，但需籤署免責協議並進行留樣。 作爲火鍋界的服務天花板，海底撈一向以保姆式服務聞名，從各種免費水果零食、美甲擦鞋服務，幾乎可以說是不計成本地在討好消費者。但是2023年出台的新規背後反映的是，海底撈已經不再慣着消費者了。

服務开始縮水

和當年食材漲價、不再免費提供牛肉粒不同，這次海底撈不讓單點清水鍋，多數網友拍手叫好。 “這次我支持海底撈”“太多人想了”“四個清水鍋幹嘛不回家自己用白水煮？”“有一些人的操作堪稱一毛不拔”“當一個奇怪的要求出台，那必然是經歷過更奇怪的事”。 （圖源/微博熱搜截圖） 但是在這些拍手稱快的聲音中，也有部分網友表示了擔憂，認爲這會推走一部分消費者。 有網友稱，自己只是喜歡清水鍋涮出來的食材原汁原味，並不是不點食材。還有網友表示，自己只是不喜歡海底撈的鍋底，每次去海底撈一個人的菜就能點200多元，但是現在的措施更像是強买強賣。還有從小喫火鍋就只喫清湯的網友自稱陷入了沉思。 其實換做是任何一家火鍋店，不管是取消自帶菜，還是必須點鍋底，都是正常行爲，之所以放在海底撈身上會激起這么大討論，很大一部分原因在於，海底撈一直以保姆式服務聞名，賣的就是服務，很多海底撈忠實用戶其實是在爲服務买單。 而對於大部分消費者來說，感受海底撈服務最直接的方式，就是靠海底撈提供的免費清水鍋、免費美甲擦鞋，隨時替顧客遞上的熱毛巾、眼鏡布，離店前主動送上的小零食等等，當這些服務逐步消失，海底撈在很多用戶心中也就失去了吸引力。 “海底撈一直以來都是標榜無限爲顧客着想，不計成本進行服務，從自帶食材到免費清水鍋，都是塑造這一形象的方式，而現在不讓自帶菜了，必須點鍋底了，食客們自然會大失所望。”一名大V在微博表示。 （海底撈提供的免費美甲服務。圖源/視覺中國） 實際上，就在3月14日上熱搜的同時，一些消費者就覺得，現在海底撈的服務已經不如以前了。 作爲海底撈的忠實用戶，思辰就發現，最近幾次去海底撈的時候，不管是點餐、鍋底加水，還是要冰塊，服務已經沒有以前那么及時了，經常需要主動喊服務員。 “海底撈以前有個特色，是看見顧客飲料快喝完了，每次都會主動，前兩年還有不少短視頻UP主專門拍海底撈酸梅湯的視頻，看是自己喝得快還是店員續得快，但是現在我去海底撈喝酸梅湯經常都需要自己去倒。”思辰表示。 在海底撈，六個月以內消費達到12000元的，就能成爲黑海會員，可以享受優先排號等服務。作爲黑海會員，思辰以前不管去哪家海底撈就餐，店員都會免費贈送一個果盤或者贈菜，但最近一次去海底撈，店員告訴他，果盤和贈菜取消了，而是改成了一袋小零食。 在社交媒體上，也有不少網友吐槽，以前在海底撈用餐結束後，服務員會主動贈送一袋虎牙脆、小麻花等小零食，現在需要消費者主動提。 同樣曾是海底撈的忠實粉絲，安琳以前很喜歡自己一個人去喫海底撈，因爲有陪喫玩偶還有貼心的服務。但是現在海底撈已經不再是安琳自己喫火鍋的首選，因爲海底撈的價格變貴了很多。 “一個鍋底就要三十多，半份肉要四十多，隨便點三四個半份菜，加上鍋底、小料費就得小二百，已經不適合一個人去喫了。”安琳表示。 在價格上漲的同時，安琳也覺得海底撈的服務沒有以前那么精致了。以前提到海底撈，自己首先就會想到舒適的環境、貼心的服務和性價比不錯的菜品。但是現在海底撈都是“被動式”服務，很多服務都需要在客戶提醒以後才會給到。 其實不管是價格變貴，還是各種服務降級，背後反映的都是，海底撈不再慣着消費者了。以前的海底撈爲了口碑和宣傳，可以不計成本進行服務，而現在變了，不再對很多溢出的服務买單。

被羊毛黨薅怕了？

海底撈改變策略，不再慣着消費者，一個不能忽視的原因是，海底撈被羊毛黨薅怕了。 “0元自制鍋底”“人均四元喫垮海底撈”“教你如何在海底撈17元喫到飽”。從前幾年开始，在抖音、小紅書等平台一直有不少博主教大家怎樣在海底撈“”和薅羊毛。 在小紅書上，有博主分享自己十四元喫海底撈的攻略：先點四個清水鍋，再用黑海會員特權換火鍋牛排，攢下的碎片券換米飯和素菜券，點了四個半份菜，共計花費123元。再使用2000積分換了100元代金券，外加一張3元和一張6元優惠券，最終實付14元。 對於這類靠積分換券的消費者，不少網友還覺得情有可原，更誇張的是，此前有網友曬出自己花17元喫海底撈的攻略，攻略中包括了免費的四宮格清水鍋、7元一份的撈面、10元的自選小料，一個菜也不點，就喫各種零食、水果和撈面。 （圖源/微博） 這種極端的“薅羊毛”行爲曾引發熱議，也讓海底撈的小料費一再漲價。有網友表示：“海底撈小料漲價、牛肉粒取消，每個羊毛黨都有責任。” 海底撈取消牛肉粒，指的是2021年3月起，海底撈在上海部分門店取消了免費牛肉粒。對此海底撈方面回應稱，主要是由於之前很多顧客將牛肉粒小料當做菜品無限制使用，造成了浪費。 雖然當時海底撈曾表示，牛肉粒替換成“味伴侶”只是在上海試點，未在全國推行，但是如今越來越多的消費者反饋，自己身邊的海底撈門店已經取消了牛肉粒。 被羊毛黨薅怕了的海底撈，最終決定取消自帶食材和單點清水鍋，這在一定程度上也能提高客單價。很多網友認爲，以前那種花十幾塊錢喫海底撈的事情未來應該不會再發生了，畢竟一份鍋底就至少要三十元以上。 海底撈這些上熱搜新規的出台，背後還有一個大背景，海底撈2020年賺錢能力大幅下滑，成爲了其上市以來的首次下降，2021年更是巨虧41.61億元，一下子把三年賺的錢全虧沒了。原因是，海底撈的平均翻台率從2018年的5次/天下滑至2021年的3次/天。中泰證券認爲，翻台率3次/天是海底撈的盈虧警戒线。 作爲一家上市公司，面對現狀，海底撈需要採取應對舉措，節省一些不必要的开支就成爲了首選。 除了與羊毛黨鬥智鬥勇，海底撈還开展了一場壯士斷腕的“啄木鳥”計劃，要把1500家門店暗藏的重重隱患解決掉，具體舉措是大規模閉店、重新調整員工績效考核以及重建職能部門等。海底撈首席战略官周兆呈曾表示：“跑步跑得太快，鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點”。 “啄木鳥”計劃由當時還是副CEO的楊利娟及其團隊執行。截至2022年上半年，因“啄木鳥計劃”關閉的海底撈門店已經有286家，約佔總門店數量的五分之一。 國信證券曾在研報中統計，2022年上半年海底撈的單店員工相比2019年減少了一半。招商證券研報也提到，疫情前海底撈單店員工數約爲100人-120人，但在去年減少到約爲60人-80人。而據財報數據顯示，截至2022年中，海底撈員工總人數101041人，相比2021年底高峰期的146584人，大幅減少了45543人。 北京一名海底撈店員告訴「市界」，店裏前廳服務員的數量確實要比疫情前少一些，目前只配齊了後廚人員。思辰也覺得，自己之所以感覺到海底撈現在服務不如以前，很大一部分原因在於店員變少了。

“摳門”後掙了大錢

對於海底撈來說，這場大刀闊斧改革的短痛來得轟轟烈烈，效果也立竿見影。就在前不久發布的業績預告中，2022年海底撈終於撥开雲霧，實現了扭虧爲盈。 財報顯示，截至2022年12月31日，海底撈年度收入預計不少於346億元，淨利潤不低於13億元。公告稱，預期利潤主要歸因於“啄木鳥”計劃的實施，使餐廳營運效率提高。公告發布後的首個交易日，海底撈收盤大漲14%，盤中一度漲近20%。 顯然，資本市場對海底撈重新开始掙錢頗爲認可，哪怕背後的代價是門店規模收縮、員工總數下降，乃至是門店服務水平降低。就在近期，中信證券、國信證券、花旗銀行等投資機構紛紛給予海底撈买入評級，招商證券研報將海底撈評級上調爲“特別推薦”。 就在同一天，海底撈獨立分拆出去，負責海外市場的特海國際也發布了盈利預告。截至2022年12月31日，特海國際年度收入預計超5.58億美元，較上年營收增長78.6%，虧損面大幅收窄。股價也在發布預告後大漲近20%，一度創下歷史新高。 另一方面，在“啄木鳥”計劃下大批關閉的店鋪也在緩慢復蘇。2022年中，海底撈還提出將啓動“硬骨頭”門店計劃，該計劃是指在啄木鳥計劃中關停的門店經過重新評估後有望重新开業。據國信證券統計，截至2022年底，“硬骨頭”計劃預計將重开60家-70家門店。 流失的員工也都逐漸“歸巢”，不過不少員工發現，重回海底撈之後，福利待遇縮水了。 有店員對「市界」表示，以前的深夜班工作餐可以喫火鍋，現在不讓了，還有一些額外的加餐福利也都沒有了，保底工資方面，不同的地區也有不同的下降。還有店員表示，之前入職海底撈會有學歷補貼，補貼按月發放，如果是本科以上學歷，每月能額外拿到1200元-2000元。不過現在來看，這個補貼延長至必須正式入職滿6個月才會發放，在部分地區，還有員工抱怨這個福利政策已經取消。 扭虧爲盈的海底撈固然值得高興，但因員工數量減少導致服務質量降低，或許會進一步影響到消費者的就餐頻次。洞見數據研究院曾在調查中指出，截至2020年2月，因爲“服務貼心”選擇海底撈的用戶佔比接近40%。 （圖源：視覺中國） 不過，也有一種觀點認爲，海底撈如今的核心競爭力已經不再是服務，而是標准化的產品。從供應鏈到前端餐廳，打造全產業鏈條的上下遊協同，提供火鍋行業的標品才是海底撈的生意經。 從食材到底料再到企業服務，海底撈的各個部門基本都拆分成了獨立的公司，其中包括負責工程服務的蜀韻東方、前身爲海底撈信息部的海海科技、負責人事培訓和企業咨詢服務的微海。早在海底撈上市前的2016年，從海底撈拆分出來的底料服務商頤海國際就已單獨上市，每年淨利潤在7億-8億之間。 而作爲海底撈最大食材供應商的蜀海公司，如今不僅服務海底撈，同時還服務於太二酸菜魚、豐茂烤串、韓式烤肉等餐飲企業。天眼查數據顯示，蜀海公司自2014年成立以來，已完成多次融資，獲得了紅杉資本、高瓴資本、華潤等知名投資機構的加持，最近一次是在2022年9月拿下8億元B輪融資。 此外，海底撈還一直在想盡辦法做副業，從自熱火鍋到制茶樂園，再到自創的快餐面館品牌“十八汆”，未來還將推出多個涵蓋快餐、米线、燒烤等餐飲副品牌。

顯然，對於現在的海底撈來說，最重要的還是要活下去，很多消費者最關心的服務，已經不值得其不計成本地投入了，反而需要算一算經濟账，分析利弊，然後出台對自己更有利的經營策略。

（文中消費者爲化名）

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