美國的快餐文化從上世紀五十年就开始風靡，工業化的發展讓美國人餐桌上的食物猶如流水线般少了一份國人很在意的“鍋氣”。但一個國家有一個國家的飲食文化，Fast food早已成爲美國民衆第二大卡路裏來源。

但美式快餐和國內新式茶飲一樣在品牌選擇上屬於一個大類，中午可以是滬上阿姨的芋泥波波，下午也可以點上一杯奈雪的鴨香，而發展幾十年的美國快餐在品牌選擇上也有不少新式主義的入局。 

一、Chipotle的健康膳食

如果你體驗過洛杉磯凌晨四點的健身房，就能看出健康意識在美國有多濃厚。被美食評論家給予“depth, character, nuance and layers of flavor”高度贊揚的Chipotle，依靠豐富的主食選擇以及簡單的烹飪手法。最關鍵的是符合當下年輕人健康的需求，主打現切、現做，絕對不添加防腐劑，不使用冷凍食品從而區別一衆快餐品牌得到快速發展。

針對顧客的健康需求，Chipotle專門推出Keto Salad Bowl、Paleo Salad Bowl、High Protein Bowl等系列，分別對應不同時期健身人士的不同需求。此外，在點單頁面中Chipotle也會貼心的爲食客注明每種食物熱量和營養價值，即使是減肥小白也可以實現膳食均衡的自由搭配。

2021年，Chipotle獲得61%的選票，以壓倒性的勝利成爲美國最受歡迎的快餐式墨西哥餐廳。在Market Force Information的調查中，Chipotle在食物質量、整體清潔度和健康選擇方面排名第一。

更重要的是Chipotle延續了美式快餐的一貫傳統——低價。

和國內喫不起老鄉雞兩葷一素的白領一樣，美國對於一日三餐也熱衷追求性比價。不管是牛肉還是雞肉，一份Chipotle墨西哥卷的價格基本不會超10美元，兼顧健康的同時又是可口的異國風情餐食，而需要支付的只是普通快餐的價格，這一點就足以讓他在美國和歐洲等地區大受歡迎。

2022年，在美國整個快速休闲餐廳市場中Chipotle銷售額爲86.35億美元，佔據10.9%的市場份額。在過去五年中Chipotle表現出強勁的運營業績，平均收入增長34%，運營利潤增長91%，平均淨收入增長175%。

在股價方面，雖然同樣經歷了美國疫情肆虐時期的迫害，但Chipotle從2020年415.0美元/股的價格低點至截止2023年的3月14日收盤後的1566.34美元/股已經實現了超70%的反彈。

2022年，Chipotle新开236家餐廳，雖然收入僅較去年同期增長了8%，但在整體低迷的宏觀環境中，Chipotle仍表現出較強的業績韌性，其中，餐廳級營業利潤率上升至23.9%爲過去五年來的最高水平。

經過疫情洗禮後的Chipotle也更傾向加強數字化來實現高效服務。例如，安裝數字制作线的第二個廚房，專門處理來自應用程序的訂單；推出帶有移動訂單窗口的驅動式通道的Chipotlane模式，讓客人快速取餐；與DoorDash、Uber Eats等第三方平台合作，擴大送餐的覆蓋範圍。2020年，Chipotle數字銷售增長了174.1%，達到28億美元，佔總銷售的46.2%；即使是2022年第一季度，Chipotle數字銷售仍然實現133.9%的增長，佔總銷售的50.1%。

但值得注意的是Chipotle過於依賴美國本土市場。

截至2021年12月31日，Chipotle在美國擁有並運營2918家門店，其中，在加利福尼亞州就开了461家，而同時期全球的總門店數據也才2966家。難以實現的國際化除了墨西哥是美國最大的移民來源外，還有原料強烈的地域性特徵（僅一款Chipotle chili帶來的的風味就不是其他辣椒可替代的），這些因素讓Chipotle在加拿大、英國、法國、德國四個國家截止2021年的總門店數僅爲44家，且至今仍未進入中國市場。

不過從穩健的財務數據以及不斷擴大的營業利潤來看，銷售墨西哥菜系的Chipotle顯然已經賣出了自己的美國味道，且從近期新門店的增長趨勢以及菜單上的改動來看，Chipotle也意識到了自身國際化的局限，並試圖不斷完善，而沒有直接競爭對手的Chipotle發展至今仍有不小的增長空間。

二、WingStop的主題切入

Chipotle的成功雖然也屬於美式快餐的範疇，但實際上，在口感風味甚至是國家地域上都做出了跨界，而如果傳統的煎炸油燜快餐公式無法摒棄，那以主題切入也可以成爲後來居上的破局關鍵。

1994年成立的WingStop，是世界上最大的專注於雞翅的快速休闲連鎖餐廳，在全球擁有1950多家門店。而和主營雞翅相得益彰的是，WingStop是一家美國懷舊航空主題的連鎖餐廳，這家具有主題概念的快餐品牌，更像國內的小紅書探店，門店遵循二战時期噴氣式飛機的航空主題，濃厚的美式懷舊風格以及另闢雞翅細分市場讓WingStop在麥當勞、肯德基等一衆老牌快餐企業的重壓下仍脫穎而出。

作爲在美國快餐文化浪潮時期申請IPO的WingStop，是其中爲數不多經營實現持續盈利的快餐企業。對於同期背負巨額債務的快餐連鎖企業不同，截止2022年，WingStop已經連續19年錄得同店銷售額同比增長。而同時期上市的，2021年全球門店377家的Shake Shack，從2020年度开始至今仍在虧損。

來源：WingStop

而僅僅主營雞翅、平均門店面積在1500-2000平方英尺的WingStop以行業領先的增長速度和穩健的單位經濟狀況實現快速增長。

來源：WingStop

而如今市場興奮的點在於：今年2月，公司披露的第四季度的業績數據中，無論是收入還是利潤都輕松超過此前的市場預期。第四季度收入1.049億美元，同比增長45.6%；全年系統銷售額同比增長16.8%，達到27億美元；全年淨收入同比增長24.1%，達到0.52億美元。此外，截止2022年一季度，WingStop在英國市場的AUV市值達到200萬美元，比美國本土門店基數高出25%。市場認爲，WingStop在英國取得的高增長也極有可能在擴大的印尼計劃以及目前僅有個位數門店的加拿大市場上復制。且作爲更年輕的對手，相比增長速度已經疲軟的麥當勞，WingStop還有中國這個巨大潛力市場。種種因素下，WingStop很難不受重視。

不過即使是連續得來的高增速以及十幾年如一日的同比銷售增長，目前WingStop的估值實在過高。在同屬非必需品的餐飲行業中普遍40倍左右的市盈率，在WingStop這直接超百倍，而如果這些估值是建立在高增長之下的，往後WingStop甚至不用虧損，僅增速放緩就可能引起股價波動。

來源：seeking alpha

綜合上述兩家美式快餐企業來看幾乎都具備短期高速發展的特質，但無論是以健康爲切入點且有移民基礎實現快速擴張的Chipotle，還是有主題加持僅用雞翅甩开多數競爭者的WingStop，都無法輕易具備長期的投資邏輯。

麥當勞除了是一些上班族的早餐選擇外，更多的是提供了一個親子互動的空間，給人的氛圍感是“歡樂”；星巴克售賣咖啡的同時，也是不少人在繁忙生活中選擇午間小憩的優質場所，給人的氛圍感是“安靜”。而Chipotle和WingStop目前很難有一個既定的標籤，在全世界範圍內也暫未實現消費共鳴。

三、結語  

“高效、便捷、低價”依舊是美式快餐文化的三大主題，但在人們健康訴求以及娛樂性需要日漸增長時，Chipotle和WingStop帶來了新的快餐文化分支，即使無法擁有明確的長期投資邏輯但也給投資市場帶來了新的活力。

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