作者：雲潭，編輯：小市妹

特步用狂飆的業績證實，以專業輻射大衆，通過聚焦協同多品牌增長的策略，在當下更具生命力。

3月22日，特步國際發布了2022年財報，得益於搶先聚焦跑步賽道，業績逆勢增長。

2022年，特步營收增速近30%，收入續創歷史新高，增速既超預期，又超此前規劃。

其中，主品牌收獲111.28億元，增幅達25.9%；新品牌繼續呈現爆發式增長的態勢，索康尼所在的專業運動板塊收入翻倍。

要知道，阿迪耐克兩巨頭在2022年均呈現出增長疲態，甚至負增長的情況。而聚焦賽道的露露檸檬、特步、Hoka One One、On、Salomon、昂跑等品牌則彰顯出更強的韌性。

聚焦賽道，跑出未來。

【財報裏的韌性】

資本表現是用實打實的業績說話的。數據更有說服力，對比才能見真章。

2022年起，無論Nike、阿迪達斯兩大巨頭，還是安德瑪、亞瑟士等較細分品牌，均出現了業績增速下滑甚至負增長的情況。

根據Euromonitor的統計，2022年國內運動服飾零售額同比增長僅爲2%。行業調整期，特步卻實現了大幅增長的業績表現。財報顯示，2022年，特步國際斬獲營收129.3億元，同比增長29.1%。

這背後的核心原因，就在於特步聚焦跑步賽道令主品牌和新品牌產生了協同共振的“化學反應”。

財務業績是企業战略的會計化表述，2022年的業績印證了這一战略的正確性。

巨頭們紛紛失速，背後則是當下過度時尚化、娛樂化的打法，導致產品力和創新力日漸式微。

反觀以專業輻射大衆的企業，表現令人刮目，比如特步、始祖鳥、Hoka One One增速亮眼。

2022年的表現，證實特步具有在不利市場環境下的抗壓能力，宏觀消費低迷，但特步展現出強勁的生命力，以及堅韌的增長能力。

根據此前公布的“五五規劃”，到2025年，特步的營收目標達到240億元。

一般來說，增速更快，資本市場普遍會給予更高的估值。在友商表現低迷的背景下，特步在資本市場也會更加耀眼。

而且，特步當前市盈率只有17倍，估值更具吸引力。2022年財報發布後，伴隨着業績的增長以及线下消費的回暖，特步將迎來戴維斯雙升的局面。

【成長，以專業輻射大衆】

2022年，特步發布「世界級中國跑鞋」全新战略，聚焦跑步賽道，以專業輻射大衆。

要指出的是，競技賽事可以“謀定”一個品牌的專業性和競爭力。

特步是大中華區贊助馬拉松賽事最多的運動品牌，亦爲中國田協“中國馬拉松官方合作夥伴”。在2021“世界田聯精英白金標”賽事——廈門馬拉松中，特步品牌的跑鞋穿着率超過50%，首次超過國際品牌。

2022年，特步跑鞋的整體穿着率在中國馬拉松男子運動員百強中達到35%，位列所有品牌中首位。在3月19日結束的無錫馬拉松比賽中，特步160X冠軍跑鞋助力何傑、楊紹輝打破了塵封15年之久的中國馬拉松紀錄，何傑更是將這一紀錄改寫爲2小時7分30秒。

摘得多個冠軍，國際賽事超半數運動員選擇特步，幫助運動員打破紀錄，都是對其產品專業性的高度認可。

而從專業賽事到俱樂部到跑步節，就是特步從專業性出發，外延至大衆消費、大衆運動、大衆文化的獨特思考。

2016年，特步創辦中國首個跑者節日——“321跑步節”，同年，特步第一家跑步俱樂部落地北京奧森公園。

今年3月，第八屆特步“321跑步節”再次开跑，活動氣氛熱烈。线上，QQ及Keep平台跑步互動超30萬人參與，线下“百城聯跑”打響。

“特跑族”是國內規模最大、最爲活躍的跑團之一，通過爲超170萬名會員提供全方位跑步服務，包括新品推廣、培訓和賽事等，和跑者共建一個跑步文化生態圈。

這相當於在消費者心智中謀定了高端專業的品牌定位，在這一垂直領域建立起跑鞋護城河。

據測算，中國核心和大衆跑者合計規模早在2019年就達4億人，跑鞋市場規模在2020年已達約1750億元。有資料顯示，全球跑步人群高達20.4億人，是當之無愧的第一大運動。

來源：悅跑圈2021中國跑步白皮書

相比來看，歐美發達國家的跑步人口通常佔其總人口的50%左右，我國跑步人口增長的空間依然巨大。

而跑鞋則是跑步愛好者的必備品，悅跑圈白皮書顯示，高達83.3%的跑者擁有2雙或更多的跑鞋，58.4%的人在跑鞋的消費超過1000元。而且，跑鞋是一款高價值和高頻消費的運動裝備。

“高人口基數+高增長前景+高價高耗品屬性”，跑鞋領域的增長空間不容小覷。

目前看，阿迪達斯、耐克等企業，越來越注重時尚或者泛娛樂的風口。阿迪達斯最爲明顯，無論是此前推出的“NEO系列”，還是和說唱歌星Kanye West合作的Yeezy，還是以慣用的歐美時尚文化等元素爲主導。

時至今日，這種“一招鮮喫遍天”的做法失靈了。

反觀特步，自2001年創立特步品牌後；2015年，特步回歸運動本質；2019年全球整合，收購4家國際品牌，开展多品牌策略；2022年則聚焦“跑步”，特步跑出了一條屬於自己的成長之道。

放眼全球，露露檸檬是一個典型的代表，其聚焦瑜伽賽道，“從小衆成功破圈到主流”，讓瑜伽成爲風靡全球的生活方式。

相比瑜伽，跑步群衆基礎更強，參與面更廣，且有賽事宣傳和推廣，文化氛圍濃厚，產業經濟龐大。露露檸檬目前也已經开始切入跑鞋領域。

所以跑步領域有可能誕生一家體量和市值潛力比露露檸檬更大的公司。

而且，在跑鞋賽道，特步擁有先發優勢。

“世界影響力教父”、百萬級暢銷書《影響力》作者羅伯特•西奧迪尼提出過一個“先發影響力”的理念。

當消費者，乃至社會大衆對特步跑鞋的價值達成品牌認知，並形成強大的“謀定效應”後，追趕者很難對其形成反超。

“以專業輻射大衆”的差異化成長之路，讓特步擁有了躍進式發展的底氣。

【中國“造”的價值躍升】

全球知名咨詢公司IDEO創始人湯姆凱利一直在強調“客戶洞察”。他認爲，要站在消費者的角度，觸動消費者靈魂。

時下，跑步已成爲一種時髦的健康生活方式，也是一種社交和圈層文化，甚至演變爲某種文化信仰。

特步的祕訣就是和消費者共創跑步文化，以跑鞋爲切入點，與消費者實現價值鏈接，輔以創新專業的產品，最終實現“买特步＝追求健康”的生活態度。

另外，特步更注重國人穿着體驗。特步160X 3.0 PRO跑鞋對超過1.2萬名國人的腳型進行數據對比，並以運動員的運動習慣和偏好對鞋面、鞋墊結構進行“C2M”式的革新。

同時，通過全掌碳板、鞋幫碳板、大角度弧形鞋尖、加寬腳掌設計和透氣鞋面，打造兼具舒適、助力、穩定的“世界級中國跑鞋”，提升跑者的競技能力和穿着體驗。

穿着特步跑鞋，也將給外界傳遞一個信息：“我在跑步，我是一個健康、陽光、向上的人。”

當這一價值觀主張成爲社會廣泛共識後，就能實現從“讓消費者买”到“消費者想买”的轉變。

這一層面來講，跑鞋賣的不僅是一種產品，更像是一種生活方式。

隨着科技含量的提升，特步的價格上漲已被消費者認可。特步主品牌從過往僅賣百元左右到現在的上千元，價值含量明顯增大。

需要指出的是，主品牌將依然是未來幾年特步最大的增長引擎，而四個新品牌將爲集團注入長期可持續發展的動能。

不能將中國“造”僅僅局限於中國智造，還包括企業通過資源整合，資本收購，換代升級推出的新品類。

2019年，特步收購了4個國際品牌，索康尼、邁樂屬專業運動板塊；蓋世威、帕拉丁爲時尚運動板塊。

2022年，四個新品牌收入佔比僅11.7%，以索康尼爲首的專業運動分部已成第二增長曲线，2022年錄得99%強勁增長，後續發展潛力更大。

到2025年，特步要實現240億營收的目標，光靠主品牌還不夠，“一定是靠專業輻射大衆，不同品類和細分市場共同發力才能完成。”特步集團董事局主席兼CEO丁水波指出，“一方面會更加聚焦，另一方面在不同細分市場，實施更加針對性的打法”。

市值觀察認爲，“從2022年的財報中，可以看出特步跑步和索康尼的差異和互補正在實現。”

擁有125年歷史的索康尼，被稱作“跑鞋中的勞斯萊斯”，在加入特步集團後，索康尼重煥生機，完成了從節節敗退到爆發式增長的蛻變。

隨着大衆運動、專業運動和時尚運動這三個不同細分市場並行發力，特步已經爲未來長期增長打下堅實的基礎。

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——END——$特步國際(HK|01368)$

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