之所以說中國電商行業進入了持久战，有三個方面的判斷。

一是基於用戶規模、商家規模和行業增速判斷中國電商行業進入了存量市場階段。

用戶方面，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據顯示，截至 2022年6月，中國網絡購物用戶規模達8.41億，佔網民整體的80%。

從阿裏和拼多多最後一次在財報公布的10億和近9億用戶規模可以看出，中國網購用戶的整體增長空間已十分有限。

商家方面，從財報和公开數據，阿裏在B端和C端的商家高達千萬規模，美團商家達到了930萬，拼多多早在2020年就擁有了860萬商家。

用戶和商家規模的增長受限，最終將使得體量超過幾萬億的電商平台在GMV和營收的增速放緩。

二是在存量市場階段，電商平台格局趨於穩定，而且每個平台的體量都比較大，目前GMV超過萬億規模的電商平台分別是淘寶/天貓8.3萬億、京東3.47萬億、拼多多約3.3萬億、美團1.6萬億，抖音約1.5萬億。

通過幾年來的降本增效，各大電商平台不斷平衡營收增長和盈利之間的關系，且均建立了各自的競爭優勢，競爭維度也更加復雜多樣。

三是各大電商平台持續投入和創新，拉長競爭周期，才能保持現有市場。

從拼多多最新發布的2022全年財報數據來看，雖然證明了此前拼多多在下沉市場保衛战和百億補貼爲主導的一二线市場爭奪战中取得階段性的勝績，卻無法忽視增速趨緩和面臨來自阿裏、京東、美團和抖音、微信等新老電商的凱覦及更猛烈的競爭。

持久战階段如何保持增長？

進一步深入分析拼多多的財報數據，「莊帥零售電商頻道」總結出持久战階段保持增長的三大着力點，分別是：品類基本盤、品牌策略和模式創新。

在线下實體零售中，“品類殺手”被奉爲圭臬；在线上的電商平台，垂直電商成爲“僞命題”。可是，如今的超萬億的綜合電商平台，卻均是由垂直電商演變而來。

淘寶/天貓的服飾美妝品類、京東的3C家電、拼多多的農產品和廠貨、美團的餐飲生鮮，甚至是新電商平台的抖音電商也是以服飾美妝爲主要品類。

拼多多董事長兼CEO陳磊在2022全年財報電話會議上再次強調，拼多多是從農產品起家的，農業是拼多多的長期战略之一。

“在農業投入中我們仍然處於早期階段，同時也看到了很多可以繼續通過技術來提升的方向，加強科技能力、提升農業和制造業的供應鏈效率，這些都是拼多多明確的長期战略。在這個方向上，我們的投入力度是不會受到短期的外界因素波動影響，我們會做出持之以恆的投入。”

數據顯示，拼多多2022年全年總研發費用首次超過100億元，同比增長15%，領先了其它電商平台在農業行業的研發投入，兌現了“百億農研”的承諾。

拼多多之所以從“重營銷”全面轉向“重研發”，就在於深刻且清醒地認識到零售業堅守“品類基本盤”才能在持久战階段仍然能夠保持增長。

雖然行業競爭早就是“全品類”的競爭，但是沒有“品類基本盤”托底，用戶和合作夥的認知會產生偏差，組織的發力點和有限的資金投入會變得分散。

拼多多從成立伊始，無論是在投入的資金規模，還是在組織支持和經營就一直在強化農業領域，建立堅實的競爭壁壘。

拼多多想要堅守住農業品類的基本盤，還需要做出更多的投入和創新，這也能理解爲什么拼多多CEO陳磊會認爲“在農業投入中我們仍然處於早期階段”的緣故。

經過幾年的探索，拼多多找到了屬於自己的與農產品產業帶共同成長的路徑——“農地雲拼”。

也就是針對中國農產品分散和小規模種植的行業特點，將高度分散的消費需求進行平台拼團、工具（快團團）和創新運營模式（社區團購）等“拼”模式實現“集單”，與農產品的供給側在线上實現精准匹配，真正形成了產銷直連。

2022年，拼多多爲了加速推進農產區的“數實融合”，發起了“農雲行動”，與舉辦了三屆的“多多農研科技大賽”一起，進一步優化了大規模、精准和高效的供需匹配，不斷提升農業產業的技術水平，推動農業科技化。

 近期，拼多多“農雲行動”專項小組奔赴雲南昆明、嵩明、晉寧等多地，培訓扶持農產帶新商家，推動當地的鮮花、綠植、水果等產業更快“拼上雲端”。林波｜攝

結合從成立之初一直實行的農產品商家零傭金政策，以及2022年拼多多繼續圍繞增供給、擴消費、穩產銷、培人才、強科技、幫基建等6個方面深入推進助農惠農。最終使消費者通過拼多多的電商平台和電商工具均能以高性價比买到原產地農產品，農戶雖然看似賣得便宜，卻仍比中間商的收購價高，利潤自然有保障。

而且有了平台作爲保障，提供技術和產業服務，使得整個農業的產業鏈的抗風險能力相應得到提升，拼多多自然而然地成長爲國內最大農產品上行平台。

除了“農地雲拼”的創新之外，從2019年至今，拼多多連續舉辦了4屆農貨節，輻射產區從2019年的500個、2021年逾1100個擴展至今年的近2000個。2022年更是升級爲“超級農貨節”，成爲所有電商平台中在農產品品類進行的持續天數最久、產區規模和補貼力度最大的促銷活動。

在農業人才和組織層面，據拼多多發布的《2021新新農人成長報告》顯示，截至2021年10月，“新新農人”數量已超過12.6多萬人，在涉農商家中的佔比超過13%。其中，女性佔比超過31%，達到3.9萬多人；00後佔比超過16%，達到2萬多人。

在持續夯實農產品的“品類基本盤”的同時，還需要強化“品牌策略”，這個着力點不僅與消費多樣化的需求有關，也和產業升級息息相關，還影響了拼多多的營收和利潤。

2022全年財報數據顯示，拼多多全年營收爲1306億元，同比增長39%。其中，在线營銷服務及其他收入爲1027.22億元，同比增長42%。交易服務收入漲幅明顯，同比上漲95%，達276.27億元。

當然，對於一直面臨激烈競爭和有許多方面都需要繼續完善的拼多多來說，一方面盈利並不是首要任務，另一方面是賺得錢還要繼續再投入到農業研發和平台建設，以及通過百億補貼持續地回饋消費者。

這兩年，拼多多還持續在“品牌策略”的着力點上發力，以“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等多個專項活動，投入十億計級別的專項流量和補貼資源扶持鄉村手工業和第二產業進行品牌化升級，同時從產品結構、設計研發、生產制造、品牌打造等方面，爲制造業品牌提供全鏈路的數字化服務。

其中，“多多新國潮”先後走進家電、服裝、運動、美妝、日化、奶粉、家居等多個制造業領域，探索數實融合的新模式；“多多新匠造”先後對蒲編、宮燈、木梳、廚具、陶瓷、玻璃等產業帶優質產品進行專項扶持。

“多多出海扶持計劃”則是繼9月初拼多多正式上线跨境電商平台TEMU後，通過提供交易平台、品牌孵化、物流支持、法律支撐和資源補貼等一體化出海服務，助力中國制造企業從品牌代工升級爲品牌出海。

另外，拼多多也在積極探索與淘寶/天貓和京東在C2M（產品定制）、IP營銷和助力品牌商家的數字化升級等方面差異化競爭優勢。

爲了打造差異化的“品牌策略”，拼多多一直以來似乎有些激進，無論是百億補貼和還是出海战略，讓其一直保持着較高的銷售費用。財報數據顯示，2022年拼多多銷售管理費用爲686.94億元，同比增長25.93%。

實際上，「莊帥零售電商頻道」在長期深入分析電商行業發現，只有站位消費者和產業升級的“品牌策略”才能讓電商平台在持久战中贏得主動權。現在看來，拼多多在四年來一直持續的百億補貼就屬於此類。消費者和多個產業也將因此獲得更多實惠。

除了“品類基本盤”和“品牌策略”的着力點外，這場持久战同樣要在“模式創新”做出嘗試和投入。

雖然模式創新的着力點的投入和風險更大，卻是電商平台與生俱來的基因和優勢。

京東以自營+开放平台模式、淘寶/天貓以开放平台的模式，美團以團購和外賣的开放平台模式，拼多多以“拼”的模式、抖音/快手電商以短視頻和直播電商的模式，均實現了用戶規模和銷售規模的快速增長，這些都是在技術變革浪潮的基礎上通過模式創新帶來的結果。

拼多多基於品類基本盤的模式創新：農產品零傭金政策、“農地雲拼”；基於經營模式的創新：社區團購及快團團工具、萬人團、短視頻及直播電商和Temu的海外業務等。模式創新讓拼多多得已保持着組織的創新能力和超強執行力。

當然，現金流充足，也給了拼多多在品牌策略和模式創新，以及應對行業價格战時能夠繼續站位在消費者和產業升級。2022財報數據顯示，截至2022年12月31日拼多多持有的現金、現金等價物和短期投資爲1494億元，而截至去年同期爲929億元。

分析完拼多多在持久战階段從“品類基本盤”、“品牌策略”和“模式創新”三大着力點的投入和實踐之後，本文最後還想進一步探討中國電商行業的持久战什么時候結束？

價值旨歸，是讓消費者享受更高質量的服務

首先要明確的是，中國電商行業的持久战必將持續更長的時間，現有頭部電商平台增長也許會持續放緩。在強化盈利的同時，還需要不斷進行投入應對基本盤的守衛。

其次，新技術的突破使持久战迎來“拐點”。從各大電商平台的財報數據看，這幾年上升趨勢明顯。

此次財報數據顯示，2022全年拼多多研發投入突破百億，財務副總裁劉珺認爲，技術創新是業務高質發展的航向標與動力源，未來將繼續加大投入，助力供應鏈提效、消費體驗升級。

很明顯，加大研發投入力度不一定會結束持久战，但卻能夠讓平台能從技術變革中贏得先機，畢竟這一波移動技術的浪潮給阿裏帶來了淘寶直播電商、成就了萬億規模的抖音電商、推動美團即時零售快速增長、讓拼多多成長爲國內最大的農產品上行平台、造就了京東在倉儲物流的極高競爭門檻。

隨着技術快速更新迭代，還會催生更多新業態新模式。更爲重要的是，也將更加敏銳地捕捉到消費者需求，更加精准地向消費者和商家提供高質量的產品和服務。

比起財報裏的數字，這些或許才是頭部電商平台的價值——通過技術創新，繼續幫助商家和消費者實現更好的生活。

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