文/修理

在此前關於《三國志战棋版》的圓桌討論上，葡萄君曾和嘉賓討論過海外SLG做輕玩法、輕體驗這一大趨勢背後的弊端：輕素材與小玩法的衰退周期比較快，可能三個月、半年大家就厭倦了，缺少用戶粘性。

但不可否認的是，在海外市場中，SLG+X的融合玩法仍然是絕對的趨勢。根據Sensor Tower數據顯示，2023年2月中國手遊海外市場收入Top30裏，過半產品都是SLG。而這其中除了《三國志战略版》《萬國覺醒》等少數遊戲外，幾乎都融合了副玩法。

而根據遊戲工委近三年的 《中國遊戲產業報告》顯示，策略類遊戲已經連續三年位列中國自研出海收入佔比第一。

也就是說，如今國內公司談出海基本繞不开SLG，而如果要聊SLG出海則必提及副玩法。最近TikTok for Business聯合凱度（KANTAR）發布的《SLG遊戲出海營銷增長白皮書》（以下簡稱白皮書）就指出了SLG+X時下幾個新熱門題材和畫風的用戶偏好變化，以及玩法融合的新趨勢。

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衆所周知，SLG用戶的價值在所有遊戲品類中都屬於最高的那一檔。

這群玩家有着相當強的付費意愿和消費潛力，68%的SLG用戶都有過付費行爲，ARPU高達26美元，如果只算付費用戶，甚至可以到38美元。這樣就不難理解爲什么SLG买量成本那么高，大家還要咬着牙买。

不僅如此，TA們的產品忠誠度和用戶粘性也很高。超過一半的SLG玩家遊戲時間都在一年以上，並且幾乎每天都會上线，每次都要玩兩個小時。這背後顯然是因爲SLG用戶對於社交有着非常強烈的需求——45%的遊戲動機都來自於與團隊一起合力打敗競爭對手。

但高價值用戶的反面就是：難以獲取。現在SLG產品面臨最大的問題就是用戶圈層固化，難以外擴，SLG遊戲經驗3個月以下的新晉玩家佔比僅爲14%。所以需要通過尋找新的題材、畫風、玩法來實現用戶拓圈。

隨着SLG出海賽道越來越卷，融合題材的涉獵範圍也越來越廣，最近連懸疑恐怖和植物題材的SLG都开始出現了。

同時我們還能注意到，以前SLG基本完全不碰的日式二次元、古風、像素等美術風格正成爲新一批潛力股。

而在玩法融合方面也出現了新的趨勢，重度融合方向开始使用MOBA、射擊、冒險動作這樣更主流，也更反SLG策略直覺的玩法元素；輕度融合方向則引入了模擬經營和沙盒這樣更強調運營感的玩法類型。

IM30的《Last Fortress》，此前就靠末日生存題材和地下模擬經營的融合，成功衝進2022年SLG手遊收入Top20。FunPlus 的《State of Survival》，星合的《小小蟻國》都是這一思路下的爆款產物。

但必須指出的是，SLG出海去年增速同比下滑9.8%，市場份額也同比收縮了3%。SLG用戶大盤相比以往並沒有實現進一步的拓圈，用戶圈層固化較爲明顯——65%的用戶爲男性，80後佔比44%

並且隨着國內廠商紛紛加注海外SLG賽道，融合創新這一經典打法的效果也不再那么有效，稍微看一眼海外幾大平台上的SLG廣告，就會發現各家的廣告內容雖然看起來奇招百出，但其實同質化非常嚴重，素材消耗速度非常快，這進一步加大了买量成本。

再加上SLG的付費點相對後置，回本周期較長，前期ROI表現並不能得到有效保證。也讓激活用戶付費和回收廣告投放成本成了核心難題。

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首先是SLG玩家圈層固化，大R用戶遷移成本高的問題。

報告中分析了TikTok平台上的SLG用戶特點，活躍玩家的佔比也更高——60%的人每周玩6.7次，每次遊玩時長達2.13小時。

同時TikTok用戶對於SLG的態度也更積極，有62%的人對該品類感興趣，主動找攻略和付費的意愿也更強烈，並且樂於分享，有52%的人會向朋友推薦，31%會撰寫攻略。

更爲關鍵的是，在這樣一個多元化的平台生態中，高價值用戶的濃度並不低，甚至要比其他平台高上不少。調研數據顯示，TikTok用戶76%都有過付費行爲，大R用戶45%，超R用戶13%，而大R的整體付費力度是其他平台的1.2倍。

但要想挖掘出TikTok用戶池的潛在價值，還得准備能與之匹配的廣告策略。畢竟居高不下的獲客成本，以及高度同質化且消耗速度極快的廣告素材，已經讓买量成了SLG目前所面臨的第二個痛點，甚至可能是最大的痛點。

根據調研數據，主流的SLG用戶偏好以UGC、真人類原生短視頻爲主，要么是關於產品畫面和玩法的展示和解說，要么是關於遊戲核心爽點的劇情演繹。從數據上看，反而佔比最低的是IP聯動與明星素材（達人不是明星）。

具體到素材制作的關鍵元素上，白皮書也給出了自己的建議：玩法展示採用達人直播的邏輯，直切遊戲實際操作界面，突出免費和福利來刺激下載；聲音音效則需要符合畫面情節，不止是用來刺激玩家的情緒，也能降低其對遊戲的理解成本；故事內容則主要以誇張的劇情衝突與轉折爲主，來強調遊戲內的某種爽點。

另外，根據不同的營銷目標，需要強調的內容元素也不盡相同。如果是爲了拉新增，廣告內容需要凸顯遊戲的社交屬性；如果是爲了激活付費，46%的廣告內容則會着重展示武器裝備、加速升級等遊戲內的數值爽點；如果是防流失的話，則需要明確遊戲內的目標和成長路徑。

但大小R對於廣告內容的關注偏好，以及下載、付費、流失的理由都不太一樣，並不能指望單靠同一套素材把所有用戶都打到。

最後關於SLG回報周期長，ROI長效提升困難的問題，TikTok for Business則拿出了一個能覆蓋產品全生命周期，並根據不同階段的需求配備了不同工具手段的策略方案。某SLG遊戲通過這套方案，就實現了較大幅度的降本增效。

接下來，讓我們來看幾個具體的實战案例。

IM30的《Last Fortress》在產品大推期時，就通過APPO（識別核心用戶，優化下載成本 ）與 AEO（應用內事件優化）的產品組合，緩解了iOS隱私政策對廣告度量與追蹤的影響，在產品介紹頁展示了更多正向信息，使實現規模起量的同時，優化了轉化效率——iOS平台的CPA（單次購买成本）降低了20%，購买轉換率提升了9%。

同公司的《Rise of Empires》則利用TTCC（本地達人素材制作）工具，找到了一些海外當地的創作達人，以此實現了廣告素材的本地化。這種本土的原生創意，在內容設計點上更容易打中本地用戶的喜好，普遍起量迅速。《Rise of Empires》借此在一個月內拉動了42.5萬的消耗，並降低了6%的付費成本。

到了平推期，產品面臨的一大難題就是獲客成本加劇，廣告素材產能有限，難以快速迭代更新。爲此，TikTok for Business准備了自動化的廣告內容優化產品組合，可以自動生成優質廣告素材，並能根據廣告素材中的高轉化關鍵幀來進行優化。然後廣告主就可以利用AEO篩選出轉化效果好的素材，並通過VBO（價值優化）精准投放給高價值人群。

FunPlus的《State of Survival: Zombie War》 在北美和歐洲市場推廣時，就使用了這套產品組合。他們先是創建了1-2個廣告組，並在每個廣告組中插入了至少3個高質量素材（包括真人素材）確保創意質量；再通過最低成本的競價策略，確保有足夠的數據用於素材的模型學習，最後在爲期一周的素材測試中CPA降低了61%，整體CVR提升了三倍。

礙於篇幅有限，這裏就不再一一介紹TikTok for Business上的各個廣告產品組合了，有興趣的讀者可以點擊左下角的閱讀原文獲取完整的白皮書。

我更想說的是，雖然大家因爲種種原因，可能還是會對SLG抱有一些刻板印象，覺得這不就是一個單純看誰有錢买量誰就贏的數值遊戲。但事實上，經過多年發展，SLG賽道早已不是簡單靠砸錢买量就能取得成功的。過去幾年眼紅SLG品類的吸金能力，蜂擁而入，結果大敗而歸的團隊就有不少。

時至今日，不管是海外還是國內市場都對SLG產品提出了更多的要求：买量素材與產品的契合度、前期副玩法與後續主玩法的耦合程度、核心用戶和群體社交鏈條的維系等等，包括底層框架與核心玩法的更新換代也已經是「正在進行時」。

我相信隨着今年《三國志战棋版》、《萬龍覺醒》等頭部新品的推出，SLG未來不久可能就將迎來下一個階段。

*閱讀原文獲取白皮書全文。

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