中國“內衣第一股”$都市麗人(HK|02298)$通過品牌重塑、消費轉型、產品升級，打了一個翻身仗。

3月29日，都市麗人披露了2022年財報，數據顯示，公司2022年營業收入達30.1億元，歸屬母公司淨利潤3302.4萬元，較同期扭虧爲盈，下半年環比上半年增長126.2%。

都市麗人創始人鄭耀南被譽爲“中國女性內衣領軍者”，他創辦了中國女性國民內衣品牌“都市麗人”。2022年，鄭耀南帶領都市麗人“二次創業”交出了一份“成績單”。

鄭耀南坦言，其實2022年下半年公司也面臨艱巨挑战，由於疫情因素，按店面正常運營時間算，都市麗人4000多家門店用11個月時間完成了12個月業績，並取得了盈利3302.4萬元的成績單。

2022年消費市場萎靡（社會消費品零售總額按年下降0.2%），而中國貼身衣物市場零售額由2021年2841億元跌至2022年2472億元。在此背景下，鄭耀南帶來如此靚麗的“回歸成績單”，實屬不易。

獨創“1+N+特”店群模式

都市麗人聯合中國紡織品商業協會內衣委員會、京東服飾、前瞻產業研究院等機構發布的《中國女性內衣白皮書》顯示，未來隨着中國市場的成熟和女性價值觀的改變，女性內衣市場將呈現爆發性增長，預計到2030年，將達到4953億元的規模。

女性內衣具有天然剛需、高頻消費的特點。“她經濟”浪潮的崛起喚醒了女性對生活態度以及服裝品質的新追求。作爲消費市場的“半邊天”，女性對內衣的需求正在不斷釋放，在兼顧功能性與穿搭性的同時，开始有了更多的品質需求，內衣市場的需求也因此逐漸走向多元、細分。

在過去，由於人們對“S”體型的追求導致女性內衣都趨向於緊身束腰風格，而隨着當代女性獨立自由的意識發展，現代社會對“身材焦慮”的釋懷與“悅己”概念的繁榮，大家更加追求衣服的質感與舒適度，使得女性內衣從塑形、聚攏型擴展到無鋼圈、運動款。而都市麗人的標籤下是一群生活獨立自信、自強個性與能力兼具的中國女性，她們可以很平凡，但平凡的人也有非凡的故事，這就是都市麗人大衆品牌的基因。正如都市麗人代言人周筆暢的新歌《就是你》所唱：“自由之間，感受活着。都市麗人，就是你。”

“好而不貴”是都市麗人一直堅持的品牌理念。都市麗人目前擁有約3200萬亞洲女性胸型數據庫，根據胸型、杯型、年齡、風格、尺寸等多維度的劃分，爲不同消費需求的女性打造適合自己的那款內衣。

都市麗人2022年財報顯示，公司零售業務實現了12.7億元，加盟商銷售收入達9.4億元。

线下門店銷售是都市麗人的重中之重，都市麗人在2022年底提出了“百城千店”战役。

結果出乎意料，中國下沉市場的發展潛力刷新記錄——2023年3月份完成超100家門店新开，一季度完成籤約新开店711家。

加盟商們紛紛开新店的背後，是都市麗人超九成加盟商都嘗到了甜頭，賺到了錢。而盈利的背後，則是都市麗人獨創的門店體系支撐。

在區域門店布局上，都市麗人採用了獨創的“1+N+特”店群模式。1即購物中心店，設立大型購物中心店旗艦店，輸出其“全國銷量領先的專業內衣”的核心品牌價值;N即門店在一定區域內高密度分布，形成店群效應，對核心範圍構成強大的品牌勢能;特即“前店後倉”及特賣店，前面是店鋪，後面設置成倉儲，可以爲周邊20家店鋪提供貨品周轉。通過“1+N+特”不同的定位需求，商家可以更加靈活調配倉儲到零售的貨品周轉。

全域深度提升新零售

在渠道發力的同時，都市麗人在供應鏈及商品運營上下了“狠功夫”。

2022年，公司將訂貨模式由過去的期貨模式轉變爲期+現貨機制。同時，供應鏈端制定相應的管理策略，有效提升了現金流及庫存管理，當年庫存同比下降27.1%。

在客戶溝通方面，公司搭建B2B平台以縮短公司與客戶之間的產品信息鏈條，使市場需求響應更快捷，公司決策反應更敏捷，進而在整體營銷上實現跨越式發展。

在智慧零售方面，都市麗人充分運用新零售渠道，打造獲客新端口。2022年，都市麗人對會員權益體系做了全面升級，推出了“消費積麗金，麗金當錢花”理念的核心會員權益，這樣大大提高了門店的毛利率和復購率提升。

截至2022年，公司全渠道會員超6200萬，新增會員約200萬人。都市麗人表示，2023年計劃對會員做精細化運營，在新的權益持續細化、流量觸點整合優化、會員全生命周期管理、復購優化四個方面做深度運營提升，依此提升會員的活躍度和復購率。

同時，都市麗人也正在加快數字化轉型。2022年3月，都市麗人與京東科技籤訂數字化轉型項目战略合作協議，雙方將就用戶與會員數字化、渠道與運營數字化、供應鏈數字化、產品與生產數字化、基礎設施數字化五大領域進行深度共創合作。

步入新的一年，數字化進程仍在加速。2023年2月，騰訊智慧零售X都市麗人營銷雲項目籤約，都市麗人將引入騰訊企點營銷的全域智能營銷產品方案，助力都市麗人構建以會員爲中心的全域增長體系。

鄭耀南接受採訪時說道，回歸後起初也感到迷茫，壓力也很大。但想到曾經都市麗人的輝煌景象，心中便有了一個最初的港灣，於是堅信公司能夠重振旗鼓，將數字化轉型結合品牌力、產品力、營銷力讓消費者、投資者耳目一新。

堅守初心，順勢而上

十年磨一劍，尚有霜刃未曾試。二十五年專注女性內衣，是不是應該做一些更加貼近消費者、貼近門店的事情？

在過去的兩三年，都市麗人的設計師與技術團隊都在走向市場，走進門店。通過在一线銷售場景的觀察與溝通，團隊开始深入了解消費者的購物過程，並切實地發現消費者到底關注什么。公司的產品團隊將消費者意見成功整合落實到生產、設計、選材等各個維度，從而達成了一個重要的經營理念：都市麗人一直在爲中國女性選擇適合自己的女性內衣。

都市麗人團隊發現顧客在門店購物的時候，有四個至關重要的關注因素：

第一，質感。顧客會通過試穿、撫摸衣服的材質來感受它的舒適度和與自身身材的適配性。因此在新品方面，都市麗人與玻尿酸龍頭企業華熙生物進行跨界合作；創新材料軟綿綿开發；迭代升級讓柔心杯親膚內層柔軟高3倍，柔芯中層柔彈多2.5倍，內置柔心滑滑布觸感更柔滑；承穩外層穩固微塑不費力等等。

第二，色彩。顏色的變化能夠帶來最直觀的視覺效果。團隊發現，不同年齡及穿衣風格的女性有着不同的顏色偏好。因此，根據後台銷售情況和市場調研，新產品的色彩搭配上採用了很多國際元素的色彩組合。

第三，款式。款式是最體現時尚潮流的一個因素。過往都市麗人的訂貨會都是根據經銷商的預定數量實訂實發。而2022年，公司減少了對加盟商的寄售安排，轉爲直接增加向加盟商銷售，而商家可以根據日常門店的銷售情況對不同商品有一個預測性的訂貨決策，進而與公司共同打破各品類“平均出貨”的銷售模式，構建一個互惠擇優的爆品增長模式。高毛利、暢銷爆款產品持續實現滾動增補、返單，有效提高產品售罄率及整體毛利率。得益於此，都市麗人2022年也在營銷及銷售費用上促成了更有效的成本管控。

第四，價格。公司始終堅持着“好而不貴”的消費理念，是爲產品與價格達到極致匹配的運營战略。在目前女性內衣市場上，都市麗人的價位區間處於腰部，市場空間仍有較大的發展空間。因此公司近年來一直大力布局數字化雲零售，重構門店生態，力求從曾經的傳統服裝門店轉型到全域覆蓋的營銷網絡，實現復購高、客價實惠雙贏局勢的裂變增長。

都市麗人的這份“回歸成績單”告訴我們，業績的扭虧爲盈靠的不僅僅是在一线調研後對品牌轉型蛻變的果斷，更多的是依托公司二十五年來堅守初心不變的信念。（本文首發於，作者｜叄號）

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