喝少,高端百威還能滿足Z時代需求嗎?
1年前

來源於“互聯網那些事”


百威亞太公布了2022年成績單。

財報顯示,百威亞太在2022年1月1日-2022年12月31日實現營業收入64.78億美元,同比下降4.57%,歸屬母公司淨利潤9.13億美元,同比下降3.89%,基本每股收益爲0.07美元。  

值得注意的是,母公司的海外市場,百威英博實現營業收入爲577.86億美元,同比增長了6.41%,淨利潤59.69億元同比增長27.82%,銷量同比增長2.31%。

母公司業績向上,而中國市場卻消費疲軟,且百威剛於2022年上半年對百威單價進行每百升的收入增加4.2%的價格提升,競爭對手華潤青島依舊在價格大衆帶遊走,這樣的情況下百威依舊淨利折戟。

作爲全球最賺錢的飲料公司,百威亞太的營收下滑預示了什么?

01.狂歡前的寧靜

2023年經濟復蘇,线下門店酒館經濟明顯回落,百威大手筆投資的體育賽事、音樂節都提上了日程,可以說2022年的業績下降,只是狂歡前短暫的寧靜

百威亞太官方表示,百威的2022年是“充滿挑战的一年”,第四季度中國市場的“經營條件受到了重大影響”,尤其是夜場和中餐館,高端及高端品類都出現了雙位數的下降。

財報顯示,第四季度,百威亞太的收入減少4.2%,每百升的收入減少1.2%。

盡管如此,百威在飲料界的地位依舊不可撼動,曾有公开信息顯示全球每賣出4瓶啤酒,就有一瓶來自百威英博,它是唯一進入“2019年全球品牌價值100強”的啤酒品牌,平均每天進账10億,是茅台的5倍,青島啤酒的14倍......

另外據財報顯示,2022年第四季度百威亞太的毛利率下降爲45.8%,此前精准保持在50%-60%的高毛利水平,是2022年青島啤酒毛利率的2倍左右。

百威能成爲啤酒之王,離不开它在年輕人忠愛的娛樂場景大手筆投資。

根據調查顯示,百威的的受衆群體中46-55歲的佔17%,36-45歲的佔25%,而26-35歲的群體佔58%

百威給自己定位的消費場景從不在大排檔,而是帶着外來資本的身份切入高端市場,這對具有消費力的年輕群體來說極具誘惑力。

百威在中國啤酒業的營銷費用投入最高,早在2000年,啤酒行業的電視廣告投放費用佔同期行業電視廣告投放費用的24%,其中百威比第二名的廣告量還高出100%。

另外很明顯的是,百威在體育上的投資更多,相比於市級、省級的體育賽事,百威會更多的去選擇奧運會、世界杯、NBA籃球賽這樣全球矚目的焦點賽事

2008年的奧運會,百威經歷了持續的銷量上漲,但由於體育賽事有着地域的特殊性,不久前的卡塔爾世界杯百威就被拒之門外,7500萬美元的贊助協議也變得更加復雜。

除此之外,較爲大型的音樂節、啤酒節都少不了百威的的身影,贊助和廣告從不缺席,從2014年开始,百威每年都在積極舉辦中國百威風暴EDM電音節,形式越發成熟以外,城市版圖也在逐漸擴大。

直面目標消費者是百威長期以來堅持的溝通方式,宏觀來講,百威無論是在全世界還是國內,採用的都是同一套滲透的方式。

亞太市場,百威先以多點收購的方式將金陵、維雪、大雪、牡丹江等小啤酒品牌直接並購,隨後完成點到线的織網

而對於較大的啤酒品牌,百威以投資、入股的方式進行滲透。

早在1993年青島啤酒登錄H股時,百威便以战略投資者的身份獲得5%的股權,現在成爲青島啤酒的第二大股東。

另外我們耳熟能詳的科羅娜、哈爾濱、福佳都歸屬於百威旗下,截止目前百威旗下經營了500多個啤酒品牌,包括很多中國本土品牌、全球旗艦品牌及跨國品牌等。

不過市面上還有一個傳聞:青啤與百威雖然是合資關系,但它們兩人同牀異夢。

明面上百威是青島啤酒的第二大股東,也是坐擁全球啤酒資源的領頭人,但一場北京奧運會讓百威感受到了來自青啤的營銷威脅,加之青啤逐漸產生了對百威控股權的防範心,爲保護民族品牌,青啤的大股東早已心存戒備。

要想滲透整個中國市場,百威還要下點功夫。

02.成也BudNet,敗也BudNet

根據中商產業研究院數據,我國的啤酒行業集中度較高,華潤雪花以25.20%佔據最高市場份額,其次是青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。

2021年我國的進口啤酒量爲5.3億升,同比下降10.1%,進口額7.1億美元增長2.3%,也就是說大部分的進口啤酒都在量降額升,整體單價在提高

2017年开始百威亞太的啤酒銷量便开始持續下降,從最初的1019.86萬噸降至878.78萬噸,依靠產品漲價、中高價位產品比率上升的結構性調整,百威總能讓自己的收入保持穩定。

或許這就是百威亞太一直以來能站穩腳跟的祕密

年輕人對酒的價值衡量從很少以價格爲標尺,特定場景下,只要在能大衆能接受的程度範圍內都大差不差。

而控制終端零售價格的,是百威的BudNet智能銷售系統

2年前全球範圍內的啤酒行業大氣候都處在寒冬,國內外多家安達興啤酒生產商大幅削減員工,全球第二大啤酒集團喜力也宣布旗下美國公司將裁員15%。

在整體行業處在低谷之際百威依舊保持穩固的業績,這背後是BudNet系統的功勞,它讓百威旗下600多個經銷商接受了行業內最完善培訓,工作也最投入。

其實百威並沒有透露關於BudNet的過多細節,但不少同行還是琢磨出了些許門道:

首先,BudNet會隨時監管着24小時便利店、酒品專賣店及各大餐飲店,每一個門店的營收狀況、倉儲流向,甚至是各類產品的佔比情況等一切零售細節

隨後會有配銷商將該零售地點周邊的啤酒售賣情況、廠商的大概情況給摸清楚,再統一傳送給總部,總部據此來調整各地區的銷售策略。

銷售、擺放、展示、競爭情況,大大小小的經銷商情況,甚至更零散、更細節的數據,BudNet會實時反饋調整,它可以極大程度挖掘爲什么消費者只購买這一品類,爲什么會在這裏購买,甚至是爲什么要买酒......

從全球市場來看,百威的分銷網絡精准打擊中小品牌,在把啤酒做高端的同時,百威把銷售策略發揮到了極致

隨着新時代消費升級,大衆消費需求轉變,啤酒品牌都开始走起了高端化路线,三得利超越超越札幌成爲日本啤酒行業第三,華潤啤酒的高檔及以上產品銷量持續上升。

“大家都在優化公司產品线,推出多樣化產品,消費者喝得少、喝得精。”海底撈精釀產品經理李文娟表示。

根據尼爾森報告,目前有約36%的美國女性會消費啤酒,且在百威的所有消費客群中女性群體佔比6成,消費人群多爲中高產。

但在中國這個存量競爭的啤酒行業,高端並不是長久之計,尤其在一些地區經濟發展情況比較普通的市場,較高的價格反而會對消費者的購买力帶來較大影響

現階段百威的精釀啤酒定價永遠在追逐競爭者,這導致自己在市場競爭中處在被動地位。

且由於經銷商遍布各地,各大平台的定價不一,市場之間的跨地區流貨情況十分明顯。

終端市場的混亂會使百威運用更多的資金到市場營銷活動中去,現飲渠道的優勢之下,百威需要把更多的重心放在經營策略上,“买买买”的時代已經過去,百威首要解決“內訌”的問題。




參考:

今年世界杯球場不准賣啤酒?百威:這很尷尬——每日經濟新聞

價格太高、與消費者無法產生共鳴,百威集團營銷中存在哪些問題?——財經王大錘

百威啤酒,只剩提價?——斑馬消費

起底中國最賺錢的飲料公司——快刀商業評論


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