拼多多不走傳統電商的老路，它是以消費者爲核心的營銷流量邏輯，它在乎的永遠是消費者。

來源：楊子超（yangzichaovc）

作者：楊子超

近日，拼多多平台上一些品牌店突遭惡意“炸店”，“暴力打砸”的程度令人震驚。

所謂“炸店”，是指3月28日以來，不明身份的人員通過短視頻平台及社交媒體進行發動，率先對平台國外品牌旗艦店進行集中惡意下單，然後閃退差評，並辱罵客服人員，幾近“打砸”店鋪。

隨後“炸店”行爲又擴散至其它一些品牌，國產家電、美妝、乳制品等多個品牌均遭受無差別衝擊。這讓很多被炸店的商家損失慘重。

據了解，部分中小賣家參與炸店的原因主要有兩點：

其一，平台規則方面，拼多多偏向於保護消費者，比如“僅退款”模式讓消費者不用退貨就可以享受退款，這讓商家們認爲是對消費者的“過度保護”。

其二，拼多多偏袒大品牌，不顧及部分中小商家的利益。

甚至還有消息稱：“一些因對拼多多懲罰機制不滿，認爲平台過度保護消費者，而損害了商家利益的商戶，已經在多個平台成立了商家聯盟。他們關閉了自己的店鋪，开始以其之道還治其身”。

相關報道稱，“炸店”事件發生後，拼多多已第一時間對遭受惡意衝擊的品牌和商家啓動保護機制，安排專項團隊逐一對接，共同應對惡意打砸行爲，並對商家損失進行兜底。

同時，拼多多和品牌店均已固定相關證據，並將堅決訴諸司法機關，與“炸店”者硬剛到底。

拼多多到底在堅持什么？

爲什么要“過度保護”消費者？

Argos是英國知名的百貨零售連鎖商和電商平台。大部分當地人在購物百貨時，會首選Argos。

這背後，一個是Argos價格實惠，第二個原因是他們對消費者的保護力度非常大。

即使一件商品已經被打开包裝、使用了兩三天，但只要在免費退換期內，消費者依然可以申請退貨。值得一提的是，早在2005年，它就提供這樣的服務了。

一些外國人對此感到不可思議，他們很自然地會好奇：難道不怕人們都去薅羊毛嗎？

現在想想，Argos的做法有它的邏輯——正是因爲Argos的過度保護機制，消費者才會義無反顧地選擇Argos作爲日常購物的首選平台。

今天，面對商家端的壓力，拼多多也選擇義無反顧地站在消費者的角度，推出一系列保護機制。

例如，店鋪客服在5分鐘內的回復率不能低於70%；买家下單後，賣家必須在48小時內發貨；甚至還頭鐵地推出了偏遠地區包郵的規定。

雖然這些會導致一些中小賣家的不滿，但消費者真切感受到了“被重視”。在社交平台上，拼多多“最寵买家”這樣的觀點並不少見。當網購次數多了，誰都遇到和賣家扯皮、對方推諉責任的糟心事。拼多多希望讓用戶可以放心下單，因爲消費者權益可以得到更好的保障。

作爲水果愛好者，筆者曾經在拼多多买到過壞果。雖然體諒店家不易，但也需要維護自己的正當權益。但當子超正和店鋪售後人員溝通時，對話框突然自動彈出僅退款的選項，子超的第一反應是這也太智能了。

值得一提的是，拼多多平台上有大量用戶生活在鄉村，或者是老年人。他們並不知道如何申請退貨，不會寄快遞，更不善於跟商家理論和維權。如果收到以次充好、質量堪憂的商品，他們只能自認倒黴。實際上，今天還有很多群體不會也不敢網絡購物。

平台推出的消費者保護機制，就是爲了讓他們也能安心購物，享受科技發展帶來的紅利。

除了消費者之外，保護消費者對於商家來說也是長期利好。

比如，某個商品很便宜，但消費者會糾結：便宜的東西會不會質量不好？但如果买貴的，又害怕花冤枉錢。

所以，有了這樣一套消費者保護機制後，消費者的購买疑慮和試錯風險會大大抵消，因爲平台有完善的售後保障；這既促成了交易，又能夠幫助優秀的商家脫穎而出。

如此循環往復，商家的服務提升了，商品質量得到保證了，一個良好的生態就可以運轉起來。

拼多多的運營邏輯：與傳統電商不同

有人把這次炸店事件比作淘寶當年的“圍城事件”。事實上，兩次事件並不相同。

從創立之初起，拼多多就強調自己不是傳統電商平台的運營邏輯。五環外、消費降級、下沉市場這些都是拼多多身上的標籤。隨後在2020年，它憑着狂飆般的增長速度，一躍成爲用戶量規模最大的電商平台。

不妨從產品經理的角度分析一下拼多多的運營邏輯，看看拼多多到底在堅持什么。

最开始，拼多多主打生活必須品，用少數的SKU滿足用戶日常必須品的“夠用”邏輯，將價格打下來，做到最低價。

拼多多摒棄了傳統電商的大品牌自帶用戶流量的邏輯，始終堅持靠用戶的口碑自傳播。因爲只有用戶真正覺得好用且實惠，才會向他們的親朋好友們去推薦拼多多。

當日常必須品的價格打下來後，拼多多做了兩個事：一個是深耕農業，從產地農場直銷，把果蔬的價格打下來，讓農民和消費者都受益。另一件事是，真金白銀砸百億補貼品牌，推出更多優質好貨，吸引五環內的人群。

拼多多不走傳統電商的老路，因爲它是以消費者爲核心的營銷流量邏輯。也就是說，它在乎的永遠是消費者。

這次被炸店的導火索是多多福利社。多多福利社是一個方便大家做活動抽獎的一個出鏈接的入口。有人質疑稱，大品牌和中小賣家在拼多多遭到區別對待，更有組織炸店者的口號是將大品牌趕出去才有中小賣家的生存空間。

這樣的說辭站不住腳。從產品角度看，大品牌有自己完善的經營制度和規則管理，有更多資源和人力投入做服務，當然大品牌也要交更多的保障金。而中小賣家在拼多多的量更大，也承擔着更爲細分的需求，平台也有規則來規範和幫助這批中小賣家運營。所以，二者並不存在你死我活的競爭關系。

平台的價值：永遠維護消費者利益

很多觀點認爲，拼多多的成功是天時地利人和。但實際上，最根本的原因卻被忽略，那就是：永遠站在消費者的角度做事，這才是平台真正的價值。

貝索斯曾分享過一個類似的思考。當年創建亞馬遜時，他們在要不要展現書的負面評論上有過糾結。因爲書商認爲，負面的評論會影響書的銷量。

貝索斯最後決定，負面評論也要加上。因爲他認爲，亞馬遜不是在銷售商品，而是在幫助消費者做決策；如果刻意隱藏了負面評論，那么亞馬遜的存在價值就不成立了。好的平台不是中介，而是要和消費者站在一起。

永遠維護消費者的利益，說起來容易，做起來阻力卻很大。

比如，今天很多快遞員都拒絕送貨上門，而是經常不由分說把包裹塞到取餐櫃或者代收點，這其實是對消費者體驗的傷害。每次下單時，消費者都會擔心這些細節。一個相反的例子是，一些用戶打車時幹脆打專車，原因很簡單，專車有一套正規的服務流程，服務穩定。

這就是平台存在的價值，它必須站在消費者一邊，才會有更好的消費體驗，才會有更健康的生態。

當平台站在消費者一邊的時候，平台上的商品和服務才能爲消費者提供長期價值，這份長期價值也就是消費者的信任。

這份信任流量也可以爲商家帶來長期的價值和利潤。好的商家會重視這樣的信任，以優質的服務反饋消費者，形成優質的齒輪閉環。服務差的商家則會逐漸被這個閉環淘汰。

作爲用戶規模最大的電商平台，拼多多具備規範行業規則的能力。那些遵守規則、不斷完善服務的商家可以跟平台長期共贏；而還在野蠻生長、或者沒有持續優化服務意識的商家，會被逐漸淘汰出局。

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