花朵財經原創

作者 | 謝達

編輯 | 鐸子

2009年，徐炳忠將第一家小酒館“海倫司”开在了北京五道口，一個江湖人稱“宇宙中心”的地方。

因爲這裏周邊匯集了北大、清華、農大等多所高校年輕人。很自然地，徐炳忠最初瞄准的顧客主要以高校學生爲主。

但作爲學生，口袋肯定是沒錢的，於是爲了能夠精准捕獲囊中羞澀的高校年輕人，從第1家小酒館到第749家，徐炳忠一直堅持執行低價策略。

也因此，讓海倫司有了“酒吧界蜜雪冰城”、“十元小酒館”的稱號，給它帶來了不少的流量，成了業界爲數不多維持高速成長的小酒館。

只不過，樓老了，會塌；時間久了，海倫司也會有難處。如今，一年巨虧16億，關閉酒館比新开的還要多，已讓海倫司進退兩難。

但海倫司依舊很硬氣，還有個开2200家小酒館的大目標，頗具幾分美酒夢難醒。

精准抓住年輕人

談起海倫司，它一直是酒吧界的一股清流，從不缺乏流量。

比如2020年一個名爲“海倫司可樂桶全國統一姿勢”的挑战在抖音突然走紅，累計播放量達到10億次。

原因在於，由於很多年輕人在喝可樂桶這種口感清爽、低酒精度的飲品時都會輕敵，由此催生了社交平台上“在可樂桶前面不要大意”等頗具傳播能量的梗。

以“Helens海倫司小酒館”爲傳播ID，海倫司同時搭建了官方微博、官方公衆號、抖音等新媒體矩陣，累積粉絲超過500萬。

頗具網紅屬性的海倫司，還總在強調一直致力於打造年輕人的线下社交平台。小紅書裏，年輕人發起的同城相約海倫司帖子亦層出不窮。

有沒有約酒的，海倫司有人嗎，聽說這裏是年輕人聚會聖地……總之，海倫司的網紅屬性在社交媒體一直都很高。

海倫司社交貼 圖源：小紅書

或許可以說，海倫司是小酒館中營銷的天花板，畢竟它明顯有別於傳統线下小酒館，只重視對线下宣傳，而忽視了在线上的營銷推廣。

海倫司的成功生意經，還精准抓住了年輕人“低消費”的痛點，低價是它最大的特色。

產品組合上，海倫司所有小啤酒都不超過10元，還可以自帶小喫，沒有开台費、最低消費等，使其精准匹配年輕群體消費水平。

比如275ml的百威啤酒售價9.8元/瓶。據弗若斯特沙利文，同行業對該款百威啤酒的平均售價高至15-30元/瓶，是海倫司售價的1.5-3倍。

其實由於酒館的翻台率要比其他餐飲業低，相較於普通餐飲行業，消費頻次有限，爲維持利潤率，商家往往定價會較高，海倫司定價如此之低，又怎么賺錢？

海倫司的低價底氣在於，自有產线與規模議價。

海倫司主要以自有產品爲主，減少了中間商環節。截至2022年，海倫司的自有產品銷售收入佔比達到76.5%，第三方品牌酒飲則僅佔20%。

企業收入結構 圖源：海倫司財報

與此同時，海倫司深諳規模效應經營之道，通過酒館網絡快速擴張，產品銷售規模持續積累，提高自身生產效率和議價能力，降低自有、外部產品的生產及採購成本，實現較高的產品銷售毛利率。

截至2022年，海倫司所有Helen’s自有酒飲貢獻毛收益率達到75.6%，第三方品牌酒飲貢獻毛收益率爲50.1%。這一水平，要比賣啤酒的青島啤酒（36.85%）明顯高出不少。

特色產品貢獻毛收益 圖源：海倫司財報

通過進一步擴大酒館網絡，來達成規模降本效應，如此一來，海倫司的拓店擴張速度也很快。

招股書顯示，2018-2020年，海倫司酒館總數分別爲162家、252家和351家。2021年9月，正式登陸港交所後，在資本助推下，到2022年海倫司的酒館數量又迅速達到767家。

也就是說，短短兩年，海倫司的門店數就翻了一翻。然而，短時間內的激進擴張，已讓海倫司开始缺乏“流量”。

巨虧16億

被年輕人喝出來的“酒館第一股”海倫司，目前正經歷瘋狂开店之後的陣痛。

2022年，海倫司收入爲15.59億元，同比減少15.1%；年內虧損16.01億元，經調整淨虧損2.45億元，而2021年爲盈利1.11億元。同期，海倫司新开179家酒館，關閉酒館同時高達194家，超新开門店數量。

海倫司指出，2022年度由於受到疫情嚴重影響，酒館經營業績下滑，以及爲了應對疫情而進行战略調整，包括關停若幹酒館、在疫情高峰期酒館暫停營運等，而產生虧損。

之所以利潤“轉盈爲虧”，按海倫司的說法，顯然疫情是主因。梳理發現，疫情期間，海倫司一直在忙於急速擴張。

據極海品牌監測數據顯示，從2020年1月至2022年5月，海倫司新增664家門店，達到歷史最高點877家。

不過此時，以线下生意爲主的酒館行業，卻正在遭受疫情輪番衝擊，多地酒館生意被按下暫停鍵。客流銳減、高昂的場地租金、人工等成本，讓諸多酒館難以爲繼。

與此同時，酒館賽道投融資遇冷。2021年，酒館賽道共發生8起融資，2022年則僅有3起。

在此背景下，瘋狂开店的海倫司，單店收入也一直未能跟上節奏，同店單店日均銷售額由2020年的1.09萬元降至2022年上半年的9700元。

門店多了起來，收入卻並未跟上，海倫司期望通過快速拓店實現規模降本效應，彼時也反過來給它增添了巨大的成本壓力。

在大量线下門店收入銳減下，2022年上半年，海倫司的成本卻一直高居不下。其中，所用原材料及消耗品成本、僱員福利及人力服務开支、使用權資產折舊，僅這三項成本就達到18.82億元，超過總營收15.59億元。

爲應對挑战，海倫司只能通過關停部分門店及暫停營運來減少現金开支，公司門店數量從最高的877家下降至截至2023年3月19日的749家。

而且海倫司還在人員成本控制上下了不少功夫。2021年，海倫司在門店標配員工數量爲13名，2022年之後調整爲9名。

然而如果說閉店、虧損的主因是疫情，那么當疫情逐漸散去後，海倫司是不是會再次翻紅呢？

千店目標

據公司官網數據，海倫司營業門店數量已由1月不足300家提升至700+家，受疫情影響的門店調整已然告落。

此時此刻，海倫司還有個大夢想，到2023年底，門店總數量計劃達到2200家。2022年5月，徐炳忠在朋友圈寫道：“曾經勵志總要有中國連鎖企業也可以和全球最牛的連鎖企業一樣，一年也可以幹出一千家的豪氣。”

至於如何實現千店目標，讓公司再次翻紅，海倫司在財報中指出，於2022年战略性地探索轉向特許經營的新型合作模式，即加盟模式。

海倫司表示，通過與合作商合作，能充分調動社會優質資源增強酒館的經營活力，提高酒館的抗風險能力，特別是2022年疫情反復帶來的衝擊。

其次，通過特許合作模式，能增強公司的市場佔有率，尤其是，該模式有助於公司進入廣闊的中國下沉市場。

據艾媒數據顯示，2021年中國小酒館行業市場規模約1280.4億元，預計2023年行業規模達1487.8億元。廣闊的市場空間，給予了海倫司下沉市場無限想象。

況且海倫司在市場份額方面已具備顯著的突出優勢。招股書顯示，2018年至2020年，海倫司連續三年在中國酒館行業中排名第一。截至2020年，海倫司市場份額爲1.1%，遠高於第二名的0.4%。

市場份額排名 圖源：海倫司招股書

值得一提的是，海倫司還具備豐富的加盟經驗，成立之初本就是加盟模式。2018年，海倫司加盟酒館數量一度佔總門店數的48.1%，加盟費收入佔總收入的39.8%。

不過自2018年海倫司確立以直營酒館經營發展模式以來，全面整合了加盟酒館轉爲直營酒館，向89家加盟商收購資產支付的轉讓代價共計達到2534.3萬元。

後來的結局是，到2021年3月底，海倫司的酒館均成了自營酒館。隨着加盟酒館退出，自2021年第二季度起，海倫司加盟費收入降至爲零，全靠直營酒館產生收入。

對於爲何突然轉加盟爲直營，海倫司表示，直營酒館能夠實現快速及高質量的擴展。相比於加盟模式，公司對產品、運營、服務、供應鏈及人才培養等方面有更強的控制和更有效的監督，從而使品牌、服務及經營標准具有高度的統一性及更好的商業擴展性。

與此同時，通過持續推廣直營業務模式，海倫司能夠實現高度標准化且極具穿透力的運營模式，並有效提升酒館的經營效率、盈利能力及可持續的長期發展。

從收入規模上看，將全部加盟店轉爲直營店後，讓海倫司受益頗深。比如在直營酒館產生收入從2018年佔總收入僅60.2%提升到100%期間，海倫司營收從2018年的1.15億元快速增長至2021年的18.36億元，年復合增長率達251.80%。

借助直營快速拉升收入規模，而非靠收加盟費，相較而言，海倫司的收入得以迅速壯大，並不意外。不過現如今，隨着海倫司在擴大直營店規模後，再次重啓加盟業務，無疑又將給海倫司帶來一筆豐厚的加盟費收入。

截至2023年3月19日，海倫司已开出126家特許合作酒館，超2018年時的78家，再次向市場證明了其加盟模式的可行性。

2022年，海倫司特許合作收入也已從零上升至1132萬元。隨着海倫司不斷下沉市場，重啓加盟模式，特許合作收入或將成爲海倫司接下來重要的增長引擎。

畢竟沒有中間商賺差價，只需不超過10元就能起步，如此海倫司，當下沉到一個個城市之後，會有年輕人不愛嗎？

*本文基於公开資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議

（花朵財經觀察出品）

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