文 / 六金

出品 / 節點商業組

最近，擴大內需，成爲了經濟復蘇的關鍵詞之首。

這個重要性很好理解，中國有幾百個產業帶，很多區域全村、全縣甚至全市只靠一個產業喫飯。他們或許能節衣縮食地挺過疫情三年，但是在外貿不暢和經濟復蘇後內需摸不清門路的情況下，他們卻有可能“卷也卷不贏、躺又躺不平”徹底告別市場。

當下也確有很多互聯網企業積極參與各地產業帶的復蘇與重建，也帶動了許多地方產品的銷售轉化。但在解決節點銷售之後，如何讓地方品牌（產品）掌握持續的經營能力，是產業帶發展需要重視的另一種長期主義。

在海上絲綢之路的起點

補貼滲透產業帶

我們的產業帶在建立持續經營能力時，困境是相似的，無非是缺乏研發設計能力、出口轉內銷沒有渠道、面對互聯網浪潮無所適從等。

不過解決方法不止一個，對互聯網企業來說，他們離消費市場很近，離數字化的銷售模式更近，所以他們完全可以在自己的平台上，把擴內需這件事兒做出些大動作。

最近，拼多多就聯合央視新聞，在海上絲綢之路的起點泉州展开了“美好生活拼出來系列直播”百億補貼專場。

爲這場“擴內需直播”打頭陣的，依然是拼多多最擅長的農產品，央視主持人“魯冰花”組合（任魯豫和王冰冰）對安溪鐵觀音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多種福建當地特產進行了安利，只要上了鏈接，產品幾乎都供不應求，一場三個半小時的直播，觀看及拼單人次超過了2000萬。

有媒體對“魯冰花”組合直播中部分福建特產的補貼價格進行了對比。例如福建的茶類代表鐵觀音，“吳光研濃香型鐵觀音禮盒250克”的全網低價800元起，拼多多百億補貼是258元起；中國國家地理標志產品“福建雲霄”枇杷全網低價49.8元起，拼多多百億補貼29.9元起；傳承非遺技藝的“桃溪牌永春老醋”350ml全網低價25元，拼多多百億補貼22.3元；還有“萬慶興羊脂玉茶具套裝”全網低價36.48元起，拼多多百億補貼34.65元起。

“魯冰花”組合在直播中坦言，拼多多百億補貼通過面向農產品、農副產品加碼補貼，有效降低了供需兩端的採銷成本，鏈接全國數百個農業產業帶，助力區域農產品發展成大產業。

這場直播中除了福建本地的農副產品外，還有美妝鞋服、數碼電器等一线大牌，拼多多百億補貼都在全網低價的基礎上進行“重補”，有不少品牌好貨的價格甚至比機場免稅店還劃算。榮耀、海爾、小米、珀萊雅、鴻星爾克等衆多品牌商也加入了百億補貼專場的直播中。

特別是咱們的國潮鴻星爾克，那可是土生土長的泉州品牌。作爲一家深耕運動品牌20多年、並且還讓大家有“野性消費”欲望的企業，鴻星爾克的負責人參加央視和拼多多百億補貼專場直播活動時表示，加入補貼一方面可以回饋粉絲長期以來對鴻星爾克的支持；另一方面期待觸達到不同的客戶群體。

鴻星爾克負責人介紹產品

2021年，鴻星爾克和拼多多達成合作後，鴻星爾克一直在通過拼多多來洞察消費者需求，推動研發設計能力的不斷提高。例如在拼多多百億補貼中，鴻星爾克有不同品類的運動鞋提供給中考體測生、專業跑步人、白領日常穿搭。甚至還火出了圈，消費者們會在其他社交平台口口相傳鴻星爾克的百億補貼活動，並且开玩笑說，拼多多這個價格，是不是又“鯊瘋了”？

回顧拼多多的發展歷程，百億補貼有兩個重要節點，第一個重要節點是針對消費者的。2019年的618，拼多多百億補貼啓動，在多個領域補貼消費者需要的好物，帶着拼多多向上突破了圈層，也讓百億補貼成爲了一種“生活方式”。

第二個百億補貼的重要節點，則是針對品牌的。在2021年，百億補貼頻道又开設了官方合作旗艦店入口，當年新入駐的品牌官旗店同比增長超10倍以上，截至目前，百億補貼頻道已有近萬家品牌旗艦店入駐，可以說是全行業高號召力品牌基本覆蓋。

在剛剛過去的三八大促節當中，薇諾娜、聯合利華、海信、松下、九陽、OPPO、一加等數十家品牌踊躍報名參與百億補貼。還有人發現，在距離开團還有9小時的預熱階段，海信電器的萬人團專場就吸引了25.6萬人參與。

畢竟，拼多多平台承載着8億用戶的需求，這是大小品牌商家入駐的動力，也是拼多多百億補貼深入進入產業帶的引擎。

從產業帶到文旅消費

百億補貼如何發揮長尾效應？

沿着“消費者需要什么、我們就補貼什么、商家也會學着生產什么”的路徑，拼多多百億補貼目前也在思考如何在產業帶中深度滲透。

以泉州這個落地點爲例，拼多多與央視聯合的直播，意義並不僅僅是賣貨。泉州擁有着豐富的特產好物，也有數百年的經商歷史和漁家文化。所以拼多多補貼了農產品和產業帶，在達成規模化的銷售量的同時，更重要的意義在於對區域經濟的促進。

爲了讓消費者感受一個敢爲人先、愛拼會贏的活力泉州，帶動當地的產業經濟的發展，王冰冰和任魯豫專門提前到達泉州，前往蟳埔、西街、洛陽橋等景色拍攝預熱片，將世遺城市泉州的煙火風情搬到了央視和拼多多搭建的舞台上。

在泉州的蟳埔漁村，王冰冰頭梳當地特色的簪花圍、身穿蟳埔女服飾、提着小魚簍行走在蚵殼厝之間，穿越進了“蟳埔女”的海腳生活。

在直播預熱片發布後，小紅書上就开始有人求打卡冰冰同款簪花圍，後來前去體驗蟳埔女裝扮的和遊客絡繹不絕，泉州從早到晚都流淌着“移動的花海”，許多女生都要get“冰冰同款簪花圍和冰冰同款照片”，甚至在拼多多上還出現了冰冰簪花圍手工藝品平替。

除了帶動當地文旅經濟外，拼多多百億補貼還自帶“便宜實惠”的心智，當地的農產品、日用品等高頻剛需可以把銷路沉澱下來，甚至打造出地區IP。前幾年，遼寧盤錦大米、山東青島大蝦、廣西螺螄粉、陝西大荔冬棗、長三角大閘蟹等都在拼多多上被大家拼成了老百姓耳熟能詳的IP，甚至都推出了聯名款。所以泉州的永春老醋、軟心芭樂、枇杷等產品也完全有機會成爲泉州的IP代表。

在日用品上，“魯冰花”組合直播中帶貨的萬慶興茶具，是近年來創立於泉州產業帶上的一個新銳茶具品牌，品牌所在地爲造瓷歷史悠久的永春縣介福鄉。目前，萬慶興拼多多旗艦店已運營4年，多款商品拼購逾10萬件，已經在茶具類榜單中排名第三，是拼多多成爲成長最快的文創產品之一，也是拼多多國貨品牌的創新代表。

如果說此前的拼多多百億補貼守護的只是價格力，那么如今在補貼帶來的長尾效應下，拼多多百億補貼更是普惠民生、助力消費內循環的落地手段。它的核心邏輯是在消費供給端上進行品質升級，形成了一套集合流量、品牌、消費、營銷的補貼生態系統。

產業帶上，找尋經濟的底層韌性

有電商業內人士表示，此次拼多多和央視新聞合作的百億補貼直播專場，也給業界帶來了電商平台、權威媒體的跨界合作典範。

首先，在重量級央媒的信任屬性下，拼多多百億補貼的品牌認知再次被點燃，例如在這次直播中，“魯冰花組合”還推薦了珀萊雅紅寶石面霜、修麗可色修精華、雅漾補水噴霧等美妝產品及一些主流數碼產品，有了央視主持人的正品背書，拼多多百億補貼的“正品心智”得到了進一步的強化，百億補貼還會不斷加速品牌化進程。

其次，拼多多和央視新聞，同爲兩個大流量平台，在泉州之後它們持續聯手，可以在其他城市復制一套成熟化的方法論。例如帶動當地初級加工產品或農產品的品牌力提升；通過一次次直播和百億補貼的政策，加快當地的人才體系培養，爲當地帶領出一批既懂當地產業、又懂電商運營、還掌握品牌化經營的技能的人才。

好消息是，泉州只是第一站，從今年三月始，拼多多百億補貼聯合央視新聞开啓系列產業帶專場直播，強強聯合的兩個平台會持續走進全國一线制造業、農業產業帶，助力當地特色產業發展，促進“數實融合”，增強信心、提振消費。

我們都知道拼多多一心務農，但其實拼多多在制造業方面的投入也不容忽視。拼多多集團董事長、首席執行官陳磊在今年財報電話會議上再次表示：“加強科技能力、提升農業和制造業的供應鏈效率，這些是拼多多明確的長期战略。”

去年來，拼多多先後在制造業中推出了“多多新國潮”“多多新匠造”“多多出海扶持計劃”等多個專項活動，深入百余個制造產業帶，助力國貨品牌、鄉村好物直連國內外市場。如山東章丘鐵鍋、廣東潮州陶瓷、山西祁縣玻璃等日用好物銷量了提升不少。

這次拼多多深入的福建泉州，同樣也是我國民營經濟發展最活躍的城市之一，有着9個千億級制造業產業集群。可以預見的是，在泉州豐富的產業集群中，拼多多有望從品牌入駐、IP打造、數字營銷等領域拓展與泉州的合作，挖掘新的增長點。

此外，在國內電商市場存量競爭加劇的市場情況下，拼多多深入制造業產業帶也有着“晴天補屋頂”的未雨綢繆。

去年9月初，拼多多海外正式上线跨境電商平台Teum，Teum上线後勢頭非常猛，“屠榜”了許多國家的應用下載榜單，收獲了一大批海外用戶。我們也有理由推測，國內制造業產業帶上的投入，也可以成爲拼多多出海供應鏈的底座。

都說做生意是一場豪賭，但是通過努力和智慧，加之拼多多帶來的機遇，可以爲農業、制造業產業帶輸送更多的確定性。我們看到的百億補貼深入產業帶幫助擴大內需，放在時代大背景下只是冰山一角，但當無數個中小產業帶集體走上轉型之路，也匯聚成了中國經濟的底層韌性。

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