來源 | 新熵(ID:xinshangxz) 

作者丨櫻木  編輯丨月見 

電動兩輪車新國標爆發的第二年，市場迎來了分化。 

雅迪、愛瑪攻城略地獲得營收、利潤同步增長之時，後起之秀九號，也交出了不錯的成績。但與此同時，曾經的明星企業小牛電動，卻在財報季顯示出了較強的掉隊趨勢。 

3月20日，小牛電動披露2022年財報，相較於2021年頹勢十分明顯。財報顯示，2022年小牛全年營收31.69億元，同比下降14.5％，淨虧損4950萬元，2021年全年爲淨利潤2.26億元。 

而2022年四季度，小牛電動收入爲6.12億元，同比下降37.9％，淨虧損爲3710萬元，去年同期淨利潤4760萬元。 

在行業快速增長期，2022年小牛業績的掉頭向下，拉長時間來看，小牛今日的慘淡，更像是多個問題集中爆發的結果。 

有業內人士指出一段時間以來，小牛面臨着營銷費用與研發費用的錯位，下沉市場的不斷失利、渠道門店擴張不利等多重問題。 

另一方面，在中高端電動車市場，小牛也迎來了強勁的對手，同爲高端智能電動車的九號異軍突起，2019年成立以來，電動車業務連續多年完成雙位數增長，同時在銷量方面兩者之間差距也在逐步拉近。 

  新國標之战的搖擺

從歷史的長維度來看，2020年對於整個電動兩輪車車行業是極爲重要的一年，在2020年之前的7年時間內，電動兩輪車市場已經進入到了穩定期，全行業銷售量已經連續多年不再增長，每年保持3000萬量左右的市場規模，但是，在2020年，這個數字突然被打破，全行業銷售量一舉突破了4760萬。除了疫情的影響之外，新國標幾乎是推動行業重新增長的重要變量。 

在2019年开始生效的《電動自行車安全技術規範》，被行業內簡稱爲新國標。 

這份新國標，嚴格界定了不同類型電動兩輪車的區別，並且將電動兩輪車劃分成了三大品類類即：電動自行車、電動輕便摩托車和電動摩托車，這三類產品都要經過我國強制性產品認證，才能上市銷售。除此之外，新國標還在車輛速度，車輛重量，車輛結構等多方面做出了明確的規定。 

而隨着新國標的發布，電動兩輪車市場开始了變局。 

據行業數據統計，在新國標生效之前，中國的鄉村和城鎮路面上存量車約位3億輛。據方正證券就估算顯示，其中大約有2億輛不具備新國標標准，而按照每年約四分之一的需求轉換成新車，年增量可能達到5100萬輛。 

而據天風證券估算，在新國標實施後至少有1億輛車需要換新。按照2000塊一輛的均價來算，未來市場增量空間可以達到1000億到2000億。而由於各地政府在按照新國標制定本地管理政策的時候，還是留出了1-4年的存續時期。按照天風證券的研究顯示，2021-2024年，每年新國標驅動的增量需求會在1500萬輛到3000萬輛之間。 

行業紅利還不止這些，由於新國標對於安全性、功能性、以及輕量化都提出了強制性技術指標，從某種程度上來說，對於制造廠商的要求也在進一步提升。有分析數據指出，2013年，我國的電動兩輪車生產企業存量爲2000多家，2019年新國標施行之後，行業裏就只剩下110家企業符合新國標生產資質。據券商估算，2022年，這個數字進一步下降到50家。 

面對全行業的紅利，如何喫下更多的蛋糕，成了各個品牌之間角逐的關鍵，對於起家於线上衆籌的小牛電動來說，除了繼續线上營銷的力度外，线下門店的擴張，也成了重中之重。2016年牛電科技COO就表示要大力發展线下：“线上二三十萬台幾乎就到頭了，所以明年會是一個瓶頸，這也是爲什么今年我們成立了一個專門做线下渠道的團隊”。 

隨後，小牛开啓了线下擴張之路，從2019年开始，小牛线下門店擴張开始進入加速度，根據小牛官方數據顯示，2019年，线下終端數量爲1050家同比已經增長超過30%，2020年，這一數字增長爲1616家，到2021年，這一數字增長至3108家，增長速度近乎實現翻倍。而隨着門店擴張，銷售數量的增加也相對明顯，從2019年的421400輛，一路增長至2021年的1037914輛。 

但這樣的策略，在2022年卻踩了急剎車，根據財報顯示，2022年小牛线下門店數量與2021年近乎持平，甚至略有收縮至3102家，門店數量呈負增長。 

對比全行業來看，雅迪2021年門店數量爲28000家，2022年更是高速擴張至40000家，愛瑪在2021年突破20000家門之後，很快在2022年上半年即突破至25000家。高端市場中，九號電動在线下門店擴張也非常明顯，根據數據顯示，2021年年末，九號线下門店爲1700家，而至2022年7月，門店數量已經超過2400家。 

而小牛對於线下門店的放緩態度，實則在意料之外，畢竟2021年4月7日小牛發布會上CEO李彥曾宣布小牛“五年計劃”指出：“我們希望通過5年的努力，能夠在中國建立超過1萬家門店，在整個海外市場也有（超過）1000家門店，甚至萬家經銷網點。”但2022年的急剎車，不禁給這份計劃按下了減速鍵。 

在外界看來，令小牛搖擺不定的，不僅有线上线下的渠道布局，還有對於產品定位的態度。在創始初期階段，小牛的產品一直定位於中高端，松下鋰電電池，博世電機，以及智能化App都是小牛試圖在產品定位上打出差異化的賣點，產品定價在維系在4000元上下。 

但面對新國標的紅利，小牛逐漸开始加速擴展下沉市場。2020年5月，小牛推出2499元的GOVA G0電動車，主打性價比，隨後，2021年4月6日又推出f0產品，疊加補貼最終價格2099元。從此小牛正式進軍2000元價格帶。 

對此，小牛電動創始人兼CIO胡依林表示：“從來沒有把自己定位成高端產品，我們是成爲像Honda那樣的企業——讓用戶一提到（兩輪）電動車就想到小牛電動。” 

但是策略在2022年沒有延續，小牛電動董事長李彥表示：“自2022年年中以來，我們一直在战略上專注於高端和中端市場。”言語之中似乎可以解讀爲對低端電動車市場的佛系。 

而這種策略的變化，從某種程度上來說，更像是一種無奈之舉。 

在2021年开局階段，低價產品在小牛電動產品中仍然擁有一席之地，其中G0與F0銷量在2021年Q1的銷售佔比一度達到38.2%，但Q2即下降至30.4%。隨後便一路下滑，第四季度，以G0、F0和C0爲代表售價和毛利率相對較低的入門車型，銷量佔比就只剩下爲20.7%。。 

低價產品賣不動了，成了小牛不得不在2022年進行轉型的必要條件。而這樣的情形似乎也從側面解釋了爲何小牛在渠道擴張腳步不得不在2022年按下暫停鍵。 

小牛產品爲何會在下沉市場滯銷，消費者端，口碑的下滑可能是其中重要原因，在2022年3月21日，小牛電動發布公告稱，小牛電動將於2022年4月1日對全系鋰電產品零售指導價進行一次上調，上調金額200-1000元。自此开始，在消費者端“漲價簡配”的聲音充斥在各大社交媒體。在產品端，小牛爲了降本增效，先後將進口配件如博世電機，松下電池，平替爲NIU定制電機、金宇星電機，遠東電池等國內供應商。而隨着關鍵配件的更換，投訴數量進一步提升，黑貓投訴上小牛電動的投訴量多達2075條，多爲電機損壞控制器損壞、中控報故障、充不上電等。而在當年的315晚會中，小牛產品更是被曝出一鍵解除速度限制的違規行爲，更成了小牛品牌歷史上爲數不多的醜聞。 

至此，小牛的下沉之路困難重重。 

總結來看，下沉市場產品失利，以及线下門店擴張的停滯都似乎構成了小牛2022年業績慘淡的重要原因。 

但小牛的壞消息，還不止如此，在高端化的競爭中，小牛也迎來了強勁對手。 

  眼看對手起高樓

如果說下沉市場的試探，是小牛爲了擁抱新國標的一次投機，那么在高端市場眼看對手不斷壯大，對於小牛來說，則似乎更爲致命。 

而誕生於小米生態中的九號電動車，無疑正在扮演這樣的角色。 

數據顯示2021年，小牛電動兩輪車總銷量爲103.79萬輛，而九號42萬輛左右，兩者間尚有60萬輛的差距。 

但到了2022年，這樣的差距就开始逐步拉近，在2022年上半年小牛銷量爲32.93萬輛，九號爲30.7萬輛，差距被縮小到約2萬輛。2022年第三季度，九號公司電動兩輪車銷量爲32.97萬輛，已經超過了小牛電動第三季度的32.08萬輛。 

而如果，深入到銷售一线，這樣的體感則更爲明顯。 

“爲什么小牛賣的不行，一部分原因是被九號擠佔了市場。”已經從事超過10年電動車生意的周丹對「新熵」表示。 

“如果真要是對比九號和小牛的話，直觀來看，九號有兩點優勢。”與傳統分析師更爲強調電機的差異不同，周丹坦言兩者最大的差距在車架，小牛2018、2019年的車架較爲優質，但近年來由於試探下沉市場，車架已經不如九號，“如果你需要改裝，小牛的車架可能需要重新加固。速度加快之後，穩定性也不如九號。”在小牛成立初期，改車需求一度成爲小牛社區中重點的討論對象，但近幾年這樣的深度需求正在被九號替代。 

其次，九號電池由寧德時代與ATL品牌供應。同時九號的營銷攻勢比小牛更猛，如易烊千璽等流量明星的加持。 

但也有專業人士對於九號復制小牛的路线，展現出了冷靜的態度。車評博主“38號測評”表示：“小牛被超越的原因更多還是在於九號在线上營銷的優勢，產品更爲統一，智能化功能介紹更爲詳細和動人，主要是品牌營銷做的好，是九號能收獲不少粉絲的原因”。在他測評的九款長續航兩輪電動車性能對比中，小牛和九號位列末尾，該名博主表示，”智能化功能溢價太過突出，在騎行感受和續航上，比傳統品牌差很多。” 

而另一方面，如果僅僅是從公司战略上對比來看，九號之所以能夠快速與小牛拉平距離，更多的是在新國標之战中，保持了統一的战略，穩定的高端化定位，穩定的擴充門店策略，強力的线上线下營銷都爲公司能夠分享紅利打下了基礎。九號的產品雖然也有低價產品，但低價產品普遍採用鉛酸電池，騎乘感受並不會有太大下滑，這一點與鋰價不斷上漲導致成本不斷擡升的小牛，顯示出了差異。 

2021年2月，在美股上市的小牛股價一度突破53美元，公司市值達40.72億美元。但今日小牛市值已暴跌至3.05億美元。與同行業內市值不斷上升的其他公司比，小牛將一手好牌打爛了，超額縮水的市值背後，是小牛近幾年來，战略與運營上的不斷失誤，悲觀者甚至已經給小牛宣判了死刑。 

但對於長年從事這一行業的業內人士看來，似乎並沒有過於恐慌。“這行業翻身也快，沒啥門檻，一兩年之內吧，產品不拉垮太多的前提下，只要給渠道多讓點利，整點營銷活動，也沒准就又能翻盤了。”面對小牛的困境，從業者周丹似乎已經司空見慣了，小牛不好賣沒關系，換下一個爆款就是了。 

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