拼多多“炸店”風波,背後誰是贏家
1年前

攻擊品牌店才是“炸店”目的。

鯨商(ID:bizwhale)原創 作者 | 達爾聞

進入2023年,全國上下進入“拼經濟”、“促消費”的狀態。民營企業迎來了更寬松的發展環境,互聯網和電商板塊收獲了久違的反彈。經濟復蘇的背景下,拼多多“炸店”事件的發生讓人措手不及。

自3月28日以來,拼多多上的幾十家品牌店集中被大量惡意下單,閃退差評,同時客服人員遭到無端辱罵。從雀巢、徐福記等品牌,再到百億補貼部分專營商家,瘋狂的“打砸”席卷品牌商家。


拼多多方面也快速地啓動保護機制爲受損店鋪進行兜底,小二也表示凍結相關證據並將訴諸司法機關。意圖被識破的“炸店”勢力轉而將網暴擴散到了無辜的消費群體,進行無差別攻擊。

回顧整場風波,關注點對准了商家和拼多多平台,但事件真的像表面那樣簡單嗎?

“僅退款”是對消費者的過度保護?

“炸店”勢力將矛頭對准了拼多多的“僅退款”服務。這項功能的初衷確實是爲了保護消費者的利益。

特別是水果等農產品,不同批次都會帶來品質的差異,消費者很難再把已經壞掉的商品退貨後再退款。“前幾天买了一箱金煌芒,因爲以前买過幾次都很好喫,沒想到這一次中招了。放了幾天,有點變軟,仍然很酸,發現果皮和果肉的顏色也和以前不一樣。商家說多放幾天就會變甜,又放了幾天,有的都爛了還是很酸。

本想扔了算了,又覺得白花錢心裏不爽,於是又問商家,商家還是那套說辭。這時候平台客服介入,全額給我退了款。我覺得很合理,因爲很酸沒法喫。如果沒有平台維護消費者的權益,估計網上的水果是沒法賣出去的。”消費者在社交平台上表示。

另一名消費者在網絡分享在拼多多的購买體驗,“年初买了8瓶rio共花費了29.9元,運輸了大半個月,拿到的時候感覺盒子有點溼漉漉的,我就感覺商品可能不太好了。果然打开之後,就剩下三瓶了,而且都裂开了。”於是他果斷申請退款不退貨,“我都還沒到家,退款就已經過來了。沒有扯皮,也沒有墨跡,速度也是很快。”

同時針對惡意退單的消費者,商家也有正常的渠道維護自己的利益,可以向平台申訴,甚至法院起訴。去年消費者王某在拼多多購买無糖藕粉,收貨後就以藕粉配料表中碳水化合物含糖量高於國家標准、店鋪存在虛假宣傳爲由申請退款。拼多多平台經調查認爲店鋪所售的藕粉符合國家相關行業標准,駁回了退款申請。

因對處理結果不滿,王某在該網店內連下10單,在商家發出後又立刻申請“僅退款”進行報復。店家到法院進行起訴,法院最終判定消費者王某向商家賠禮道歉,並賠償1200元經濟損失。


商家並不需要採取“炸店”這種極端途徑。鯨商了解到,商家經常被“僅退款”的原因更多是本身產品不符合標准、服務比較差。例如產品質量不達標,虛假宣傳、貨不對板等等。如果是商家整體的服務優質,店鋪歷史評分很高,也沒有那么容易被“僅退款”。

“僅退款”打擊的是商品和服務劣質的商家,而不是區別對待小商家和大商家。拼多多限制商家的不良行爲,也是倒逼商家去進行產品和服務質量的升級,爲消費者提供更好的價值。

“僅退款”作爲保護消費者利益的規定,不能成爲“炸店”勢力去迫害正常經營的無辜商家的理由。“炸店”勢力本質是披着“受害者”身份,去幹擾平台的正常運營。

相反,對消費者“過度保護”的指責,恰恰是平台價值的體現。

拼多多爲什么要站位消費者?

從零到萬億交易額,拼多多只用了四年。淘寶用了十年,京東用了十三年。作爲貨架電商的後來者,拼多多想入局並用更快的速度成長,就必須建立模式的根本性創新。拼多多選擇成爲一個產業革命者。

艾裏斯與傑克特勞特提出“定位”理論,也被稱爲現代營銷和商業模式的基礎理論之一。就是要讓品牌在顧客的心智階梯中佔據最有利的位置,使品牌成爲某個類別或某種特性的代表品牌。如果不能成爲第一,那就創造一個新品類。在品牌、物流、平台等方向當中,拼多多選擇了低價作爲自己的標籤。這背後體現的正是,拼多多把“位”定在了消費者。

我們正在經歷供給大於需求的“去庫存”時代,拼多多產業革命奪掉的就是既得利益者的蛋糕,獲益的是消費者。拼多多的平台價值就是讓無數中小商家被看見,將低價好物更快地傳遞給消費者。

無數的產品在成爲品牌或品類第一的道路上前僕後繼。這其中就涉及到經銷商體系、线上廣告的投流、心智的培養,商家加大了投入。但最終真正能夠長青的新品牌只是少數。最終爲品牌买單的是消費者,也是一切費用的承擔者。過去平台和商家都是轉嫁過程中的助推。商家买流量獲得競價排名,平台收取廣告和傭金。

拼多多做的正是讓商品自身“定位”失效,使低價好物成爲最主要的競爭力。靠的是省掉中間環節,提升了整個產業鏈的效率。

爲此,平台也設置一系列規則也是保障這一體系的運行。去中心化的流量機制讓交易更加公平合理;快速高效的人貨匹配;低入駐門檻和經營成本,百億補貼的傭金率也遠低於其他平台。

站位消費者在目前大環境中,更具備現實意義。消費者的價值和需求得到前所未有的重視。回歸品質低價,留住更多的消費者,已經成爲上半年電商的發力方向。存量競爭下,贏得消費者的青睞,是競爭的關鍵。

站位消費者過去是拼多多和商家早期“夾縫生存”、規模持續增長的核心競爭力。也是電商激烈競爭環境下,拼多多和商家的共同出路。站位消費者,給拼多多和商家提供了經營的確定性。

誰是炸店鬧劇真正的贏家

低價被認爲是電商的基礎武器,這一點最近在行業中再次達到高度共識。

從零散商品到品牌的進階是必然的過程,也是消費對美好生活的訴求。站位消費者就既要滿足價格敏感型的需求,也需要滿足升級的需求。百億補貼的成功扭轉了消費者的偏見,樹立了拼多多平價好貨的形象。

然而 “炸店”勢力打着復仇旗號,揚言要讓品牌退拼多多,回到原有的平台。過去“淘寶十月圍城”事件中的商家們,經歷過成長“陣痛”。即便時過境遷,情況會有所不同,但品牌店的退出不會利好中小商家。

首先,品牌商家和中小商家並不是絕對對立的,消費群體不同。中小商家具備供應鏈的優勢,提供的商品更具備功能和性價比。品牌商品面對的是已經建立心智的消費者。對同一個消費者來說,會在百億補貼購买蘋果手機,也會去下單九塊九包郵的襪子,這也並不衝突。

何況部分中小商家已經搭上了向品牌轉化的快車。拼多多在助力農產品上行,打造寶峰多肉等地方特色品牌。

其次,拼多多始終站位消費者的立場也決定了,去中心化的流量機制不會改變。品牌和中小商家都可以憑借服務和產品,公平競爭平台的流量

最關鍵的是,品牌店是對平台消費力和品質的背書。百億補貼過去是拼多多用戶增長神話的關鍵。如果品牌店大規模退出,平台吸引力下滑,中小商家的曝光度也會受影響。用戶被品牌方吸引到平台購物時,也會給中小商家帶來銷售額。

這一切都在說明,事件最終的結果可能和“炸店”勢力的表面想達到的目的相反。拼多多小二進行了強硬的回應,並指出“僅退款”只是用來掩蓋“炸店”勢力真實意圖的拙劣借口和操作手段,背後勢力另有所指。


大部分中小商家選擇繼續留下,也是因爲平台提供了差異化的價值。站位消費者真的幫助中小商家賺到了錢。目前擺在商家和平台面前的最直接是解決問題,共同成長。

“炸店”對平台、商家、消費者都是不利的。那么,這場鬧劇的背後,真正的贏家又究竟是誰呢?

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