過去三年 ，即時零售經歷了高速增長。星圖數據顯示，2021年即時零售消費者數量爲3億人，年復合增長率高達40%以上，2022年整體GMV已超3500億。預計2025年即時零售开放平台模式規模將達到約1.2萬億元，在线下渠道滲透率約爲3.3%。

追溯中國即時零售行業的發展，可以從2014年、2015年开始。2014年底，每日優鮮上线，生鮮品類的自營即時零售模式开啓。2015年4月，京東旗下京東到家App正式上线，开啓了即時零售开放平台模式的探索。

在這8年時間裏，中國即時零售行業經歷了自營即時零售模式的前置倉創新和燒錢換增長，店倉一體業態的巨大爭議，社區團購的補貼大战和倒閉潮；之後在疫情及經濟周期的變化下，以京東到家和天貓淘寶、美團閃購和餓了么爲代表的即時零售开放平台模式獲得快速增長，中國即時零售行業逐漸形成了兩種差異化的發展路徑。

以京東到家和天貓淘寶爲代表，作爲電商巨頭近年來逐步將即時零售O2O業務與主站B2C業務融合加深，即形成了B2C+O2O模式；以美團閃購和餓了么爲代表，則從餐飲外賣逐步拓展業態品類，以送萬物爲目標切入即時零售市場，形成外賣+即時零售O2O模式。

2023年，即時零售行業即將進入新的發展階段，京東到家周年慶也已經成爲對线下零售和品牌都頗具號召力的即時零售行業大促。

今年周年慶當日，超市和3C的品類基本盤持續熱銷，新品類也獲得了顯著增長。

活動數據顯示，本次京東到家8周年慶，超30萬家實體門店參與，同比去年翻倍增長，覆蓋全國1800多個縣區市，帶動了全業態全品類的熱銷。

其中超市生鮮快消迎來持續增長：天虹超市、麥德龍、旺中旺等連鎖超市銷售額同比翻倍以上增長，便利店業態同比增長3倍。

3C品牌銷售TOP5分別是Apple、華爲、小米、榮耀和OPPO，其中小米銷售同比增長228%，OPPO同比增長177%。

京東到家負責人表示，除了超市生鮮、手機數碼等傳統品類的商家品牌保持出色銷售增長，基於平台生態構建，重點拓展的時尚、家居、酒水等新品類增長格外顯著。

4月15日大促峰值日，京東到家酒水品類同比去年增長370%，香水彩妝銷售增長130%，洗發護發增長230%，運動戶外增長320%，服飾品類增長380%；家居建材品類新增凱迪仕、德施曼、VOC、奧普、箭牌、飛利浦等超過7000家新門店供給，銷售同比增長超6倍。

值此京東到家8周年之際，「莊帥零售電商頻道」結合多年來對即時零售的深入研究和理解，將深入分析中國即時零售行業的進階之道。 

B2C+O2O與外賣+O2O

「莊帥零售電商頻道」認爲，即時零售是復雜業務，也是長期業務，這是因爲即時零售的模式決定了商品、用戶、營銷的线上线下數據和經營都必須打通，平台、品牌、實體商家必須深度協同。而與B2C電商業務的結合，將在供應鏈、品牌商、以及全渠道數據層面更具整體性優勢。 

所以，做好即時零售，流量+即時配送只是基礎，無論是從B2C電商升級而來的京東到家，還是從外賣拓展而來的美團閃購，都需要堅守“成本、效率和體驗”的零售本質，從滿足產業供應鏈和數字化升級的要求實現進階。

在供應鏈方面，「莊帥零售電商頻道」經過深入研究之後發現，即時零售的供應鏈體系要想充分滿足用戶體驗，避免因爲實體店空間限制導致的庫存少、线上线下經營衝突、商品同質化、系統隔裂、倉配效率慢成本過高等問題，必須形成產業上下遊加线上线下融通的供應鏈體系。 

一方面，京東於8年前布局京東到家，尤其致力於針對零售商進行數字化賦能，構建了能夠解決上述體驗問題的諸多基礎設施，提升整體供應鏈效率。從百強超市中超過9成與京東到家深度合作，並有近一萬家門店接入京東到家自主研發的海博系統，也可見實體零售對其認可。 

另一方面，自2021年，京東將京東到家構建的能力融合回京東App，發布“小時購”品牌，實現了在京東主站構建即時零售服務能力。這一深度融合，也使B2C+O2O的協同更爲深入。 

比如京東的“京超模式”，就是利用合作商家門店和庫存，對適合本地化履約如冰鮮急重品類，通過同城配送減少商品搬運距離和次數，減少商品流轉鏈路，降低流通成本。 

同時，依托京東供應鏈整合能力，將一些线下沒有上架，但消費者有需求的线上暢銷品或者新銳商品，下行到线下門店，再通過京東到家的即時零售模式進行銷售，聯合零售商打造基於LBS（基於位置服務）的B2C+O2O模式。 

即時零售業務與電商業務更好的協同補強性，平台和零售商、品牌商更爲成熟的系統對接和連接鏈路，這些都是B2C+O2O在供應鏈能力和服務強於外賣+O2O的部分。

除了供應鏈能力和服務的差別之外，B2C+O2O和外賣+O2O在數字化路徑和賦能深度上也有較大的差異，前者的能力建設和對實體零售的改造程度要優於後者。 

「莊帥零售電商頻道」認爲，針對线下實體，即時零售數字化大致可以分爲用戶數字化、供給數字化和組織數字化。

在用戶數字化運營上，京東到家創新性挖掘了一種能實現即時零售平台、品牌方和消費者多贏的新型促銷模式——集“O2O+導購+私域用戶運營”於一體的“雲店”項目。

這種模式充分挖掘品牌商分散在线下門店導購的價值和積極性。具體流程是：顧客進店後，導購通過企業微信添加好友，並分門店建立顧客群，將线下顧客轉爲數字化用戶。 

然後通過日常的一對一聊天、社群和朋友圈等方式，基於微信生態，導購向顧客推薦附近門店裏品牌的最新活動、優惠信息、新品資訊等，推送京東到家的小程序引導消費者購买，最終實現1小時送達的即時零售交易閉環。 

京東到家“雲店”項目已和寶潔、聯合利華、蒙牛等品牌合作，對於品牌商的價值在於將顧客轉化爲數字化用戶後，以私域運營的方式長久、持續、低成本地觸達用戶並提升復購率。數據顯示，通過與京東到家合作“雲店”項目，蒙牛用戶七日復購率比其他渠道高出3個百分點。

另外品牌商线下門店用戶通過導購實現數字化之後，還能夠獲得即時零售平台流量反哺，獲得更多來自公域的銷售轉化。 

據「莊帥零售電商頻道」了解，現階段的外賣+O2O即時零售模式仍然是基於平台現有的流量進行用戶運營，還沒有爲品牌商和零售商的用戶數字化資產和私域運營提供針對性的深入服務。 

在供給數字化運營上，京東到家也跳出了平台慣有的流量型思維，以更“重”更“京東”的方式打通品牌、實體、线上、线下。

比如“完美門店”項目：溝通品牌制定分品類核心商品清單，識別出需要優化线上供給的區域網格和門店，由平台牽頭協同實體零售商，制定並追蹤門店在线商品數、商品在线率等指標優化。

在組織數字化提升上，京東到家的海博系統自2019年正式推出，歷經多次升級，通過履約優化、商品管理、會員運營、營銷活動和數字看板等五項能力，已能夠較爲全面解決零售商在全渠道經營過程中遇到的運營和履約效率問題，不斷將手工作業的部分轉化爲系統作業，提升組織的數字化水平。

京東到家海博系統負責人介紹，在系統應用到門店過程中，會根據企業情況、門店類型、管理方式等要素定制方案。同時還會針對相關崗位進行多次培訓和跟崗，如揀貨人員如何使用系統、如何管理關鍵數據等， 

“不僅要向門店提供一個系統，重要的是把系統和運營結合起來，這樣才會給商家帶來真正的提效。” 他總結道。 

京東集團CEO徐雷在2022年的財報電話會上強調， “京東向來不是流量型電商平台，是從品類型平台轉型而來的用戶經營型平台，即經營用戶生命周期的平台。” 

京東到家的8年發展和這句話形成了印證。京東代表的B2C+O2O即時零售模式，對於成本、效率、體驗的理解，既從自身視角出發，更好滿足用戶即時需求；又從合作夥伴視角出發，在構建流量與配送外，通過長期的“數字化+供應鏈”基礎設施建設，幫助品牌商和零售商降本增效，最終提升消費體驗。 

即時零售持續增長的三大核心

隨着京東到家持續融入京東，京東主站從搜索到展示，方方面面的LBS化改造不斷加快，京東從集團層面，在战略到投入上都更加有意發力即時零售。 

2023年3月7日，京東零售CEO辛利軍在京東零售表彰大會上，明確京東零售2023四大必贏之战——下沉市場、供應鏈中台建設、开放生態建設以及同城業務。其中同城業務的排頭兵正是即時零售。 

京東到家融入主站後，京東即時零售發展路徑也更加明確：利用主站滲透和滿足更多京東用戶的即時零售需求，強化平台供給和生態建設，提升用戶體驗；同時不斷強化品牌商的優勢形成更強的壁壘，盤活品牌的线下資產；以“供應鏈+數字化”持續夯實對零售商和品牌的長期價值。

京東App與京東到家App也更明確的“各司其職”：京東到家App是同城訂單和用戶留存主陣地，深耕做好“留量”。京東App能夠爲商家門店導流獲客，提升主站用戶的即時零售滲透率，爲零售企業即時零售業務增長提供“流量池”。 

徐雷在近期的財報電話會議上被問及“京東爲什么要做同城零售業務”時，明確表示並不僅取決於業務增速，而是基於三大核心：一是能夠幫助京東完善用戶體驗，二是協助品牌商盤活和優化實體資產，三是打造B2C+O2O的完整供應鏈體系。

從京東到家8年來的發展創新歷程來看，這三大核心不僅成爲了京東做即時零售的長期使命，也指明了即時零售未來持續增長的三大核心。 

第一大核心是用戶體驗

隨着消費需求的變化，越來越多的消費者期望獲得更快的配送收貨體驗。京東首先需要滿足近6億活躍用戶的消費需求，這也是京東要在主站建設即時零售服務能力的最根本原因——以用戶體驗出發，滿足用戶需求。 

第二大核心是協助品牌商盤活和優化實體資產

一直以來，品牌商的B2C電商業務和线下渠道業務長期處於隔裂狀態，外賣平台由於還未建立起成熟的電商能力，仍然無法將品牌的B2C電商生意與线下實體渠道生意進行融合。 

原本“线上线下线下兩盤貨”，B2C+O2O的即時零售模式能夠幫助品牌商和零售商基於LBS的營銷、選品、選址、庫存、履約適配、門店運營及服務等形成高效協同，從而優化營銷費用和貨品效率，帶來增量型增長，並改善整盤生意。

爲了滲透更多用戶即時需求，京東主站加速流量LBS化、京准通營銷工具LBS化改造、京東數坊數據產品打通，加速B2C業務與即時零售業務的融合。 

美的集團中國區域京東運營中心總經理朱垂才表示： “當門店上线京東到家开始布局即時零售之後，其綜合競爭力會優於未上线到家的店鋪，因爲上线京東到家後不止是增加了銷售渠道，還在解決門店流量、消費體驗打造等問題。” 

第三大核心是打造B2C+O2O的完整供應鏈體系

對於數字化能力和供應鏈創新的需求，也讓品牌商家更傾向與京東這樣兼具B2C+O2O業務的即時零售平台合作。 

據官方數據，2023年一季度，京東到家新增超過了6萬家新店，後續將持續推進“百萬門店上京東”計劃，而這些都將使京東即時零售在強化供給和豐富生態上進一步提升競爭力。 

蒙牛集團常溫事業部重點客戶部總經理王堅就認爲，對蒙牛來說，京東兼具B2C+O2O業務能力，可以滿足蒙牛用戶在多樣化場景下的消費需求，能夠更好的提高用戶體驗和品牌忠誠度。 

基於這一共識，蒙牛與京東到家於2022年11月战略合作升級，未來三年將聚焦“營銷創新”“數字化”和“銷售突破”三大方向，助力蒙牛持續提升品牌聲量、滲透率和市場份額。 

數據顯示，今年年貨節期間，蒙牛在京東到家的交易額同比增長25%，下單用戶數同比去年增長20%，其中新用戶增長了23%。京准通的精准營銷，爲蒙牛帶來基於小時購業務超10萬下單用戶，新客佔比超過45%。2023年1月，剔除自然增長，蒙牛在京東小時購渠道廣告貢獻銷售增量佔比11%。

“成本、效率、體驗”的零售本質和運營邏輯，同樣驅動着外賣型即時零售平台加強創新和投入，補強供應鏈短板和零售數字化能力。 

其中美團閃購持續推進美團閃電倉項目、拓展更多與餐飲相關的細分品類，同時結合美團买菜的自營前置倉和美團明日達超市B2C電商強化供給，滿足用戶需求和提升用戶體驗；餓了么則通過與抖音的合作進一步降低用戶獲取成本，提升用戶規模來推動外賣和即時零售業務的增長。 

即時零售的發展趨勢

即時零售經過8年的發展，已經完成模式探索，最終形成了B2C+O2O與外賣+O2O的差異化競爭格局，表明即時零售一方面對消費者、零售商、品牌商和零售行業都具有長期價值，遠未到達天花板；另一方面即時零售模式決定了無法贏家通喫，需要零售商、品牌商、服務商和平台通力合作、差異化競爭，才能做大蛋糕並獲得確定性的持續增長。 

用戶仍然是用腳投票，選擇性價比高、服務好的平台和商家。在追求便利性的即時需求基礎上，對創新品類、多種場景下的消費需求還會不斷出現變化。 

「莊帥零售電商頻道」認爲，即時零售將從之前跑馬圈地的野蠻成長階段進入到精細化運營階段，對參與各方而言，新的階段需要拼供應鏈+數字化服務能力、拼全品類全場景。

线下零售商和品牌商家需要借助不同即時零售平台的優勢和自身優勢，強化线上和线下的協同運營能力，幅射實體店的更大範圍用戶群體，在品類規劃、店內服務、運營效率、組織流程等全面提升數字化和供應鏈水平。平台唯有不斷優化用戶體驗，同時降本增效，才能做深護城河，保持持續增長。 

顯然，在即時零售進階的新階段，平台綜合能力的建設和投入，對品牌商及零售商的長期價值，決定了大浪淘沙後誰能成爲最後的贏家。 

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