記者丨寧曉敏 見習生丨 許磊

出品丨鰲頭財經（theSankei）

在整體營收增速創歷史新高的背景下，星巴克中國市場的營收卻出現了大幅度下滑。

近日，星巴克發布了2023財年第一季度（時間爲2022年10月至12月）的業績報告。財報顯示，星巴克中國市場期內營收爲6.22億美元，同比下滑31%。

與此同時，衡量經營質量的同店銷售額、平均客單價等指標也出現不同程度地下滑。

自1999年進入中國市場以來，星巴克憑借獨特的商務社交“第三空間”體驗服務，獲得廣大消費者青睞，因而迅速發展。

截至目前，星巴克在中國已經开設了超過6000家門店，成爲其僅次於美國本土的第二大市場。

然而，隨着中國市場環境的變化，星巴克想要在中國市場取得如往常靚麗的業績，將面臨越來越大的挑战。

一方面，隨着我國咖啡消費市場的成熟，越來越多咖啡品牌的出現，以及務實消費的流行，不斷消減着星巴克“高大上”的精英標籤。

另一方面，新式茶飲的快速流行，搶奪新生代消費者的同時，也進一步解構着星巴克引以爲傲的“第三空間”。

一季度營收同比大幅度下滑

根據星巴克發布的2023財年第一季度報告，總體淨收入達到87億美元，同比增長8%。截至第一季度末，星巴克全球門店數量超過3.6萬家。其中，在中國市場，星巴克門店數量爲6090家。

盡管星巴克全球市場業績表現不錯，但中國市場表現大幅度落後於總體營收。

數據顯示，上述報告期內，星巴克在中國市場的營收同比下滑超30%。其他經營指標也出現不同幅度的下滑：同店銷售額下滑29%，同店交易量下滑28%，平均客單價下滑1%。在2022年12月，星巴克同店銷售額更是出現超過40%的下滑。

星巴克將中國市場營收下滑的原因歸結於疫情和匯率等因素。

不過，星巴克對於中國市場表現早有預測。據報道，在發布2022財年第四季度與全年業績報告時，星巴克首席財務官預測，2023財年第一季度中國市場同店銷售收入將仍然爲負值。

事實上，本季度星巴克在中國市場的業績表現不佳已經顯露了端倪。

天眼查顯示，根據星巴克此前發布的業績報告，2022財年第三季度，中國市場營收爲5.4億美元，同比下跌約40%，同店銷售額下降44%。到了2022財年第四季度，中國市場營收雖然環比下跌有所收窄，但同比依然是下跌態勢，其中，同店銷售額同比下滑16%。

在星巴克發布2023財年第一季度業績不久，話題#爲什么國內喝星巴克的人越來越少了#登上了微博熱搜。該話題引發1.6萬次討論，閱讀次數高達3.3億。

在衆多網友的評論中，一條“貴且難喝”的評論獲得了2.3萬個贊。不僅如此，另一條獲贊超過1萬的評論——“因爲它在那個價格裏屬於難喝的，在那個口味裏又屬於貴的”，或具體詮釋了爲什么國內喝星巴克的人越來越少。

從衆多網友的評論中，不難窺見星巴克業績下滑的原因：一個是貴，缺乏性價比，另一個則是產品創新乏力，難以持續吸引中國消費者。

三聯生活周刊在相關文章中指出，當星巴克還將價格維持在30元上方的時候，國內很多咖啡品牌已經將單價降到了10多元一杯，甚至更低。

此外，隨着這幾年很多小衆咖啡店的興起，很多資深的咖啡愛好者开始從星巴克轉移，在一些僻靜的小巷裏享受真正咖啡的樂趣。

由此可見，當市場上湧現出越來越多價格便宜且味道不錯，品類更加多元豐富的咖啡品牌時，星巴克對中國消費者的吸引力正在快速降低，其市場份額也逐步被其他同類品牌蠶食，那么，中國市場的業績下滑就在預料之中了。

從“第三空間”到“第四空間”的破局

相關數據顯示，近年來，中國咖啡行業市場正以遠高於全球平均增速水平的速度快速增長，預計到2025年，中國咖啡行業市場規模將達到1萬元。

1999年，星巴克進入中國市場，並在上海开出首家門店，其主導打造的“第三空間”迅速受到消費者的青睞，並成爲一種生活方式的代表。

在星巴克的“第三空間”中，咖啡承擔粘合劑的角色，爲消費者提供文化、精神和環境的體驗。

然而，伴隨着中國咖啡消費市場的發展，湧現出越來越多同類品牌打造類似的空間體驗，來搶奪星巴克的消費者，其中最爲高調的莫過於瑞幸咖啡。

後者創立後，多次公开表示其對標的便是星巴克，並且旗下門店多开在星巴克附近，可以說，有星巴克的地方就有瑞幸。

截至2022年年末，瑞幸咖啡門店數量已經超過8000家，規模遠超星巴克。

咖啡之外，近年來崛起的新式茶飲，諸如奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌，以及更多小衆低調的獨立茶館，紛紛將第三空間引入經營模式中，成爲星巴克第三空間的替代空間，分流了以新生代消費者爲代表的消費群體。

因此，星巴克第三空間的體驗和服務不再具有獨特性，吸引力也有所下降。

在這種情況下，星巴克自身也爆出衆多影響品牌的事件，進一步拉低了消費者對品牌的印象。

2022年2月，有多名執勤民警在星巴克店門口喫飯，星巴克店員以“影響品牌形象”爲由，驅趕並投訴了執勤民警。此事經網友曝光後，迅速成爲熱搜。該事件中，星巴克的傲慢表現，引來衆多網友的口誅筆伐，大大影響了在中國市場的品牌形象。

在此之前，星巴克也因爲“不收硬幣”、使用過期食材，篡改食物保質期等事件，一次次陷入輿論風波之中，引發爭議，影響食品安全的同時，也導致其品牌形象受損，引發衆多消費者的不滿，第三空間所帶來的品牌溢價也被大幅度削弱。

在此背景下，星巴克又嘗試打造“第四空間”來應對市場競爭，同時彌補第三空間在時間、位置方面的局限性。

近日，星巴克宣布，與高德地圖合作的“沿街取”服務在北京、上海兩座一线城市正式上线，成爲其打造“第四空間”的重磅動作。

星巴克“第四空間”以APP爲主要平台，通過數字化賦能，在线上爲消費者帶來更好的服務和體驗。

消費者通過星巴克APP選定門店下單之後，不用進店，亦不用下車，門店內的人員會在店外等候，待消費者到達後將咖啡送到面前。

從以往案例來看，星巴克“沿街取”並不是“第一次喫螃蟹”的外資餐飲品牌。

麥當勞此前也效仿本土市場，在中國打造了汽車餐廳“得來速”。不過這種模式在中國市場並未引起多大反響，相對於麥當勞常規餐廳數量，汽車餐廳得來速門店數量佔比仍較低。

因此，星巴克以“沿街取”服務爲代表的第四空間打造措施，能夠多大限度的幫助業績改善，目前尚不得而知。

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