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好的市場活動讓參會者留下難忘的記憶，這些記憶便是企業品牌的基礎。

來源  /   時光筆記簿  （ID：Think-Growth）  

作者 /   Hanni 

线下市場活動幾乎是每個B2B市場人都繞不开的話題（工作）。

內容創新難、客戶邀請難是我們每個人心中的痛。

疫情之後，酒店場地價格水漲船高，預算本來就少，部門又剛裁了員，奈何ROI要求又只增不減...

我也一度認爲线下活動會逐漸被线上形式更新穎的互動方式所替代。

但現在看起來，B2B企業還是離不开线下活動。

除了能快速重建客戶關系之外，也是因爲短期有品牌聲量又能實實在在帶來銷售线索的營銷方式還真不多。

於是，我們又回到了密集計劃活動、催着銷售邀請客戶、活動效果不理想的循環。

是不是真的沒有辦法有創新？

01

市場活動要達到的四個目標

10年前我正好有機會去美國參加過Cisco Live 盛會，感受到的是每個參會者臉上愉悅的笑容以及對新科技的熱情。

當年活動邀請上提到的參會目的，我至今記憶猶新：

1. Community 社群聚會

2. Education 學習溝通

3. Inspiration  激發創新

仔細想想，無論是財大氣粗的大企業，還是精打細算的中小企業，市場活動的目標最終還是這四項的組合。

參會者體驗好了，效果自然可見。

但如果先規定了商機线索目標，再去設計內容，難免很難滿足Education 、inspiration 、Fun，也許這也是很多活動變得枯燥乏味的原因吧。

02

國外科技巨頭的年度盛會

Salesforce 可以說是B2B活動營銷的創新領先者，每年的Dreamforce 大會已經成了大型的嘉年華。

2022年的Dreamforce 歷時4天，有1.7萬人參加线下（其中有2700個 sessions），1000萬人在线觀看。

整個舊金山的酒店住滿了全世界各地來參加活動的客戶、員工、合作夥伴，Trailazers 社區的开發者。

四天的活動，有形式新穎的主會場，更有小型研討、展示互動、晚上還有各種party.... 過往的活動也會請到重磅嘉賓分享，包括政商（比如請過奧巴馬）、演藝圈的明星（請過Bruno Mars）等。

有興趣的讀者可以去Dreamforce的官網查看活動視頻，相信會腦洞大开。

值得一提的是Dreamforce是對參會者收費的，無論是客戶還是开發者，都需要收取美金1999的門票（一般都有早鳥價格），參加每一個分會場也需要預約，先到先得。

此外，每次活動也有大量的贊助商參與。

四天的Deamforce大會也爲舊金山帶來超過4000萬美金的旅遊相關收入。

CiscoLive 也是一樣，需要預先購买門票。不過很多年以來，都是在活動开始前幾個月門票就被搶購一空。

負責活動的市場部門也早已不是苦哈哈地找預算，辦活動的角色。他們通過打造大型活動IP， 通過門票或贊助收入，不僅能覆蓋成本，還能有盈余。活動結束後，再跟進线索與商機，一氣呵成。

03

形式很重要，但內容更重要

國內的科技企業巨頭的活動的排場和重量級嘉賓的邀請上絲毫不落後。

阿裏的雲棲大會，華爲的 conncet 也越來越精彩。紛紛在社區上下功夫，積極讓更多的生態夥伴，开發者參與。

中型企業的市場活動也常常會有很多好的點子，比如在咖啡館、室外露營的方式... 但有的活動一旦去參加過，又常常有種“形式大於內容”的不適感。

一大堆嘉賓，講着講着就成了幫主辦方站台說好話；贊助商衆多，但內容大同小異；偏技術理論演講，觀衆覺得乏味無趣....

那怎樣的內容才算吸引人呢？

我在2019年參加過一個創意大會，兩天的活動，可以說每個話題、每個演講嘉賓都是精心挑選並提前有預演過。

不單講平面設計，還有建築、體育、工業設計…視野被打开的時候會發現，聽演講也能進入心流狀態。

展示區也是讓人耳目一新，各種沉浸式體驗，互動交流都做得極爲貼心細致。

這個活動當時也是收費的，5000元的門票在我看來一點都不貴，學到了很多，認識了新朋友，拓展了眼界，也體會到了創意之美。

但凡企業品牌有一點知名度，又能聯合上下遊或者用戶社群共創優質內容的時候，都可以大膽試試付費活動。有了更多的預算，倒逼着把細節做得更好，進而吸引客戶主動參加，減輕邀請的壓力，進入良性循環。

但前提是企業高層敢於嘗試而市場團隊正好有超強的執行能力。

說了這些，也是想給市場人多一些思路，开闊一下視野。

04

市場活動要滿足個體的體驗感

國內B2B創新比較少，最重要原因還是效果產出的壓力太大。“投入了做客戶體驗，能有回報嗎？”

確實，現在國內企業在內容和社群上都太短視了。

前面提到的Cisco 的社區，全球有超過6萬的CCIE的網絡工程師活躍其中（這個認證這么些年依然很有含金量）。

Salesforce的Trailazers 全球有超過200萬用戶  ，通過這個平台分享專業知識，交流經驗，全世界有700+個线上线下的“开拓者”小社群，舉辦各種各樣的活動。

國內不少企業在社群上的投入就是微信群或者是BBS，技術上沒有太多的優勢，也沒有認真運營，還幻想着社群能夠帶來價值。只抄了形式，沒有抓住精髓。

再來說內容。

如果還是50人參與的半天活動，是不是可以給自己一個小目標，如何把內容設計得更有趣一些？邏輯性更強一些？

從每個演講主題的標題出發，少一點“解決方案”，多一點從客戶角度出發的需求理解，趨勢洞察。再仔細與演講者溝通怎樣講，台下聽衆更容易理解；怎樣互動，參與者更加有興趣。

如果做不到創新，就在細節上更加貼心一些。好的市場活動讓參會者留下難忘的記憶，這些記憶便是企業品牌的基礎。

簡而言之，市場活動要真的有趣好玩，首先要做到把代表企業參會的人當成獨立思考的個體。他們跟我們一樣，喜歡動漫、喜歡遊戲、喜歡社交..他們對未來的科技有很強的的好奇心...他們想沉浸式參會，體驗心流...

如果只想着少花錢，多推銷自己產品，還想要立竿見影有线索商機，其實是在賭運氣。而運氣，才是看不見摸不着，也無法量化的。

注：

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