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在拼多多走低價內卷這條路，好多商戶已經走不通了。

作者 丨 期報財經

編輯 丨 九鼎

3月下旬开始，拼多多商戶利用拼多多的平台規則，對疑似拼多多直營店大量下單後僅退款，這種被稱爲“炸店”的行爲，讓不少無辜商戶損失慘重。

用魔法對抗魔法，被規則反噬的拼多多把“消費者體驗”作爲爭取輿論同情的擋箭牌，將商戶定義爲惡意打砸，也引起了更加激烈的“炸店”行動。

“都是爲了生存，誰又想爲難同行呢？”拼多多商戶劉武（化名）向《期報財經》直言，商戶的最終目的是希望拼多多對制度完善。

這場風波，與當年淘寶的“十月圍城”頗有相似之處。彼時，電商教父馬雲公开表示：“來鬧事的人並非毫無道理，淘寶需要反思……目前淘寶的溝通存在問題，愿意向大家道歉。”

從拼多多的態度看，短期內改變規則或很難實現。在業內人士看來，拼多多“炸店”的背後，即有平台規則長期積怨的爆發，也有低價獲取流量的商業邏輯，幾乎走到了盡頭。

對於已經起了反抗心思的中小商戶來說，拼多多這次又能否PUA住他們？

01制度“劣幣”

拼多多創始人黃崢，曾在自己的公衆號上講了“劣幣驅除良幣”的故事。

當市場上有兩種含金量不一樣的法定貨幣出現，並且貨幣供給充足的時候，人民會傾向於把含金量高的貨幣留在家裏收藏，而把含金量低的貨幣先花出去。

“大家在說‘劣幣驅逐良幣’不好，有一部分原因是希望別人給他的是良幣，而自己要先用掉劣幣。”黃崢的總結是：大家不團結，就形成不了足夠的力量來抗衡指定劣幣和良幣同幣值的強制力。

這更像一則隱喻：拼多多僅退款的規則，就像一枚制度“劣幣”，拋給了商戶。早前，每家商戶都渴望這樣規則來引流，讓別家商戶來承擔僅退款。

如今，僅退款規則幾乎波及到所有商戶，面對疑似拼多多的直營店，商戶將這枚劣幣還了回去，掀起了一場的“炸店”風波。

“這是一場誤會，拼多多沒有直營店，炸店的人很專業，這更像是一場有預謀的行爲。”一名接近拼多多的人士這樣告訴《期報財經》。

此後，大量疑似拼多多的軟文在網上流傳，核心思想即平台規則旨在“消費者的極致體驗”，有了極致體驗帶來的流量，才能讓商戶有更好的銷售，這是良性循環。

“這是對商戶的PUA，流量的成本不能轉嫁給商戶。”劉武有些氣憤的反駁。他告訴《期報財經》，除了京東之外，他同時運營了天貓、抖音、拼多多等數家電商平台。

在劉武看來，相較於京東、淘寶還需要購买廣告位，低價幾乎是拼多多的唯一規則，“對於沒有品牌的白牌商家來說，在拼多多上只需要考慮價格因素，不用太復雜的運營技術。”

只注重低價因素，讓拼多多的商品良莠不齊。“僅退款”在一定程度上緩解了商家與用戶的矛盾，但劉武認爲，拼多多並未做好裁判者的角色，甚至拿商戶的錢討好用戶。

在多名商戶看來，低價這條路已經走進了“死胡同”，就像整個市場已經只有劣幣，商戶沒了希望，“炸店”也就成了必然。

一名商戶私下透露，除了山寨產品外，平台大部分產品價格都將利潤定在10%以下，甚至部分工廠店只希望能夠保本。“圈裏一些商家朋友，今年也开始在平台購买流量。”上述商戶無奈道。

如今的拼多多，就像當年亟需轉型升級的淘寶一樣，到了拐點時刻。

02“獻祭”商家

按照商業規則，左手是消費者，右手商戶的平台型企業，更注重對商戶的賦能。早年的滴滴就倡導“只有服務好司機，司機才能服務好乘客”。

而劍走偏鋒的拼多多，搭建了自己的商業邏輯：通過平台補貼和“砍一刀”，匯聚了大量的流量，來吸引商家入駐；制定算法規則，讓商家主動尋求低價內卷；早已料到質量問題頻發的平台，用僅退款來緩解矛盾。

在義烏經營潔面巾等日化用品的商戶李斌（化名）告訴《期報財經》，他認爲，早期的拼多多的低價心智，來源於淘寶淘汰的低端商戶和山寨商家。

李斌坦言，當年諸多山寨商品在淘寶上無法生存後，在拼多多找到了舒適區。“在低價算法主導的拼多多上，山寨商品同樣可以獲取流量。”他拿出手機，輸入“藍月殼”字樣後，蹦出許多低價洗衣液。

其中，10斤、20斤重的洗衣液，僅需不到18元錢，且出現在同類產品推薦區。

《期報財經》發現，初看是超能、立白、藍月亮的大牌洗衣液，仔細看後才是別有玄機——立白是“立G”，超能是“趍能”，藍月亮則是“藍明亮”。當《期報財經》咨詢客服是否爲正品時，均語焉不詳的回復爲自主品牌。

“這些山寨產品在其他平台上打不了廣告，在講究低價的拼多多，則可以獲得流量。”李斌透露，即使有用戶想退貨，這類商家也不會讓退，因爲快遞費都可能不止18元錢。

山寨商家攪動的低價战爭，受傷最狠的則是平台上的白牌商家。“白牌商家大多數是沒有品牌的工廠甚至是作坊。”經營地墊生意的趙先生告訴《期報財經》，對於他們而言，過剩的產能，讓他們面對有渠道的經銷商，話語權越來越弱。

跳過中間商賺差價，通過拼多多直面用戶，爲中小廠家打开了一條救贖路。拼多多通過以低價爲核心的算法驅動，用“弱管理”的方式，讓商戶內槓來獲取流量，這條路初期來說比其他電商平台走的輕松。

白牌商家與山寨產品“內槓”，魚龍混雜的品質可想而知。此時的拼多多，對所有的商戶進行了“有罪推論”，只要出現問題，幾乎都認定是商戶的問題。

趙先生向《期報財經》舉了兩個小細節，一是有用戶購买地墊，發現少了一個邊條，“當消費者正在和我聯系讓我補發時，突然發現拼多多客服強制介入，補了消費者20元現金，沒了利潤不說，還虧了10元錢。”

二是對於消費者僅退款的一些奇葩理由，也能順利通過。趙先生苦笑道，有人拿貨之後僅退款，理由就是“心情不爽”。

03低端回流

此前，在平台經營尚有利益的情況下，不少商家還會選擇妥協。而在今年，拼多多的生態，幾乎讓白牌商家卷無可卷，抖音、快手等新興渠道，也給白牌商家打开了新的窗口。

趙先生算了一筆账，10%的毛利已經成爲拼多多商家的一道坎。如果再內卷下去，就沒有在拼多多平台做的必要了。

部分白牌商家想方設法縮減成本，幾乎成了當下拼多多生存的狀態之一。業內人士和幾名商戶毫不諱言的認爲，在國家強調轉型升級的節點下，拼多多帶給制造產業的傷害，也正在加速顯現。

一名業內人士告訴《期報財經》，拼多多對農業的貢獻，還是有目共睹的。但在中小制造業領域，拼多多幾乎沒有聲量。

“用種子、技術提升農產品質量，對農戶來說有利於未來銷售，且無需承擔過多的成本投入；對平台而言，在履行社會責任的同時，也能提升品質心智。”上述業內人士表示，對於價格和價值強映射的制造業，拼多多無法降低制造業的剛性成本。

梳理商家在拼多多上縮減成本“絕招”，都在逼着廠家向低端制造“反向進化”。

一方面，拼多多讓淘汰產能“死灰復燃”。趙先生表示，拼多多上不少地墊、潔面巾等日常用品，價格便宜是因爲使用“回收料”，即回收材料再制造的產品，“相對於原生棉，再生棉的潔面巾品質差的不是一丁半點。” 

常年奔波於各產業帶的趙先生透露，在義烏的不少廠家，都會將產品分爲天貓直供、拼多多直供，專供拼多多的低價產品，在行內人看來，質量和其他平台都有明顯的區別。

以拼多多爆款的大肚杯爲例，10元左右的大肚杯，看着與40多元的富光大肚杯沒有任何差別，但是拼多多的低價大肚杯都是PC材質，水解後可能會產生BPA(雙酚-A)；而品質大肚杯則是tritin材質。

另一方面，通過“偷工減料”來降低成本，也成爲部分商家的無奈之舉。某經銷一次性手套的商家坦言，其所經銷的一次性手套，無法價格內卷之後，行業內默認的潛規則是“不足量”，“比如拼多多上標注100雙的一次性手套，實際只有60雙到70雙，而在天貓和京東上則是實發100雙。”

既然低端制造幾乎無利可圖，爲何還有大量企業生產低端產品，也要在拼多多上內卷？有企業主私下透露，如果工廠減產和停產，可能損失更大，“企業上下遊大多都有賒銷習慣，一旦工廠減產或者停產，都會引來供應商的猜疑和擠兌，可能直接就把廠子給搞垮了。”

中小廠家的產業鏈環環相扣，也讓拼多多在救贖者與獵殺者的雙重身份間迅速切換——從這個角度，拼多多言稱帶給消費者更好的性價比，也只能成爲一種姿態。

04拐點已至

高速發展的進程，往往能掩蓋許多問題。隨着线下場景的強勁復蘇，淘寶、京東面對新的經濟周期的排兵布陣，也讓拼多多感受到了壓力。 

晚點LatePost在文章中披露：三方數據服務商Questmobile的數據，今年3月平均每天有3.779億人用手機刷淘寶，比用拼多多的人多2630萬人——這是自2022年2月以來，手淘的月均每日活躍用戶數（DAU）首次超過拼多多。

站在劉武、趙先生等商家的角度，在相同利潤的情況下，他們也更希望在淘寶、京東上成交，而非在拼多多上成交。

趙先生坦言，前兩者在平台上有較爲公平的商家評價機制，以及私域流量沉澱機制。他點开手機告訴《期報財經》，拼多多沒有購物車選項，且默認評價也增強排名權重，對商家沉澱店鋪資產沒有意義。

拼多多深知鐵打的平台流水的兵，只要牢牢把流量掌握在平台上，變得只是不同的商戶罷了。

“炸店”風波的高峰時期，拼多多也在4月4日發布公告，聯合創始人趙佳臻將出任執行董事和聯席ceo，與陳磊搭檔，共同管理公司業務，這標志着拼多多將採取聯席ceo制度。

公开資料顯示，趙佳臻最初負責拼多多農業品類的整體運營及農產品上行供應鏈的搭建，新官上任的趙佳臻也表示，未來，拼多多將繼續加大對農村供應鏈體系和產業升級的投入力度。

多爲業內人士分析，拼多多向農業傾斜，更多是基於平台定位的考量。相對於工業制品，農產品對“僅退款”的平台規則包容度相對更大。

一名果業經銷商戶告訴《期報財經》，果類分爲商品果與殘次果，殘次果只能作爲果汁的原材料，給果汁廠幾乎相當於白送。

“在拼多多平台上，無法作爲商品果的果子，再低的價格都比爛在手裏劃算。”該商戶坦言，對於生鮮而言，沒有商戶愿意再讓消費者退回，否則將損失的更多。

在當下的電商領域中，新一輪的平台競速已經打響。對於拼多多而言，向上走的通道幾乎已經封死，因爲傳統電商不需要另一個淘寶或者京東。

採取聯席ceo制度的拼多多，讓陳磊騰出手專心於全球化業務，畢竟拼多多的商業邏輯，雖然充滿短期主義，同樣可以在海外再做一遍。

相對於國內對互聯網態度的包容，拼多多的海外之行並非一路坦途。公开報道顯示：在國外，拼多多被指責爲可以繞過用戶的手機安全，以監控其他應用程序上的活動、查看通知、閱讀私人消息和更改設置。因此，拼多多被google應用商店下架，也影響到正在布局的temu。

拼多多創始人黃崢在多個場合喜歡講“進化”和“迭代”，對於已經出現裂隙的商業模式，拼多多能否通過進化完成驚險一躍，這或是留給市場的中長期謎題。

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