作者｜《未來跡》吳思馨

盡管告別了連年兩位數的高速增長，但是面對下一個25年，歐萊雅在中國這個全球战略意義的市場對下一波增長充滿了十足的決心。

在今日（4月21日）舉辦的歐萊雅中國2023年發展战略年度溝通會（以下簡稱“溝通會”）上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞對集團中國區2022年度業績做出詳解，並發布集團打造第二增長曲线的解決方案。

歐萊雅中國曬出2022年“成績單”

六大維度值得關注

1、歐萊雅中國2022年同比增長5.5%。費博瑞對此評價道：“2022年是有着特殊背景的一年，盡管如此，歐萊雅中國仍然取得了5.5%的同比增幅，跑贏全球化妝品市場總額。我們再次鞏固了市場地位，憑借持續不斷提升的數字化能力和我們的增長能力，我們繼續在中國市場有出色的表現。”

2、電商渠道：兩位數增長。據費博瑞介紹，在2022年雙十一期間，歐萊雅中國還是天貓、京東、抖音三大電商平台成爲銷售第一的美妝集團。

3、高檔化妝品部：在中國高化市場佔有率超30%，14大品牌“人設”鮮明。

另據最新數據，截至2023年第一季度，歐萊雅中國高檔化妝品部在高化市場的份額還在繼續提升，佔比已經超過31%。

按品牌看，其中蘭蔻成爲中國第一高端化妝品品牌。在中國高端化妝品品牌Top10中，蘭蔻、YSL、赫蓮娜和阿瑪尼佔據四席；按產品看，赫蓮娜“黑繃帶”、蘭蔻“小黑瓶”、蘭蔻菁純面霜、科顏氏高保溼霜、YSL“小金條”、蘭蔻“大粉水”等9個產品成爲高端化妝品市場銷量Top20的產品，用馬曉宇的話說，已經在“女性一平米梳妝台”的競爭中贏得了勝利。

費博瑞和歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經理馬曉宇都強調稱，歐萊雅中國高檔化妝品部門制勝的祕訣，就在於“多樣化且均衡的強大品牌矩陣”。

馬曉宇在溝通會上透露，在她擔任歐萊雅北亞區副總裁之後，第一件事就是給高端化妝品部旗下的14個品牌“立人設”。比如蘭蔻是“大氣幸福”，赫蓮娜是“先鋒自我”，YSL是“時髦高級”，阿瑪尼是“優雅有力”，科顏氏是“潮酷專業”，碧歐泉是“精美男士”，植村秀是“日式匠心”，羽西是“知性慧中”等等。

“品牌矩陣並不是隨便的組合。”馬曉宇說，“而是要針對所有高端細分領域，都有能滿足消費者需求的品牌，立人設則是打造品牌的一個重要部分。”

4、大衆化妝品部：巴黎歐萊雅、3CE三熹玉分別成爲2022年“雙11”美妝品牌和彩妝品牌第一名，在產品功效上持續創新。

5、皮膚科學美容部：2022年北亞區淨銷售額增長18%，中國區增速高達市場6倍。此外歐萊雅中國副總裁及皮膚科學美容部總經理馬嵐還透露，在2023第一季度，歐萊雅中國皮膚科學美容部門也錄得了高雙位數增長。

自2023年2月起， 歐萊雅活性健康化妝品部在中國正式更名爲“皮膚科學美容部”，旗下有修麗可、理膚泉、薇姿、適樂膚四大互爲補充的品牌組合。其中修麗可目前是部門旗下第一大品牌，在2022年持續領跑功能性化妝品市場；理膚泉則是第二大品牌，在過去三年中專注修復賽道。至今，歐萊雅中國皮膚科學美容部已經覆蓋了1000家的美容護理機構。

馬嵐在溝通會現場表示了自己對於皮膚科學美容部門未來增長的強烈信心：“在中國4億皮膚病學問題患者和4億希望借助醫美手段“求美”的消費者背景下，皮膚科學美容部門的增長將是‘確定性’的。”

6、專業美發產品部：在中國同比增長32%。“這是我們體量最小的部門，但也是增長最快的部門。”費博瑞對專業美發產品部評價道，“這幾乎堪稱一場革命。”

此外，歐萊雅2022年還在中國市場做了幾筆關鍵投資——中國成立了首家投資公司“上海美次方”投資有限公司，並將首筆風險投資投向中國本土高端香氛品牌聞獻；在蘇州奠基歐萊雅全球首家自建智能運營中心，並投產十萬級潔淨車間；成功實施北亞區首個供應商合作減碳試點等。

以“5界”策略

更本土化的歐萊雅要打造第二增長曲线

爲此，站在下一個25年的新起點，歐萊雅制定了全新的“5界”策略，通過創新（Innovation）、多元包容（Diversity & Inclusion）、多極化（Multipolarity）、全球本土化（Glocalization）和可持續（Sustainability），旨在創造無界之美，擁抱無界未來。

1、創新：引領美妝科技與創新，打造更極致的消費者體驗。

比如在數智美妝創新方面，繼在第五屆進博會上實現亞洲首秀後，蘭蔻菁純“光導”淡紋精華計劃在五月上市，帶來突破性抗老體驗。

此外，在第二屆進博會上首次亮相中國市場的修麗可CUSTOM D.O.S.E.精華液個性化護膚服務也將在“五五購物節”期間上市，成爲歐萊雅在上海市化妝品相關政策下首個實現突破的產品，开啓個性化服務在中國的先河。

在溝通會上，歐萊雅北亞及中國新業務拓展、並購投資及合作負責人樸智鮮還首次公布了五大投資重點——品牌、美妝科技、未來科學、可持續方案、價值鏈/運營，及“5I”使命——投資（Invest）、啓迪（Inspire）、創新（Innovate）、孵化（Incubate）、整合（Integrate）。“未來，美次方將繼續把創業者自身素養作爲首要考量維度，在投資中提供能力加碼和文化加持，攜手生態圈創造無限美。”樸智鮮表示。

第四屆“歐萊雅BIG BANG美妝科技創造營”正式啓動，繼續攜手法國商務投資署和東方美谷，推出兩大全新主題——“生成式人工智能”與“可持續發展”。同時，美次方的潛在投資，以及中法战略合作項目 “法國初創企業和中小企業孵化平台”也將爲賽事提供更強有力的支持。

“歐萊雅YOUTH BANG青年創業營”也於當日舉辦了首場线下峰會，匯聚了數十位初創青年，共同探討未來市場與行業機遇，爲當下中國青年創業生態圈帶來更多新靈感和新動能。來自包括凱輝基金、胡潤U30在內的合作夥伴，以及近百位創業家參與了上述系列活動。

2、多元包容：爲每個人創造獨一無二的美，到2030年覆蓋2億中國消費者。

歐萊雅將通過高端護膚、多元彩妝、皮膚健康、美護發、香水香氛、小衆品類及男士品類等領域的品牌矩陣，爲消費者提供更高質量的產品和服務，並打造多元化的消費新場景，連接更多消費者。

歐萊雅高檔化妝品部擁有多樣化與均衡的強大品牌矩陣，與無可替代的產品定力與張力，通過深耕各項渠道，不斷打造消費升級，並爲消費者帶來更定制化、個性化的產品與服務。

歐萊雅中國活性健康化妝品部（L’Oral Active Cosmetics）正式更名爲皮膚科學美容部（L’Oral Dermatological Beauty），致力更好滿足消費者在皮膚健康和專業美容方面的多元需求。現場，皮膚科學美容部與中國非公立醫療機構協會、平安健康、諾華集團等完成了多項籤約，將圍繞美麗健康觀念、美麗健康生態和美麗健康人生三方面展开合作，助力歐萊雅中國“美麗大健康”計劃。

歐萊雅將繼續積極響應消費節點，包括連續第四年參與“五五購物節”。今年購物節，歐萊雅將攜旗下包括歐萊雅PRO、修麗可、赫蓮娜、植村秀、巴黎卡詩、Urban Decay等20余個品牌共同參與，並發布“美好消費12345行動”——1家全球首店、2個消費新場景、3大美妝科技、4項高端服務和“產品環境影響5色盤”北亞首發等，讓“美好消費”切實觸達更多消費者。

3、可持續：承諾在實現業務穩健增長的同時，致力於保護生態環境和推動社會可持續發展。

在溝通會上，歐萊雅重磅發布了《歐萊雅中國可持續發展報告2022》。據了解，這是自“歐萊雅，爲明天”2030可持續發展战略啓動以來，歐萊雅首次在中國向利益相關方公布可持續發展目標的落實進程，並明確了在相關領域的下一目標。

同時，歐萊雅中國與阿裏巴巴集團重磅啓動了“首個數字美妝循環經濟共建項目”，該項目在4月初法國總統馬克龍訪華期間，也成爲中法战略合作項目，實現中國美妝行業在該領域的首次突破。

在溝通會上，費博瑞和阿裏巴巴集團首席市場官董本洪共同宣布了本次啓動，也標志着雙方正式展开在推動美妝行業低碳產品、低碳物流、消費者教育三個方面爲期三年的合作。

據了解，這一共建項目將結合歐萊雅的先進科技，以及阿裏巴巴的數字技術能力，共同引領可持續消費的趨勢。通過對美妝綠色人群的洞察，提供契合消費者可持續消費需求的產品；並通過打造清晰簡明可量化的產品標准賦能消費者在知情權下做出可持續的消費選擇；通過便捷的全鏈路逆向物流解決方案吸引消費者參與到產品包裝的回收循環利用；並通過數字技術助力推進持續的消費者教育和宣傳，實現可持續消費行爲的轉變。

與此同時，雙方還啓動了以“循環美 新奇點”爲主題的“歐萊雅88減碳日”的合作。歐萊雅中國和阿裏巴巴同爲“減碳友好行動”的核心發起成員企業，“88減碳日”是該行動直接面向消費者的提供低碳商品、傳遞減碳理念的重量級減碳行動日。雙方將共同推廣歐萊雅集團旗下基於生態環保設計原則所打造的減量化、可替換、可循環的產品。

最後，多極化和全球本土化，採用“战略中心化，運營去中心化”模式，在生態圈研發、數智化運營、全渠道战略、多品類开拓等方面持續發力，並通過深化滬蘇通核心三角一體化的布局，滿足消費者的多元需求，爲中國市場提供有力支撐。

同時，歐萊雅將繼續把公司的全球战略與本地市場需求相結合，以更大規模、更快速度和更爲精准的全球本土化發展模式，抓住“中國式”現代化帶來的巨大機遇。此外還將通過中日韓“美妝黃金三角洲”的協同效應，持續助推中國成爲全球美妝市場的潮流風向標和靈感策源地。

最後，費博瑞以一個比喻結束了他的講話：“如霸王龍般勇猛，如獨角獸般出衆，歐萊雅將無畏向前！”展現出歐萊雅在中國市場的比以往更大的雄心。

END

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