馬斯克不擅“刀法”。

@科技新知 原創

作者丨古廿  編輯丨伊頁

很長一段時期以來，特斯拉被看作是汽車界的蘋果。

在創始人的企業家精神方面，馬斯克的傳奇色彩絕不亞於喬布斯，後者作爲蘋果的靈魂人物引領开創了一個全新的時代。從二級市場的標籤來看，特斯拉也一直不滿足被稱爲一家汽車制造商，強調自己是一家科技企業。

同時，在中國市場裏的行業影響力和產業鏈創新上，2019年特斯拉在上海設立了超級工廠，柏林墨卡托中國研究所認爲這帶來了典型的“鮎魚效應”，類似於蘋果在中國生產iPhone給中國智能手機市場帶來的益處——本土供應商不得不提高自己的水平以達到國際標准，最終加速了中國車企向電氣化的轉變。

宏觀之外，在微觀的落地動作上，特斯拉也常常被認爲是蘋果的模仿者。

蘋果提供iPhone手機“以舊換新”的服務，特斯拉就提供車輛的置換服務。兩者都有充分的定價權來決定“以舊換新”的價格，同時擁有一群忠實的用戶，確保不斷有人想要更換新品。

蘋果提供Apple Care服務，特斯拉就提供服務中心和保險。這兩家公司都在直接處理修理、維護和保險等服務，因此可以通過上乘、周到的服務來收取額外的費用。可以說，它們都是解決產品問題的一站式商店。

蘋果提供很多類型的訂閱服務，可以滿足不同用戶的娛樂需求。而想要在特斯拉車裏使用更多功能或導航視圖，那就得購买它的高級聯網功能。

不同於傳統汽車制造企業，特斯拉往往可以在汽車出售後依然不斷地從消費者那裏賺錢。顯然，這個商業模式的基礎是，特斯拉能夠和終端消費者有直接的聯系，同時有能力爲消費者提供他們想要的東西。同樣的，從一次易向終身服務過渡，也是蘋果商業後勁的來源。

雖然特斯拉各方面都越來越像蘋果，但是作爲兩個不同賽道的硬件產品，前者在市場競爭中使用價格這把武器的能力，目前來看，還遠遠沒有蘋果現任CEO庫克得心應手。

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5月2日，特斯拉中國宣布國產Model 3和Model Y的價格全线上調，漲幅均爲2000元人民幣。雖然相對20萬起步的售價，這樣的漲幅不值一提，但是卻打破了早先的市場預判。

此前，從原材料下降、生產工藝提高，以及馬斯克在最新的財報會上表現出“重銷售輕利潤”的態度，大多數的市場分析師都傾向於認爲，特斯拉依然有很大的“降價空間”。

象徵性的2000元漲幅，還僅僅只是开胃菜。三天後，特斯拉再一次迎來1.9萬元的價格上調。這一次調整的產品是全新Model S及全新Model X全系車型。至此，特斯拉完成了目前量產在售車型的全系普漲。

這也基本象徵着馬斯克此前降價策略的失效。根據不完全統計，特斯拉進入中國市場後，調價次數超過60次。

過往在馬斯克降本增效的追求下，特斯拉多次進行價格下調。今年初，特斯拉入門車型Model 3起售價降至22.99萬元，SUV車型Model Y起售價降至25.99萬元。

4月7日，特斯拉宣布在美國本土降價2%到6%，還推出了售價4.999萬美元的Model Y車型；4月12日，中國香港的部分特斯拉車型降幅超過10%。4月19日，美國市場又迎來一輪4.7%到6%的降幅。

降價給特斯拉帶來了什么？數據顯示，特斯拉單季度交付量刷新紀錄，營收同比增加24%，但利潤暴跌24%，毛利率降至19.3%，首次跌破20%。

跌破20%的利潤线，是馬斯克強調“當下更重視規模，不要太在意利潤”的必然結果。但是利潤的下降，並沒有換來更強勁的規模增長，才是其降價策略失效的核心表現。

自今年初多次全球降價开始，馬斯克就一直強調特斯拉的需求是無限的，只是人們負擔不起，所以需要通過降價來創造更多的需求。但不幸的是，上個季度末，特斯拉披露其目前擁有15天的庫存，屬於近些年的庫存最高水平。

不僅如此，來自國外特斯拉愛好者追蹤的新庫存數據顯示，特斯拉在美國的新庫存車輛已達到約2600輛的新高。

從整體的庫存數據走勢圖可以看到，在一季度末和特斯拉4月降價後出現大幅下降，但是多次的降價，並沒有從根本上解決整體庫存一直持續攀升的問題。

分車型來看，特斯拉目前最大的庫存問題主要集中在Model X高端車型，4月末在美國庫存超過1200輛此款車型。入門版本的Model3，盡管多次降價，但是在4月庫存依舊猛增50%。

降價策略的效果主要集中在Model Y車型上，在最近兩次降價後庫存減少了一半，降至約300輛，成爲特斯拉最暢銷的車型。

Bernstein的分析師Toni Sacconaghi在5月1日的一份報告中同樣認爲：“特斯拉顯然正在從供應受限（交付量隨着產能和價格的增長而增長）轉變爲需求受限（價格下跌以刺激需求，生產速度超過交付速度）。”

雖然特斯拉在最新的財報會議上表示，它每天都會根據產能監測新訂單，並計劃繼續調整價格，以創造與生產效率相匹配的需求。但是根據目前的情況來看，顯然還沒有找到這種需求、產能、價格三者之間的動態平衡。

作爲對比，同樣是打價格战，蘋果卻走出了一條遊刃有余的利潤、規模雙增長的路子。

2023开年，蘋果罕見大降價，最高幅度達800元。在Apple授權專營店微信小程序上，iPhone 14 Pro系列顯示降價700元。不同於此前各大電商平台的補貼優惠，這個降價來自於蘋果官方的調價。

根據最新的蘋果財報顯示，降價後iPhone在一衆硬件產品中取得了逆勢上漲的表現。一季度，來自iPhone的營收513.34億美元，相比去年同期的505.70億美元，同比增長2%。

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相比通過價格調整策略，在競爭激烈的手機存量市場依然可以揚眉吐氣的蘋果；尚處於汽車電動化大潮中的特斯拉，顯然折騰得有些憋屈。那么特斯拉的價格策略到底還差些什么呢？

一方面，特斯拉天然具有商業模式上的短板。雖然一直強調自己是一個科技企業，但是在自動駕駛徹底到來前，特斯拉依然只是一個賣整車賺差價的傳統制造商。

蘋果以軟件生態這個祕密武器，將手機從耐用通信工具躍遷爲時尚快消品，可制造商身份的特斯拉電動汽車依然只是一個交通工具。所謂的電動化只是一種動力供給的不同，產品屬性依然是大宗耐用商品，這個特徵決定了需求滿足並沒有被再重塑。

因此，在目前階段的市場上，特斯拉降價能夠拉動的需求天花板遠低於蘋果。

另一方面，在主觀能動性上，特斯拉價格策略能夠發揮的空間依然有很多。

蘋果對於價格策略的理解，最早可以追溯到2018年。彼時最貴的iPhone XR/XS誕生，不過賣得並不好。蘋果將其歸咎於需求下降和貿易摩擦，但是這個理由並沒有說服投資者，定價失誤被認爲是其主要問題。

隨後蘋果延長了以舊換新的時間，原本被視作庫克接班人的蘋果零售業務負責人安吉拉阿倫茨離職，2019年發布的iPhone 11也一改往年越賣越高的價格，比XR還便宜了1000元。

在這之後，起售價成爲蘋果不斷降價下探的武器，而更貴的旗艦產品則不斷向上探索手機的天花板，全系產品的價格帶不斷被拓寬。

得益於庫克的精准刀法，蘋果實現了一代產品布局低中高端全系的策略。對於蘋果來說，多次降低起售價的核心不是價格本身，而是需求與產品側配合，在必須妥協某些機身元素的前提下，保留最有競爭力的核心部分。

比如在蘋果12系列產品上，相對平價的iPhone 12 mini，蘋果妥協了屏幕尺寸，而保留了其競爭力最強的A14芯片、超視網膜XDR顯示屏及5G技術，這使得購买用戶仍能享受到蘋果新品帶來的核心體驗。

同時，得益於蘋果生態的完善，規模效應帶來的是更多軟性生態收入的上漲，進一步支撐蘋果向下走的規模驅動。

不僅如此，更精准的刀法帶來了更豐富的產品策略，也能讓蘋果時刻手握打擊競爭對手的價格武器。

比如在智能手機全面大屏旗艦衝擊高端的2022年，蘋果以iPhone 14 Plus首次將6.7英寸屏幕機型價格拉低到6999元。過去，用戶想要买這個尺寸的iPhone，只能選擇Pro Max系列，發售價最低也將近9000元。

降低兩三千元的大屏iPhone，直接以驚人的價格战鬥力，對2022年集體衝高的安卓旗艦產品構成致命威脅。

反觀特斯拉，面對以比亞迪爲首的中國智能汽車品牌更多車型、更豐富產品线的進攻，在沒有爆款新車上市的情況下，2023年的特斯拉在中國市場顯然正在失去領先身位的空間優勢。

當汽車業務結束產能爲王，轉而進入需求爲王階段時，特斯拉在無王牌新車打出的情況下，價格策略也進入反復橫跳的階段。

在自動駕駛真正落地之前，造車這種傳統制造生意中，極致創新者也會在效率面前敗下陣來。如何更好更快地豐富產品线，可能才是特斯拉能否實現產能、價格、需求三者平衡的關鍵。

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