文 | 山核桃

5月10日，在杭州阿裏巴巴西溪園區內，淘天集團首次向外界講述它的“新故事”。

毫無疑問，20歲的淘寶，其誕生與成長貫穿中國電商的歷史。過去一年間，發生在這一中國最大電商基本盤身上的動作堪稱“史無前例”。

淘寶天貓試圖向外界展示它們變革的決心，但外界依舊帶着懷疑的眼光，提出質疑：新淘寶“新”在何處？具體落地規劃與細節是什么？又將帶來哪些變革？

淘天集團CEO戴珊給出的回答是，新、變革成爲淘寶天貓的兩大核心關鍵詞，“新淘寶”變革的決心更大了。

在這場商家大會上，戴珊爲“新淘寶”確定了三個方向——用戶爲先、生態繁榮和科技驅動，對應着新場景、新生態和新技術的升級。

在更准確的研判和更具體的規劃下，這個618，或許應該換一個角度重估“新淘寶”了。

本文主要回答三個問題：

1、對用戶與商家而言，今年618新淘寶的舉措有哪些亮點？

2、新淘寶究竟“新”在哪裏？

3、爲什么要在此刻重估淘寶？

今年618，新淘寶說了“真心話”

618前夕，既是電商平台確定發展方向的關鍵期，同樣也是洞察行業變化的重要窗口。

作爲電商造節的產物，618曾見證繁榮與泡沫，但不同於野蠻增長的年代，隨着高增長過去，進入2023年，電商競爭已經發生了巨大改變，誰能鎖定確定性，誰能幫助商家長久經營，這才是外界關注的重點。

順應上述趨勢，在剛剛結束的淘寶天貓618商家大會上，新組建的淘寶天貓集團說了許多的“真心話”。

一個最明顯的變化發生在消費者最關心的價格上。 淘寶天貓不愿單純地“拼低價”，而是圍繞“好貨好價”。在淘寶天貓看來，“好貨”要置於“好價”之前，“好貨”才有必要追求“好價”，當好貨和好價同時存在，才能最大限度滿足消費者對於高性價比商品的訴求。

以這一想法爲出發點，今年618圍繞價格开啓了一輪大改造，品牌也有望在這一輪改造中獲得新紅利。

具體而言，在今年618，“好貨好價”的商品將獲得確定性的流量支持，在價格力上優勢的商品將會得到優先推薦。除了滿減外，淘寶還首次新增聚劃算直降專場，所有商品直接降價，消費者無需湊單就能打折。淘寶百億補貼也會提供每天萬件品牌商品補貼，承諾“全網低價、买貴必賠”。

價格端的變化延續了淘寶天貓的战略定力，反映出在當下電商行業集體“卷補貼、拼價格”時，淘寶希望走的是“另一條路”——實現價格、產品和服務的可持續與一體化。

這也正是淘寶天貓一直希望貫徹的“長期主義”——618，也由此成爲長期主義下的一個重要試驗場。

另一個更直觀的變化體現在商家側，今年618，品牌與中小商家參與感都將進一步更強。

品牌一直是618的重要參與方。雖然多平台經營已成常態，但淘寶天貓穩固的消費者心智，使得淘寶天貓一直是品牌參與618的絕對主場。

根據淘寶天貓方面公布的數據，今年參加天貓618的商家及商品規模再創新高，預計有6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發，參與的商家達145萬。顯然，天貓依舊是品牌商家最看好的618主場。

除了好貨好價爲品牌提供新的紅利之外，今年618將進一步加碼對新品尖貨等聚焦產品力的扶持力度。

據介紹，淘寶天貓618圍繞超1000萬款新品建立新品孵化池。天貓與全球各大品牌共建“全球尖貨俱樂部”，優質尖貨還能獲得免傭激勵。此外，平台還將組織超10000款超級單品，提供搜索流量強保障、阿裏媽媽爆品保障計劃等支持。

另一方面，中小商家，成爲今年618的重要新生力量。

這得益於一系列針對中小商家的扶持措施，在618期間上线。尤爲引起外界注意的是，618期間，淘寶爲中小商家推出了專屬營銷IP——淘寶好價節，數百萬中小商家可以與品牌商家在同一舞台上尋找新機遇。

不僅如此，剛剛成立的淘天集團中小企業發展中心，還推出了3大中小商家專屬發展計劃：廣告補貼、AI智能提效、營商保障。

更大的投入、更新的舉措，以及組織架構層面的保障，讓今年618對於中小商家的扶持並不是一句空話。在業內人士看來，品牌與中小商家的共同加注，使得今年淘寶天貓的生態變得前所未有的繁榮。

618，顯然成爲這樣一個生態繁榮的實踐場。

今年618的第三個顯著變化在於，淘寶在內容化上表現出了更爲堅定的投入決心。

內容化已經成爲當前淘寶天貓商家的重要機會。在今年商家大會上，淘寶天貓方面透露，過去一年，淘寶的直播用戶規模同比提升超過70%，直播引導進店人數同比增長近100%。這說明，內容化已爲淘寶用戶規模與商家生意增長帶來了實實在在的助力。

在今年618，內容化將被持續重注。據介紹，在短視頻與直播方面，今年618，超50000名新主播將首次开播，上线生活新百科、興趣新文化、特色新場景和新生活方式4大專題欄目。同時針對優質達人內容，淘寶還將在站內的信息流、逛逛、會場以及站外等提供流量扶持。

對內容域的投資，本質上都是爲了用戶爲先，提升用戶體驗，讓淘寶變得更好逛，最終幫助商家實現長久經營。

這一思路此前已可見端倪。早在今年4月，淘寶已开始小規模測試“店號一體”新模式，將店鋪和逛逛、直播等內容账號完全打通，這意味淘寶打开了從公域向私域引流的渠道，幫助商家進一步將“內容資產”轉化爲“店鋪資產”。

可以預見，前期產品技術層面的准備，以及平台的大力扶持，有望讓商家在618期間獲得更多用戶紅利。

整體看來，此次淘寶天貓618的新舉措，顯然暗含着一系列战略布局。 圍繞核心战略，新淘寶正在以更積極主動的姿態做出更多細節的改變。

新淘寶，新在哪裏？

在本次商家大會上，淘天集團明確了三大變革方向：用戶爲先，生態繁榮，科技驅動。三大變革方向背後，是淘寶天貓對於行業的思考。

事實上，電商行業發展至今，“人、貨、場”所面臨的痛點實則悄然發生變化。

在人上，從流量時代到留量時代，由於各自用戶規模的持續增長與目標客群有限，電商平台用戶增長也趨於放緩，着重挖掘用戶價值成爲關鍵。

在貨上，用戶“多快好省”需求所帶來挑战，持續方法平台供給端與履約端的運營難度。這也決定了產品力將會被置於更爲重要的位置上。

在場上，電商平台越來越注重效率，無論是貨架電商還是內容電商，電商模式“新舊”之爭正變得越來越毫無意義，只有服務好消費者、幫助商家成長，才能建立真正的護城河。

其中，在人上，正是對應着淘寶用戶爲先的战略。從“商家是第一客戶”到“消費者是第一客戶”，自淘寶天貓確定“從交易到消費”的經營战略後，消費者體驗就被放置最高優先級。

在今年618， 全面擁抱內容化，正是體現了新淘寶對於用戶爲先的思考。

從具體舉措來看，在用戶規模增長上，新生人群的拉新與存量用戶的沉澱將是兩條核心主线；在用戶體驗上，從產品設計开始到後端的物流建設，確保履約的確定性；而在用戶需求上，淘寶則以遠超之前的投入實現全面的內容化。

這意味着，從交易到消費，淘寶前端的內容化與後端的體驗服務將全面升級，做深用戶價值。

其次，生態繁榮战略，正是淘寶鞏固豐富供給的關鍵。在此次商家大會上，戴珊用了一個比喻，她將淘寶比作“一座有煙火氣的城市”：

“有非常好的CBD，也有特別有煙火氣的夜市，非常樸實的年輕的一條街，就是這么豐富和多元，是淘寶最有生命力也是面向未來的地方。”

這一比喻強調了淘寶的貨盤優勢與生態優勢，但如何進一步優化生態，保證品牌與中小商家齊頭並進，共同抓住發展紅利，一直都是一個持久課題。

對此，新淘寶在618先給出了一個答案， 通過好貨好價與新品扶持，以及淘寶好價節，保證品牌與中小商家的參與感。

值得注意的是，這一思路與舉措，正在通過組織保障得以貫徹。其中，品牌業務發展中心定位爲“所有企業品牌夢想的終極殿堂”，中小企業發展中心則致力於支持創業者和中小商家，

前者立足品牌建設，重點助力企業做好品牌、商品、用戶的全周期建設、運營和發展，及運營全盤生意；後者則服務創業者和中小商家，重點建設超過20萬家特色店鋪。

雖定位不同，但兩大中心相互聯通，本質上是爲中小商家搭建一條從創業到中小企業再到品牌企業的“快速通路”。更明確的組織分工既能幫助商家與品牌做出更貼近行業特點的嘗試與決策，又能找到更明確的增長途徑。

一個小細節也能看出新淘寶對中小商家的重視。此次618更名爲“淘寶天貓618”，淡化了品牌商家與中小商家的區別，不建圍牆，建立开放和普惠的生態。

第三大方向，則是科技驅動，這也是在AI時代，淘寶爲商家尋找確定性的重要舉措。

財經無忌了解到，淘寶天貓將向商家开放集團的科技能力和數據能力，對現有商家工具進行升級，這體現了新淘寶更務實的技術理念，只有將技術轉化爲實實在在的商家生產力，才能幫助商家實現降本增效與確定性的經營。

正如戴珊所言：“不是AI來改變淘寶，是淘寶要用AI來改變行業。”

不難看出，新淘寶的“新”並非一蹴而就，實則是從頂層战略指向具體業務細節的詳細規劃與落地，這其實也符合淘寶過往的氣質，在變化面前，它也從來不打“無准備之仗”。

爲什么要重估淘寶？

另一個問題也隨之產生，走向獨立經營後的“新淘寶”究竟還能跑多遠？還有多少想象力？此前市場質疑主要集中在兩方面：

一是，在完成組織變動，完成獨立建制後，如何應對不同行業，不同生態方採取不同的策略，挖掘潛在的增長機遇？

二是，淘寶天貓曾开啓了一個電商時代，在新的階段，“新淘寶”能否找到符合自身特點的新想象空間？

而我們認爲，市場之所以有上述擔憂，一方面低估了淘寶天貓的固有優勢，另一方面，也低估了“新淘寶”的發展勢能。

首先，淘寶天貓固有優勢依舊強大。 一方面，是消費者心智。淘寶天貓依舊是多數消費者的第一消費入口，同樣也是品牌商家的經營主陣地。另一方面，是豐富供給。

上述護城河優勢，借助改革，能進一步強化。

理解這一點，從淘寶all in內容化後所引發的“入淘潮”就能看出。自引入羅永浩後，包括劉畊宏、李誕、俞敏洪等知名主播相繼“入淘”，今年淘寶又引入近50名TVB藝人直播，淘寶的內容化優勢在主播的用腳投票中，逐步凸顯。

其次，從今年618的扶持政策與相關業務設計已經能看出，淘寶天貓正在回歸經營本質，成爲了一個“以用戶爲中心”爲經營理念的新組織。

組織變革能避免內耗，這種重回創業者的姿態，能讓淘寶搶先發現市場機遇，並迅速完成卡位布局。

這也意味着，無論是對商家與品牌，還是對用戶，“新淘寶”的服務機制都將會迎來新一輪的創新，而不再是曾經的“重復造輪子”。

從這一層面來說，這個618，是時候重估新淘寶了。

本文涉及到主要上市公司有$阿裏巴巴-SW(HK|09988)$。

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