微視竟然還活着？騰訊准備再搶救一下

1年前

微視竟然還活着？騰訊准備再搶救一下

好不容易安靜一段時間，短視頻江湖再次掀起新波瀾。

5月9日，騰訊微視發布“新星計劃”，啓動大規模創作者招募活動。官方公告顯示，本次招募活動面向未在微視發布過作品，在抖音、快手、小紅書擁有3W+粉絲的個人創作者。符合上述要求的創作者入駐後，微視將提供包括現金激勵、流量禮包、專屬認證等一系列扶持措施。

然而，看似來勢洶洶的招募活動上线兩天，並沒有引起多大關注。抖音、小紅書近期忙着开拓本地生活業務，快手則專注備战618，無暇回應微視的“挑釁”。這或許間接表明，在抖音、快手和小紅書眼裏，沉寂多時的微視並不是一個令人緊張的對手。

作爲騰訊最早一批短視頻應用之一，含着“金湯匙”出世的微視也有過輝煌時刻。可惜在微視近10年的發展歷程中高低起伏不斷，始終難以企及抖、快的高度。

如今卷土重來，微視能不能追上那個曾經被寄予厚望的自己？

（圖片由價值研究所攝制）

鵝廠短視頻“長子”也曾有過輝煌時刻

上线即將滿10年的微視，曾經是騰訊初代短視頻應用中最受重視的一個。用戶體量、市場份額雖然無法和抖音、快手相比，但巔峰時期的微視也算得上國內短視頻行業一股中堅力量。

2011年，快手的前身“GIF快手”成立，次年轉型爲短視頻社區。同一時間，被稱爲“美國短視頻鼻祖”的Vine也正式成立，並在2012年10月被Twitter收購繼而向全球擴張，逐漸帶火短視頻風口。

嗅到外部環境的變化後，時任騰訊微博負責人高自光2013年在內部提出孵化短視頻應用的想法，並將這個重任交給老部下、時任騰訊微博總經理邢宏宇。這個決定也得到劉熾平和馬化騰的認可，並贏得集團資源傾斜。

引起馬化騰警惕的，不止快手等初創企業，還有幾個老對手的動態。阿裏搶先一步將趣拍納入麾下布局短視頻賽道，新浪也向秒拍拋去橄欖枝，騰訊必須有所回應。後來有團隊成員回憶道，在微視上线前的衝刺階段，產品總監甚至可以跳過前面所有層級，直接在群裏向馬化騰匯報工作。

2013年9月，傾全廠之力打造的騰訊微視終於正式上线了。馬化騰在當天便注冊了個人账號，並一口氣上傳了4條視頻，利用個人影響力爲微視打开知名度。

除了馬化騰親自站台宣傳，騰訊也拿出了流量內循環的老套路，通過微信、QQ、騰訊微博等社交應用爲微視導流。用戶可以通過上述社交軟件和QQ郵箱等辦公軟件的账號快速登陸微視，微視同時還支持朋友圈、微信對話和群聊分享功能。騰訊爲了捧紅微視，可以說是出盡渾身解數。

年輕的微視也沒有令馬化騰失望。2014年春節，是各類互聯網APP的流量收獲季，也是微視的第一個巔峰時刻。在耗費巨資邀請範冰冰和當時的頂流韓星李敏鎬拍攝廣告後，微視的拜年短視頻活動總播放量強勢破億，春節黃金周期間MAU一度達到4500萬。

然而，這種火爆狀態沒有延續很久。產品自身的功能缺陷和競爭對手的發力，讓微視丟掉了頭頂的光環。

2014年5月，美圖旗下的短視頻社交軟件美拍上线。集齊時尚、美食、音樂、喫播等十多個頻道的豐富內容以及美圖最擅長的濾鏡功能，迅速贏得了年輕用戶的喜愛。對比之下，微視的功能就顯得略爲單一了：初代產品沒有濾鏡功能，拍攝模板千篇一律，並不符合Z世代的審美趨勢。

不巧的是，摸索兩年的快手也在這時候迎來爆發。採取自然增長策略的快手，靠着寬松的創作環境、濃厚的社區氛圍吸引大批創作者進駐。老鐵們用一個個優質內容，將快手的MAU迅速提升至至4000萬以上。

面對競爭對手的步步緊逼，微視沒有太好的應對之策。2014年7月，微博事業部降級整合到騰訊新聞，一直和騰訊微博深度綁定的微視也進行了組織架構調整。次年3月，微視產品部被徹底剝離微博事業部並入騰訊視頻，邢宏宇在不久後從騰訊離職，微視遭遇命運裏第一個低谷。

盛極而衰就在一瞬間，復活的微視仍在尋找新出路

在微視的發展歷程中，快手注定是一個無法繞過的冤家。騰訊出手投資快手，則讓微視這個“親生子”的地位變得愈發尷尬。

2016年3月，騰訊領投快手1.285億美元C輪融資，並在之後三年追加三輪投資。招股書顯示，在快手上市前夕，騰訊已超過五源資本和紅杉資本兩個早期入局的機構，成爲快手第一大股東。

有意思的是，在老股東DCM的介紹下，快手初創團隊早在2014年就將企劃書遞給騰訊，但遭到劉熾平的否決。DCM相關人士多年後向媒體透露，劉熾平當時拒絕快手，是因爲對剛誕生一年多的微視很有信心。

和兩年前不同，2016年快手籌備C輪融資時，騰訊主動找上了門，雙方的態度、所處的位置已發生180度大轉變。或許馬化騰和劉熾平意識到，比起自己投入大量人力、物力孵化新產品，投資現成的優質項目風險更低，回報也更穩定。相似的策略，已經在遊戲業務上收獲豐厚回報，這也促使改革騰訊投資、產品战略。

除了騰訊投資快手外，這一年中國短視頻行業還發生了另一個裏程碑式事件：抖音上线了。

極光大數據的統計顯示，在抖音上线的時候快手是國內滲透率最高的短視頻應用，達到13.3%，美拍和秒拍分別以3.5%和2.9%的滲透率排名二、三位。彼時快手的DAU已達到3億，抖音卻用快速的功能迭代、聚焦潮流青年的差異化定位殺出一條血路，上线短短半年DAU便突破1億。

這時候，短視頻界抖、快雙雄爭霸的格局基本明確，其他競爭對手要么在垂死掙扎，要么就只能忍痛止損。騰訊的選擇，是後者。

2017年4月，騰訊宣布關停微視。雖然在短短一年後便宣布復活，並啓動官方補貼招募新創作者，但騰訊對微視的重視程度不可同日而語。在內部，騰訊COO、PCG（平台與內容事業群）總裁任宇昕提出的計劃是打造“新企鵝號”，微視只是這個龐大計劃中的一部分。

根據QuestMobile的數據，復活一年後，微視的MAU約爲抖音的五分之一，快手的四分之一。在人均使用時長上，微視和抖、快雙雄更是有近十倍的差距。2019年底，騰訊和快手傳出將談判成立新合資公司，許多人認爲微視會被徹底出售。

雖然出售給快手的猜測沒有成真，微視在內部被邊緣化卻是不爭的事實。2019年底，任宇昕在內部大會中表示微視的目標是在2020年實現5000萬DAU——然而這個目標也就被提及這么一次，後面無論在騰訊財報還是內部各種會議中，微視都徹底隱身了。

那么微視是從什么時候开始展現反彈跡象？疫情可能是一個重要節點。

在疫情的衝擊下，互聯網行業大環境急轉直下，但長、短視頻是少有的高增長賽道。當騰訊重新檢視自己的產品庫時，除了後來異軍突起的視頻號，微視的價值也得到重新審視：產品有現成的用戶和創作者，項目本身體量不大、靈活性強，充當關鍵業務的拼圖正好合適。

換句話說，騰訊認爲微視還有搶救的可能。不久後，騰訊短視頻部門撤銷合並，微視被保留了下來。次年4月，騰訊PCG成立在线視頻事業部，微視和騰訊視頻、應用寶等重點項目一起並入這個新BU。要知道，這是騰訊PCG旗下首個獨立BU，微視還獲得了和騰訊視頻同等的定位，重新回到主流行列。

2020年2月10日，騰訊春節後恢復正常辦公的第一天。按照傳統，馬化騰、劉熾平等高層會在辦公室內給員工派發开工紅包。但由於疫情的關系，騰訊將居家辦公時間延長至2月21日。爲了不破壞傳統，馬化騰選擇用微視在线上發紅包，並在次年延續了這個做法。

時隔多年，馬化騰再次爲微視站台吆喝，讓人不禁恍惚，仿佛那些美好歲月又要回來了。

但在蹉跎多年後，復活的微視還能追上曾經那個被寄予厚望的自己嗎？

重整旗鼓的微視，還能追上“抖快”雙雄嗎？

回到文章开頭的話題。上线“新星計劃”高調挖角抖音、快手、小紅書優質創作者，是否意味着微視要重整旗鼓，發動新的战事？

從“新星計劃”的激勵標准來看，微視投入力度不可謂不大。

官方公告顯示，該招募計劃主要面向經典影視綜、健康養生、生活竅門、親子育兒、劇情五個垂類的創作者，這也是抖音等平台的大熱垂類。按照創作者在原平台的粉絲量級，微視也設計了階梯式的獎金分成和流量加權激勵制度。

其中，50W+粉絲創作者入駐前兩個月的有效流量分成爲常規分成的3倍，並提供首月500元和次月500元（保底）分成；10W+粉絲創作者同樣能享受前兩個月3倍流量分成，前兩個月保底獎金則爲300元。流量激勵方面，50W+和10W+粉絲創作者都能獲得前兩個月50%流量加成，區別只在於前者能獲得5萬入駐流量幣，後者是2萬。

此外，經過一年多的降本增效，微視和騰訊PCG其他業務盈利狀況也有所好轉，爲重新擴張奠定了基礎。

數據顯示，騰訊PCG所有業務趕在2022年末實現盈利，就連投入巨大的騰訊視頻也首次扭虧爲盈，整個事業群的新增利潤高達數十億。微視的營收規模當然不及騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊新聞等頭部應用，但好在堅決收縮團隊、關停邊緣業務，成本大幅削減。

有媒體爆料，任宇昕在今年1月出席PCG年終大會時表示，該集團已經在“生存問題上走出堅實的一步”。在去年12月的集團年會上，微視也是任宇昕口中的“先進代表”，在下半年實現連續四個季度盈利。

事實上，微視早在去年年底就顯露了重新擴張的跡象。從去年11月开始，微視接連發布了三期“MCN雪球計劃”招募令，吸引機構創作者入駐。這一時間節點，正好和騰訊PCG各項產品全面盈利、任宇昕在內部爲微視造勢吻合。如今推出“新星計劃”招募個人創作者，也在意料之內。

當然，重新上路的微視在營收、用戶規模、用戶黏性上都和抖音、快手、小紅書等競爭對手有很大差距。招募創作者、擴大內容供給，只是重啓的第一步，之後還有很多功課要補。

在內部，微視的處境也不可與誕生初期相提並論。視頻號才是騰訊短視頻的王牌，战略地位無可動搖。

過去一年，視頻號可以說是風光無限。根據最新一期微信公开課上公布的數據，過去一年視頻號總使用時長超過朋友圈的80%，看播規模和看播時間同比分別增長300%和156%。在創作團隊和內容生態方面，2022年萬粉創作者數量同比翻了三倍，爆款內容也增加了186%。

在用戶規模不斷壯大後，視頻號也在商業化上邁出了堅定的步伐。同樣在今年3月的微信公开課上，視頻號宣布上线創作者分成計劃和付費訂閱等新功能。除此之外，視頻號也在試水直播帶貨、信息流廣告等多項業務，致力於實現流量變現。在未來很長一段時間，視頻號肯定是騰訊最重要的項目，優先獲取各種核心資源。

視頻號和微視兩款產品日後是要互相幫助、相輔相成，還是形成差異化定位、制定不同的目標、覆蓋不同人群，是騰訊高層需要思考的問題。可以期待的是，一旦微視成功搶救過來，騰訊在短視頻賽道將擁有令人豔羨的“雙王牌”。

寫在最後

在騰訊內部，高層們對微視這個親生子的態度一直十分復雜。任宇昕曾多次在內部會議中談及微視的战略定位、未來規劃。在騰訊投資快手之際，任宇昕也強調“不可能把微視給快手，微視一定會一直做下去，還要越做越好”。

騰訊對短視頻業務的重視毋庸置疑，微視則是在各項自研產品中資歷最深、投入最多的一員，騰訊是絕不會輕易舍棄的。過去幾年的收縮、調整，也讓微視恢復了不少元氣。如今隨着市場大環境逐步好轉，重新出擊並不叫人意外。