圖源：淘寶天貓

2003年5月10日，淘寶網正式上线，第一筆交易是內部員工的一把龍泉寶劍，成交價300元。20年後的淘寶連接了龐大的商家品牌和消費者，每天有上億消費者在豐富的內容信息流中“雲逛街”，並且留下交易痕跡，再通過菜鳥健全的物流抵達全國各地。

時間來到2023年，20歲的淘寶依然活得像一個朝氣蓬勃的青年人，走在變化革新的路上，新、變革，成爲淘寶天貓的兩大核心關鍵詞。

一個月多前，阿裏巴巴迎來了史上最大的公司組織架構調整，啓動“1+6+N”的組織變革。5月10日，在淘寶天貓618商家大會上，新組建的淘天集團首次公开亮相。

淘天集團首席執行官戴珊在會上表示，面向未來，淘寶天貓率先確定了“變革生新”的三個方向，升級新場景、新生態和新技術。

品牌在第一消費流量入口找到確定性

隨着618大促的臨近，電商人王晶又處於緊張的備战狀態，她是新消費品牌電商渠道的負責人，每當大促期間，天貓店鋪上的銷售數據時刻影響着整個團隊的情緒。“大促期間，天貓平台貢獻的銷售額一直處於領先位置，也是我們發力的重點。”

品牌對銷量的確定性得益於淘寶繁榮的生態。

戴珊將淘寶看作是一座有煙火氣的城市，是一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商。此外，淘寶要做生活消費第一的流量入口，而平台用戶增長的終極目標則是幫助品牌做大用戶規模。

品牌業務發展中心要做的，是從讓商家的生意增長轉向讓用戶持續活躍，從而帶動商家生意增長。

爲了讓商家進一步獲得生意的確定性，降低經營成本，戴珊表示，平台將陸續主動降低平台收費，增加平台商業化補貼。

淘寶匯聚了一批小而美的品牌，它們往往代表了平台發展的新生力量，如何帶動這些品牌的發展是品牌業務發展中心發力的重點。

從用戶到粉絲到會員這樣的分層發展將是品牌業務發展中心的重點方向之一，跟品牌做成長的隊友，一起做好品牌資產。

對於品牌來說，线上會員、用戶規模是一筆不能輕視的數據資產。據了解，在天貓平台上，擁有千萬會員的品牌超過50個，千萬粉絲品牌超過100個。

“這部分用戶相當於自然流量，不需要刻意喚醒，他們在大促節點都會復購幾款爆品。”王晶向時代財經說道。

“品牌業務發展中心和中小企業發展中心是一個相互連通的整體，我們給商家、創業者提供了兩個不同的發展通道。”戴珊說道。在淘寶天貓生態中，商家能看到一條清晰的成長路徑，通過平台精細化運營和管理，實現從創業者到品牌的飛躍。

淘天集團市場部總經理暮珊。圖源：淘寶天貓

消費新主張，內容即商品

自稱“淘寶重度消費者”的李敏，現在更習慣“邊逛邊买”的購物體驗，她發現，自己有近70%的訂單都是由短視頻或者直播觸發的。

一條科普如何打理衛生間的短視頻，能讓李敏快速下單一套收納神器；看完長達兩小時的頭部主播專場直播，訂單頁面已經躺着近十款准備發貨的美妝新品。

“短視頻和直播能直觀地展現產品的細節，尤其像服裝和美妝產品，視頻能呈現的信息量要比圖文多得多，而且也能再現產品使用的場景。“李敏向時代財經說道。

從短視頻種草再到購买的閉環，極大地縮短了消費者的決策時間。據了解，內容賽道已經成爲商家和品牌越來越重要的增量來源。過去一年，淘寶的直播用戶規模同比提升超過70%，直播引導進店人數同比增長近100%。

那么，一個購物APP，要如何深度加工內容？據悉，淘寶天貓將利用品牌資源比如品牌明星、頭部品牌的會員玩法，讓用戶在平台上自在地逛、看、互動，在這個過程中，用戶和品牌更深層次的連接也就搭建起來了。

據了解，今年淘寶天貓618還將迎來超50000名新主播的首次开播。此外，淘寶天貓在618期間將上线4大專題欄目：生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式。在內容方面，還推出了直播激勵和新增的百億人次曝光，將在部分行業對做到一定成績的商家給出直接免傭的激勵。

品牌業務發展中心將用“來、逛、愛、买”四字方針召喚消費者，內容的豐富程度無疑增加了平台的可逛性，同時也是用戶粘性增強的突破口。有數據顯示，每月有超過一半的用戶在淘寶看內容，在淘寶看內容的時間越來越長，超1/3的時長都在看內容，內容種草規模越來越大，有1/3的訂單時通過內容產生的購买。

而品牌商家對目前用戶轉向以‘內容、逛、买、留’這樣的方式也很認同。

“未來每一個商家，都是好的內容生產者。未來的電商就是最好的內容平台。”戴珊對電商與AI的結合抱有，淘寶天貓將重點投入开發一系列AI工具，讓商家更便利地制作優質內容，從供給商品轉向內容運營。

史上最大投入的618年中考

數據顯示，2023年第一季度，實物商品網上零售額佔比達到28.6%，較去年增長5%，五一旅遊旺季的出行熱潮也帶動了一波戶外產品的銷量的提升。種種跡象都在宣告着消費復蘇的到來，各大平台和商家也不愿意放松618大促這一關鍵大考，紛紛上演貼身肉搏。

據悉，今年參加天貓618的商家及商品規模再創新高，預計有6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發，參與的商家達145萬，成爲品牌商家最看好的618主場。

在提供豐富好貨的基礎上，今年618還要拼好價。

除了滿300減50之外，首次推出聚劃算直降場，所有商品直接8折降價，消費者無需湊單一件也打折。同時，淘寶百億補貼活動力度加大，可全網比價、买貴必賠。此外，預售期推出價保主動通知服務，爲消費者提供消費體驗。

盡管淘寶天貓全力加碼此次618，但平台的重點也從交易數據轉向了用戶服務。

平台有自己的期待，商家也有期待，整個社會有消費進一步的復蘇的期待，而淘寶天貓還是中國最大的電商平台。未來，淘寶天貓將不再以GMV來衡量618或者雙11，這是一個很重要的取舍。    

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標題：618史上最大投入！淘寶天貓“變革”，品牌商家“生新”

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