作者 | 李小天

編輯 | 宋函

美輪美奐的阿拉伯城堡裏，一位中東相貌的領主身披長袍、目光堅毅，通過南徵北战、攻城略地來一統江山、成就霸業——這個場景來自於大型SLG（Simulation Game，策略類遊戲）手遊《蘇丹的復仇》。這是第一款中國遊戲公司完全面對中東玩家研發定制的手遊，來自當時還名爲“龍騰中東”的龍騰簡合。

2015年9月，《蘇丹的復仇》在中東正式上线，不到半年時間，就在中東各國谷歌以及蘋果暢銷榜取得第一名的成績。時至今日，《蘇丹的復仇》依舊在中東各類遊戲排行榜中名列前茅，地位無可撼動。

“通過《蘇丹的復仇》，我認識了來自摩洛哥、阿爾及利亞和伊拉克的朋友，它讓我更加了解中東不同國家的人和文化。”中東青年Fady mohamed說，因爲《蘇丹的復仇》在中東地區的影響力，它的遊戲社區“非常強大”。

《蘇丹的復仇》遊戲界面 圖源：《蘇丹的復仇》阿語官方推特

《蘇丹的復仇》大獲成功，也讓中國遊戲廠商關注到此前默默無聞的中東遊戲市場，騰訊、米哈遊、莉莉絲、智明星通、沐瞳科技等不同體量的公司接連布局中東。根據data.ai2022年上半年的數據顯示，在沙特手遊收入排行榜前十位中，中國遊戲廠商佔據四席；而在另一主要市場阿聯酋，中國手遊更是在前十排行榜中佔據半壁江山。

事實上，受宏觀經濟影響，2022年全球遊戲市場收入首次下降。但在環球同此涼熱的遊戲“寒冬期”，仍有兩個地區實現了逆勢增長：分別是拉丁美洲（84億美元，同比上升3.4%）、中東和非洲（68億美元，同比上升6.6%）。

“到2030年使沙特阿拉伯成爲遊戲和電子競技行業的全球中心”，這是中東第一大經濟體沙特在其“2030愿景”中明確提出的战略目標。爲實現這一目標，沙特主權基金提供了380億美元預算，在全球範圍內投資包括動視暴雪、任天堂等上市遊戲巨頭。

最早爲中東定制本土化遊戲的中國廠商也進入沙特的投資視野。2023年2月16日，沙特主權基金旗下Savvy Games Group豪擲18億現金（2.65億美元）投資中國電競企業英雄體育VSPO，創下電競行業有史以來現金投資的新紀錄。

相較於整體萎縮的全球市場，“風景這邊獨好”的中東地區，成了中國遊戲的掘金重地。

1、大R玩家是發力重點，四大市場各有不同

提到中東，大部分人的第一印象是罩袍裹身的中東女性與神祕嚴苛的宗教禁令，事實上，正是因爲社會氛圍的保守無趣，使得中東年輕人只能在线上社交與電子遊戲中尋找樂趣。

因爲石油資源的天然稟賦，中東不乏富庶之地。根據世界銀行2021年的數據顯示，阿聯酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特和沙特所組成的海灣六國人均GDP在19509.5美元-66838.4美元之間，除阿曼屬於高收入國家外，其余五國均進入發達國家行列。高收入水平，讓諸多中東玩家有底氣在遊戲世界裏一擲千金。

在沙特，爲了鼓勵遊戲行業的發展，政府在全國設立了諸多電子競技場館，其中位於首都利雅得北郊的SARENA競技場佔地2000平方米，設有貴賓室、餐飲櫃台、錦標賽集結區和兒童區，女性可以選擇使用主遊戲區或專用房間。

完善的設計與服務讓SARENA吸引了來自沙特首都的大量玩家，其中不乏女性、兒童以及年長的玩家。“我們甚至還可以爲競技團隊提供專門的場所進行私人訓練，並且計劃成立一個培訓團隊來提升玩家的競技水平。”SARENA店主Mohammad Al-Otaibi 對媒體說。

沙特女性遊戲玩家。圖源：推特

長期在中東做遊戲本土化運營的鄭先生告訴霞光社，中東地區整體盤子不算大，但高淨值玩家很多，對一款遊戲來說，不需要苦心孤詣地考慮擴大用戶規模，只要抓住頭部用戶就可以實現盈利。“北京甚至有一些遊戲工作室會爲中東‘土豪’玩家特別定制一些遊戲，可能只有幾十幾百個玩家，但每個玩家都出手闊綽，也足夠養活一個工作室了。”

以沙特爲例。根據Euromonitor International在2023年3月發布的最新數據，在2022年，沙特擁有超過 117,000名百萬富翁（淨資產在1-5 百萬美元之間的個人）。沙特王室成員、主要部落首領及宗教領袖等階層一般通過“年金”的形式直接獲得石油收益，許多和王室成員關系密切的富商階層依靠充當中間人賺取金錢。

而從上世紀70年代开始，沙特大量吸引外籍勞工來填充就業崗位，據沙特統計局的數據顯示，2019年沙特本國勞工僅佔總就業人口的24%。沙特政策規定每名外籍勞工必須有一個沙特籍擔保人，這種擔保人制度讓沙特本國普通階層無需就業也可獲得收益。因此，沙特公民成爲大衆印象裏“有錢有闲”的“土豪”形象。

而海灣國家中的外籍勞工多來自埃及、也門、巴勒斯坦這些相對貧窮的中東國家。低用戶基數、高ARPU（單個用戶平均收入）的現象也反映了中東地區內部極度懸殊的貧富差距。根據世界不平等數據庫的統計，中東是全球最不平等的地區：2019年收入最高的1%人群擁有總收入的23%，幾乎是位於中下層共計50%人群所得份額的兩倍。

在中東第一人口大國埃及，其首都开羅的東南部郊區，有一片名爲Katameya Heights的高爾夫主題度假村，球場的草皮從美國進口，裝在冰櫃裏，由專機從佐治亞州送到埃及，开發商的宣傳手冊上直言不諱道：“這個度假村提供了少數特權人士的生活方式。”而在度假村附近不遠處有一大片公有房屋，樓群殘破，住着兩萬居民，都是此前一場大地震的受害者。

懸殊的貧富差距讓富裕階層通過消費來標識和定義自身階級身份。世界銀行的數據顯示，阿聯酋公民會把月薪的30%用於購买奢侈品。2017年，特斯拉在進入阿聯酋市場時，特意投放了50輛頂配車型加入本地豪華出租車車隊，結果大受本土消費者的歡迎，在短短六個月的時間內完成了64000次行駛。

在這種社會氛圍下，中東大R玩家們（R指代人民幣，即在遊戲上花大錢的玩家）也比較喜歡炫耀性消費，“遊戲關卡設置越直白越好，就是花錢越多武力值越高，讓玩家們能夠通過花錢獲得特權，復刻在真實社會中的階級區隔。”遊戲行業資深研究人士Stella告訴霞光社。

除了有錢外，中東各國人口的年齡結構也相對年輕。30歲以下人口佔比60%至80%，網絡覆蓋率高達64.5%。而在主要遊戲市場之一的沙特，根據沙特統計總局（GASTAT）的最新公告顯示，本國個人互聯網使用率在2022年躍升至94.3%，15歲及以上的個人擁有手機的比例達到97.7%。

在埃及街頭，鮮少看到老態龍鐘的老年人，但大街小巷永遠充滿了青年人和兒童，經常可以看到一位蒙黑紗的女性帶着三四個孩子出來購物的場景。

金字塔景區裏的埃及小朋友。圖源：李小天 攝

“雖然MENAT地區（中東北非和土耳其）通常被視爲一個整體，有將近5億人口，但海灣六國、北非國家以及土耳其之間的人均收入水平、人口年齡結構、文化語言是有一些差異的，這也導致在中東不同地區風靡的遊戲種類、玩家的付費意愿有所不同。中國遊戲廠商基本都希望優先從沙特和阿聯酋這兩個國家入手，其次是土耳其，再其次是埃及。這四個國家構成了中東主要的遊戲市場。”Stella告訴霞光社。

而美國市場研究公司Niko Partners的報告顯示，2021年，中東三大遊戲市場（沙特、土耳其、埃及）有約6532萬遊戲用戶。據預測，2025年這三大市場遊戲用戶將達8580萬，年收入31億美元。

Stella介紹說，沙特和阿聯酋是付費效果最好的兩個國家，中國遊戲廠商擅長的SLG類遊戲在兩國有較高的收益,RPG（角色扮演類）遊戲也廣受歡迎。“總體來說，沙特、阿聯酋適合重度遊戲出海，因爲重度遊戲生命周期長、用戶忠實度高、氪金點比較多，能夠激發兩國土豪玩家的付費欲望。”

根據Snapchat發布的《2022 中東手遊白皮書》顯示，沙特3595萬人口中，手遊玩家有約2420萬，有超60%的手遊用戶具有付費意愿，且其手遊ARPU更是高居全球首位，達到了270美元；而總人口不到一千萬的阿聯酋，有付費意愿的遊戲玩家高達433萬人。

除重度遊戲外，有“中東小騰訊”之稱的Yalla Group基於語音社交類產品Yalla所打造的休闲桌面遊戲Yalla Ludo（飛行棋）和Domino（多米諾骨牌），在沙特、阿聯酋也有不俗的表現。“Yalla結合他們本身做長時間深度沉浸式社交的優勢，可以把他們的用戶引流到自己的遊戲平台上，收入也非常好。遊戲應該是Yalla所开闢的第二增長曲线。”Stella說。

相較於沙特、阿聯酋，土耳其遊戲市場最明顯的特點是偏好帶有博彩性質的卡牌類遊戲。在data.ai2022年上半年土耳其手遊收入排行榜中，帶有賭博色彩的《101 okey plus》高居第二位，僅次於騰訊出品的《PUBG MOBILE》（中文名《絕地求生》，即通常所說的“喫雞”）。

《PUBG MOBILE》官網頁面

土耳其的社會文化本身就有着桌遊博彩的社交習俗，他們還發明了一種類似於麻將的社交遊戲，名爲“Okey”。“其實有很多的出海廠商在做針對土耳其市場的博彩類遊戲，但應該屬於政策的灰色地帶。”Stella說。

而有着1.093億人口的埃及，是中東人口最多的國家。鄭先生告訴霞光社，埃及雖然ARPU較低，但因爲人口總數遠超過海灣六國人口總和，所以總體市場規模不容小覷。並且埃及有60%的人口在30歲以下，40%的人口集中在10-29歲年齡區間內，較多的年輕人口也讓埃及市場不僅接受SLG、RPG類型遊戲，冒險類、二次元動漫風等偏Z世代年輕化遊戲在埃及市場也表現良好。

“二次元畫風的《原神》在埃及有不錯的表現，甚至米哈遊最新推出的遊戲《崩壞：星穹鐵道》在埃及同樣表現良好。”Stella對霞光社說。

2、遊戲本土化是難點，精准投放是關鍵

要說起在中東最能賺到錢的遊戲，非騰訊的“喫雞”莫屬。根據data.ai2022年上半年的數據顯示，《PUBG MOBILE》位居沙特、阿聯酋、土耳其、埃及四大主要市場的手遊收入榜首。“但《PUBG MOBILE》並沒有阿語版本，受中東市場歡迎主要因爲它是一款成功的全球化遊戲，並沒有針對中東做深入的本土化。”Stella告訴霞光社。

而同樣在中東取得亮眼表現的《原神》，雖然在其新推出的“須彌”版本中，從背景音樂到建築風格再到角色服飾，都顯而易見中東地區的文化符號和伊斯蘭國家的風情景致，但《原神》的母公司米哈遊依舊沒有順勢而爲，推出《原神》的阿拉伯語版本。

《原神》中帶有中東色彩的“Spices from the west”主題活動海報。圖源：《原神》官推

“我覺得一方面是因爲《原神》風靡全球，和日韓、歐美比起來，阿拉伯地區玩家佔比沒有那么大；另一方面，則是因爲做遊戲的阿拉伯語版本前期研發和投入成本太高了。”鄭先生向霞光社介紹道。

“阿拉伯語跟很多語言不太一樣，它是從右到左呈現的，這不是意味着直接把遊戲界面調轉一下就好，而是所有的語言規則、表現邏輯都需要更換；另外一些遊戲引擎开發、代碼、繪圖工具，甚至最簡單的Excel、Word、PPT，對阿拉伯語的兼容性都不是很好，有可能設計一款遊戲還要專門开發一套字體。這僅僅是最基本的設計層面，還要深入到世界觀搭建、用戶界面視覺、本地化運營，所要面對的文化壁壘就更多。”鄭先生說。

而遊戲行研分析師Stella告訴霞光社，類似騰訊、米哈遊這樣的遊戲大廠，一般不會專門針對中東研發遊戲或者开發新版本，“雖然沙特的ARPU比日韓還高，但中東總體體量還是不夠大，而大廠要深入本土化必定要拉長研發周期、建立本地化團隊，成本太高，對大廠來說不劃算。所以現在專門做中東遊戲市場大都是中小廠，很多都是從華爲、中興的中東團隊裏出來的，本身在當地積累了不少資源，對文化宗教也比較熟悉，做遊戲本土化也比較駕輕就熟。”

比如Yalla的創始人兼CEO楊濤之前在中興通訊負責中東地區的業務,在中東工作長達15年,並在此期間結識了多位同在中東的夥伴並逐步組建起Yalla現在的管理團隊。龍騰簡合的創始人和遊戲負責人都有着中東留學背景，非常熟悉中東市場，所以才會在大部分產品都進行全球發行的時候，選擇制作《蘇丹的復仇》主攻中東市場。

“你想要在中東賺到錢，就必須是要有這方面資源的積累，中東遊戲市場並不是一個很草莽的市場，中東玩家也不是刻板印象裏的‘人傻錢多’，要對本地的文化元素和宗教禁忌有足夠的了解，並不是隨便做一款遊戲就可以在中東分一杯羹的。”Stella說。

比如《蘇丹的復仇》的官方推特，會在每個中東國家的國慶日用阿語加以慶祝，並配上遊戲中的人物形象；Yalla Ludo發現中東用戶的拇指大小通常是中國人的1.5-2倍，於是按照本地用戶的手指大小來設計按鈕接觸面積，增加有效點擊次數，以提升玩家體驗感。

《蘇丹的復仇》阿語官推慶祝中東國家巴林國慶日

除了極致本土化外，如何有效打入中東市場也是出海廠商們關心的問題。從事中東遊戲營銷的Wendy告訴霞光社，中東玩家比較熟悉的SLG和RPG類遊戲，可以直接在Facebook和谷歌上通過投放的方式买量；而中東玩家不太熟悉的遊戲類型，可以邀請垂直領域的KOL進行直播或者評測來發酵口碑。

但在中東和KOL合作也要面臨一些問題。Wendy介紹說，中東使用阿語的國家有25個，但玩家付費意愿強的只有海灣六國，如果和說阿語的KOL合作，還要看一下他（她）的粉絲IP多是聚集在哪些國家，“如果粉絲都是埃及人，那合作效果肯定不好。”另外中東的網紅營銷產業還不夠成熟，很多KOL缺乏契約精神和責任意識，也爲合作帶來麻煩。

鄭先生告訴霞光社，因爲中東市場低用戶基數、大R高ARPU的整體情況，所以精准投放就更加重要。“买用戶付費是比單純买量轉化率更高的一種方式。廣告投放的目標不是僅僅讓用戶下載遊戲後激活，而是激發他們的付費意愿並且長期留存。有些廣告平台會精准標記那些在網站上看到廣告後下載遊戲並產生付費行爲的用戶，可以針對這類用戶去曝光廣告。相比較盲投廣告，這類定向付費肯定轉化效果更好一些。”

除了线上營銷外，Wendy也建議遊戲廠商可以充分利用本地資源，做一些线下推廣，比如线下遊戲競賽、和本地有影響力的一些品牌聯名。“近些年，因爲沙特政府在大力支持遊戲電競行業，沙特湧現了數百家電競咖啡店，讓顧客可以一邊喝咖啡一邊進行线下電競，這是目前在沙特非常流行的一種社交模式。這種獨特的商業形態也是非常寶貴的營銷資源。”Wendy說。

但不管採用什么樣的營銷方式，都要注意遊戲本身的社交屬性。因爲宗教禁忌，中東线下社交娛樂尤爲匱乏，遊戲本身是他們拓展交友圈的一種方式。“中東玩家的社交傾向比較強，客服需要投入更多的心力去和他們溝通，所以廠商要注意加強對客服的培訓。”Stella說。

3、廠商混战加劇，中東市場還是一片藍海嗎？

從2009年中國遊戲公司網龍在中東上线第一款遊戲——《徵服》阿拉伯語版算起，中國遊戲入局中東已長達14年。國內著名的遊戲公司幾乎全陣容闖入中東，其中騰訊旗下的《絕地求生》、沐瞳旗下的《無盡對決》以及智明星通旗下《列王的紛爭》都躋身中東熱門遊戲排行榜。

隨着拓荒變爲內卷，藍海漸成紅海，中東遊戲市場還有可待挖掘的空間與潛力嗎？

長期在中東做遊戲運營的鄭先生認爲，中東遊戲市場本身付費玩家基數有限，且大R玩家基本集中在頭部幾款熱門遊戲上，所以在同類型遊戲內部進行精細化改良的意義不大。“比如趣加FunPlus去年上线的一款爲中東量身打造的SLG遊戲《Knights of the Desert》，取材於阿拉伯史上著名詩人騎士Antar的故事，本地化做得很精良，玩法也很成熟，但市場反響不佳，可能都沒回本。”

《Knights of the Desert》官網頁面

鄭先生補充道，SLG遊戲本身玩法的整體框架就大同小異，即便制作更爲精良也很難吸引玩家；並且SLG需要很多玩家一起競技才有意思，如果活躍用戶少的話，很容易就被市場淘汰。

在原本格局已定的情況下，想要打入中東市場，更需要別具匠心的創新與另類大膽的嘗試。Wendy告訴霞光社，《原神》在中東的成功讓從業者看到了中東市場的更多潛力。“在此之前，我們覺得中東遊戲就是歐美寫實風，但這裏有這么大的年輕人口基數，這代人多多少少都受到過日韓或者歐美文化的影響，因此對二次元的接受度也會更高。所以遊戲廠商可以多嘗試不同品類的遊戲，目前二次元還有發展空間，MMORPG（大型多人在线角色扮演類遊戲）在中東也是一個相對藍海的品類。”

Stella認爲，在全球遊戲市場疲軟的大環境下，中東依舊勢頭迅猛，這證明中東有很大的增長潛力。“關鍵是要找到新的增長空間。一方面，在四大重點區域，可以結合本國情況，在典型玩法方面做一些融合；另一方面，可以嘗試不同娛樂方式的協同，就像Yalla在語聊社交中融入了超休闲遊戲。舉個例子，我注意到中東人在看電影的時候會提前半個小時到達電影院，如果在電影开場前，在大銀幕上做一個遊戲廣告投放，轉化效果應該會很好。”

另外，從性別維度上來講，越來越多擁有經濟自主權的女性玩家湧現，也漸漸帶動中東遊戲的多元化發展，出現新的增長空間。根據沙特通信和信息技術部發布的數據顯示，本國48%的遊戲玩家是女性，而在政府出台的一系列政策支持下，沙特還舉辦了一些專門針對女性玩家的競技比賽，旨在爲女性玩家賦權並創造更多就業機會。Stella認爲，隨着中東女性玩家話語權的提升，可能會出現一些類似於《奇跡暖暖》《戀與制作人》這樣強情感連接的女性向遊戲。

而從本土文化層面來講，中東還沒有出現代表本地區文化的文娛大IP。人們耳熟能詳的《一千零一夜》雖然來自中東，但尚沒有被融入本地遊戲產業的研發與設計。創造像中國的《王者榮耀》一樣，能夠融入本土傳統文化的遊戲IP，也是中東亟待發掘的一大增長點。

更重要的是，中東各國對遊戲競技行業的扶植政策爲中國廠商出海所帶來的全新契機。2022年9月16日，沙特王儲穆罕默德公布了一項遊戲與電子競技國家战略：“遊戲和電子競技國家战略是由我們的公民和遊戲玩家的創造力與能量驅動的，他們是這一战略的核心。我們將擁有令人興奮的新型職業和獨特的娛樂機會，目標是到2030年使沙特成爲這一行業的最終全球樞紐。”

和中國遊戲廠商的合作，沙特率先選擇了《蘇丹的復仇》的母公司龍騰簡合，雙方籤署了一項巨額投資合作協議，龍騰簡合未來將在沙特阿拉伯創建10個工作室，全球總部將逐步遷移到沙特，並且還將在沙特證券交易所敲鐘上市。最早專注於中東市場的龍騰簡合，最終來到沙特落地生根。

除投資外，沙特政府也積極組織了多場世界級的國內和國際錦標賽和活動，吸引當地私營部門參與者的投資，並與國際开發商合作，尋找沙特市場的機會。

2023年3月8日，沙特電競賽事公司Gamers8在官方Twitter上宣布，即將在今年7月6日於利雅得舉行的Gamers8電競賽事總獎金池達到了4500萬美元（約合3.1億人民幣）——這個數字是上屆Gamers8獎金的三倍，同時也打破了2021年舉行的Dota2賽事 Ti10（4000萬美元）的紀錄，成爲電子競技歷史上獎金最高的賽事。

Gamers8發布賽事海報

在政策的推動下，中東遊戲產業格局必將迎來新的變革，這也爲中國廠商創造了新的機遇與紅利。

$完美世界(SZ002624)$$三七互娛(SZ002555)$$騰訊控股(HK|00700)$

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