中宏網股票5月17日電 5月14日，由國家發展改革委宏觀經濟雜志社主辦的中國品牌發展國際論壇“行業協會品牌建設論壇”在上海世博展覽館成功舉辦。會上衛龍美味全球控股有限公司（09985.HK）副總裁余風對休闲食品行業在品牌建設上的創新實踐案例進行了解讀。

　　余風表示，這是一個“品牌”與“高質量發展”深度捆綁的時代，尤其在國家促進國內消費的全面利好態勢下，休闲食品行業更應乘時乘勢，加快品牌建設。作爲行業領軍品牌，衛龍深化品牌建設、引領行業高質量發展，責無旁貸。

　　的確，對於品牌與高質量發展這個話題，衛龍是有發言權的。從1999年發明第一根辣條开始，衛龍用5毛錢一包的辣條撐起了一個龐大的商業帝國，並一步步將衛龍打造成中國辣味休闲食品行業的領軍品牌。

　　而衛龍的步伐又不止於辣條，衛龍一步步將品類擴大，從調味面制品進入蔬菜制品、豆制品等更多賽道，在更多切面上發展業務、提升品牌，更大程度推動着中國休闲食品行業進入品質化新階段。深究衛龍的品牌建設之路，頗多優秀之處值得市場借鑑。

　　從衛龍第一根辣條到中國小喫新代表

　　衛龍的故事，要從一碗中原牛筋面說起。

　　1999年，劉衛平在漯河的一處河堤上遇到一位賣牛筋面的老太太，這碗牛筋面口感軟糯勁道、彈牙耐嚼，與其湖南老家特有的辣味醬料可謂天作之合，劉衛平當即被牛筋面打動，更是有了把這種面食打造成零食小喫的想法。

　　經過一番詢問，劉衛平找到了牛筋面的生產地——一個只有一台簡易機器的小作坊。而他創新產品走向市場化的想法，與店主一拍即合。兩人從升級模具的出氣口、加寬面條的寬度到食物的原料輔料調配，經過了多次改進和調試。產品起初是白色的，加了焦糖和辣椒面後，顏色看起來有點像鱔魚，於是就起名叫“鱔魚條”，第一根辣條由此誕生。

　　這種獨特的面制品口味香辣中帶有鮮甜，口感備受消費者喜愛。隨着產品逐步受到市場的廣泛認可，牛筋面生產設備幾經升級產量猛增，從一台機器逐步增加到幾十台。因其具有的獨特辣味，越來越多的消費者稱之爲“辣條”，行業內也逐漸稱此類產品爲“辣條”，而生產辣條的機器至今仍被業內稱爲“魚條機”。

　　但劉衛平並不希望衛龍的故事僅僅局限於一間小作坊。2001年衛龍美味正式成立，2004年“衛龍”商標注冊成功，小作坊變成了一家公司。

　　甚至到後來，辣條成爲中國小喫的一種新代表。在2016年BBC拍攝的紀錄片《中國新年》中，一位英國老爺子舉起手中的辣條時說：“Latiao is the most popular snack for under-25s in China.”（辣條是中國25歲以下年輕人最受歡迎的小喫）。

　　用品質引領辣味休闲食品“社會新認知”

　　由於辣條一類速食品最初多由小作坊生產，缺乏質量檢測，辣條一度在大衆認知中被打上了“垃圾食品”的標籤。尤其在2005年，央視曝光“平江一家面筋企業工人偷放非法添加劑黴克星”事件後，辣條業一度陷入食品安全風暴。2008年-2014年，辣條企業數量從2000家縮減到500多家，大量不合格企業被清洗出局。

　　洗牌潮對一些企業來說是動蕩，對劉衛平而言則是機會。

　　當時劉衛平花了數百萬，從歐洲买到一條兼具安全和質量的生產线，並與專業第三方質檢機構合作，實現廠房的自動化高標准生產。

　　豪擲百萬投入生產线，在彼時的食品行業是極其罕見的，但劉衛平不僅买了一條生產线，還從2004年正式开啓了高品質战略，一方面堅持原產地採購，從源頭確保原材料供應的質量穩定；一方面則持續建設了10萬級潔淨標准全自動化無菌生產車間，後來還讓衛龍成爲了我國第一個建立現代化辣條生產技術體系和質量管控標准的辣條廠家。

　　如今衛龍已經擁有衛龍美味一期園區平平工廠、漯河衛來工廠、駐馬店衛來工廠、衛龍美味二期園區衛到工廠、樂味工廠等多個生產園區，並且要求每一個工廠和園區，都嚴格按照質檢標准規範作業。

　　有了質量做盾牌，衛龍不僅敢主動开放生產車間，也愿意分享標准化工藝。2014年，衛龍全自動生產的車間宣傳片在網絡上傳开，向公衆“全透明”展示0反式脂肪酸、0甜蜜素、0防腐劑打造的放心中國味，衛龍和劉衛平也在辣條界裏“C位出圈”。

　　隨着更多同行和消費者看到辣條安全生產的全過程，衛龍安全、健康的品牌形象也潛移默化進入新一代用戶的認知中。

　　“和年輕人站在一起”釋放中國味原點價值

　　新一代用戶認識了不一樣的衛龍，劉衛平還想一代代用戶，認識更多“不一樣”的衛龍美味。

　　所以在產品之外，衛龍始終以年輕消費者爲中心开展品牌營銷，緊抓流量風口走在潮流前沿，在年輕化營銷上取得了一定的關注與出圈。

　　如去年“雙十一”，衛龍用佛系營銷打破了大家對“雙十一”的慣有認知，通過“反內卷”的品牌態度成功抓住當代年輕消費群體的心理，引發了社畜打工人的共鳴，潛移默化中影響着消費者的購买意愿。通過消費者自發傳播，助力曝光5000w+。

　　又如去年衛龍舉辦了衛龍首屆辣條節，通過打造辣條趣玩世界，爲辣條產品賦予了更爲豐富、鮮活的品牌形象，向年輕消費群體傳達了“衛龍始終與你們站在一起”的品牌態度。

　　經過多年在年輕化營銷上的深耕，衛龍的營銷案例先後榮獲2022GEN-Z年度喜愛“靈感活力品牌”、鈦媒體2022全球創新評選“年度消費品牌”、中國智媒營銷大會金理獎“2022年度智媒營銷領跑者品牌”等獎項殊榮，也爲衛龍帶來了知名度的迅速出圈和銷量大增。

　　如余風在會上所言，“衛龍一直和年輕人站在一起”，不斷與更多年輕消費者建立深厚的情感連接，二十多年來陪伴了很多代消費者成長。圍繞“年輕化營銷”，衛龍也計劃讓消費者持續地感知品牌價值與溫度，陪伴更多代人。

　　與行業共榮與社會共享用心建設一個好品牌

　　2022年12月，衛龍正式在香港聯交所主板上市，站在了更高維度的衛龍，也進一步探索如何對公衆、對行業、對社會負責。

　　近幾年，衛龍陸續參與起草制定了調味面制品首個團體標准、首個行業標准，提出辣條產品“降油、降糖、降鹽、控添加劑”的革新目標，積極推動行業的規範化。並伴隨公司產品线延伸至調味面制品、菜制品、豆制品及其他品類，爭取在更多領域建標、升檔、提質。

　　同時依托上市的募資，衛龍進一步投入流程在线、業務在线、智能制造等“數智化”建設。這使得衛龍的組織效率能夠大大提升，而作爲行業龍頭，它的探索也爲更多產業鏈企業指明了科技發展的可行道路。

　　在引領行業發展的探索中，衛龍品牌視角也提升到新高度，提出“傳統美食娛樂化、休闲化、便捷化、親民化、數智化，樂活123年的生態平台”的美好愿景，品牌影響範圍顯然更廣闊了。

　　在此基礎上，衛龍還多次支援災區、幫助弱勢群體、積極帶動貧困地區人口就業，直接或間接提供就業崗位上百萬個，並響應“雙碳”號召，實施了一大批可再生能源利用項目。這一系列社會公益行動，則是將品牌的定義再拓，以“與社會共享發展成果”的態度，進一步帶動品牌在全社會層面的美譽度。

　　綜上可以從衛龍的品牌發展歷程看見，它具備反哺社會的意識，並抓住了“立足消費者需求、立足市場動態、立足產品本身”三大要點，在與用戶、行業、社會的共享共榮中，可持續地將品牌做大做優。

　　經濟發展大浪淘沙，不同的品牌路徑造就了多樣的品牌生態，但建設一個好品牌具有共性，而衛龍的品牌理念與發展路徑正揭示了“變化之中的不變”。

　　讓世界人人愛上中國味，這是衛龍的企業使命。伴隨衛龍通過差異化的創新嘗試不斷探索地道中國味，面向世界進一步發展企業、精進品牌，相信世界上會有更多人愛上中國的“美味和人情味”。

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