“低價战略”誠不我欺

作者：張瀚文

編輯：松壑

消費K型復蘇似乎並沒有在名創優品的身上得到印證，這一國內最大的自有品牌綜合零售商剛創下了史上最佳的盈利表現。

5月16日，名創優品發布2023年第三財季（截至2023年3月31日三個月）未經審計的業績報告。

報告期內，名創優品實現營收29.5億元，同比增長26.2%；實現經調整淨利4.8億元，同比增長336%；淨利潤率相比去年同期增長11.7個百分點至16.4%，創下名創優品的歷史新高。

業績發布後，名創優品港股一度漲超5%，收於34.05港元/股，當日漲幅達2.56%。今年以來，名創優品的股價漲幅超60%，市值達到約440億港元。

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下沉市場开更多店

在今年一季度，在過去三年間業績低迷的名創優品迎來了久違的復蘇。

報告期內，名創優品的國內門店數量同比增加186家至3383家，在業績說明會上，管理層表示新开門店超過53%位於一、二线城市。並且在財報中也名創優品創始人葉國富表示“有信心能夠超越2023年在國內淨开設250-350家門店的目標”。

名創優品CMO劉曉彬在回復信風（ID：TradeWind01）關於接下來國內开店的計劃時表示，“未來國內門店拓展更大增量還是會來自下沉市場，不過一二线城市仍有增長空間，特別是新开、遷移一些更優質的店鋪，位置更好、面積更大，比如我們五一开業的重慶、西安城市形象店。”

由於名創優品超99%的門店均是加盟店，相比直營模式更輕資產，擴張的速度也更快。

2022年，名創優品的門店數量突破了5000家，僅用9年時間就與日本同行大創百貨用46年开出的店鋪數量相當。

值得注意的是，名創優品在國內开店的邊際效應可能正在減少。

截至2023年3月31日止9個月，名創優品品牌的國內業務貢獻了50.87億元的營收，同比減少了6%，國內門店的平均年化收入約從165萬元減少至154萬元。

單店營收指標直接關系到加盟商能從門店分得的收入多少，進而影響到其回本周期，這一指標的下滑一定程度上會打擊加盟商的开店積極性。

事實上，名創優品的國內門店數量增速自2021財年就放緩至個位數，今年一季度增速約爲5.82%。

未來將採取什么措施提高這一指標，劉曉彬則給出了四個答案——店鋪升級後的優質店鋪、品牌升級背景下的高單價產品（其舉例1-5月熱銷、定價爲89.9元的大師花藝香薰）、提高IP聯名商品的銷售比重，以及對會員用戶的運營提高復購，以共同保障單店收入的增長曲线。

隨着國內线下消費復蘇，名創優品的單店業績有一定回暖。

財報披露，在今年4月，名創優品的國內門店GMV同比增長了80%，平均單店GMV增長了約50%，這一數字在五一勞動節期間增長約45%，恢復至2019年同期的可比水平。

02

更多的海外貢獻

相較於國內，海外業務的復蘇更早體現在名創優品的財報上。

截至2023年3月31日的九個月，名創優品的國際業務貢獻了27.08億元的營收，同比增長46%。其中今年一季度營收錄得8億元，增速達到55%，遠超國內市場18%的營收增速。其中美國市場連續兩個季度成爲名創優品收入最高的單一海外市場。

據名創優品相關人士向信風（ID：TradeWind01）介紹，一季度，名創優品北美市場的業績同比增長超過100%，單店GMV水平達到2019年同期的1.5倍。

對於今年名創優品的海外市場开店計劃，劉曉彬向信風（ID：TradeWind01）表示，美國市場是我們堅定看好的重點海外市場，今年目標之一就是在當地开出更多門店，目前我們在美國有74家門店，預計到今年底數量會接近翻倍，包括北京時間5月20號开業的紐約時代廣場旗艦店。

海外市場強勁的銷售表現爲名創優品貢獻了更高的毛利率，毛利率從30.2%提高至39.3%。部分原因在於海外業務營收佔比從22.1%提高至27.1%，這部分業務的毛利率相較國內業務高約10個百分點。

毛利率的顯著差別，在於名創優品在海外市場採取“以代理商模式爲主，直營店與加盟店爲輔”的模式。

據天風證券測算，名創優品海外業務的代理商、直營和加盟模式的毛利率分別約爲28%、49%和17%。

在代理商模式下，名創優品僅負責產品設計和品牌管理，海外的代理商則負責運營店鋪。截至2023年3月31日，名創優品共有代理商門店共有1981家，同比增加201家。

由於代理商賣斷了貨源，名創優品不必承擔庫存風險。其存貨周轉天數在70天左右，僅爲無印良品母公司良品計劃170天的零頭。

不過开拓海外市場未必是一片坦途。

“卷王”拼多多帶着Temu進入了名創優品勢頭正盛的北美市場。在今年的超級碗上，Temu花了1400萬美元（約9500萬元）播放了兩次30秒的廣告，據晚點 LatePost報道，2月份Temu的單日成交額穩定在700萬美元。

Temu與名創優品具有顯而易見的共同之處：都是利用中國的供應鏈優勢，將價格低廉的中國制造賣到海外賺上商品定價的差價。從性價比的角度，兩者構成直接競爭關系。

信風（ID：TradeWind01）向劉曉彬詢問該如何看待名創優品在海外市場面臨拼多多的競爭，對方表示，“任何行業都會面臨競爭，海外消費品零售市場那么大，參與競爭的玩家衆多，我們要做的還是提升自身的品牌和產品競品力，用專業、創新、差異化的產品（比如IP商品）去贏得消費者的青睞，對此我們非常有信心。”

“名創優品出海七年多，已經在海外市場積累了豐富的經驗，包括產品、運營和營銷的本地化，這也是我們的一大優勢。”劉曉彬稱。

今年2月，創始人葉國富在一場發布會上將淘寶、京東、拼多多這種電商平台形容爲“超級渠道”，斷言除了“超級渠道”，其他渠道都要“死”。並在會上宣布名創優品要從“渠道品牌”升級爲“產品品牌”，這意味着賣低價小商品起家的名創優品意圖賺到更多的品牌溢價。

當名創優品與超級渠道在海外市場短兵相接，要低價還是要溢價，這是其必須面對的選擇。

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