一年一度的馬斯克“畫餅大會”，如期而至。

進入正題之前，功夫汽車想先給$特斯拉(NASDAQ|TSLA)$這次股東大會所選擇的時間“點個贊”。

猶記上次特斯拉投資者日，开到一半股價狂跌，市值直接蒸發2000多億。

這次的“畫餅”時刻，特斯拉直接選在了西五區下午4點舉辦。

這時候，北美股市已經收盤。

而選這個時間點，也多少讓大家對於這場“畫餅大會”的“含金量”心裏有了點數。

不過，馬斯克會上所畫的產品“大餅”，確實也不少。

包括年銷量超過500萬的兩款新車預告、Model Y成爲2023年地表銷量第一的車型、Cybertruck皮卡今年到來、明年开始生產Roadster跑車、人形機器人TeslaBot（Optimus)…

至於大會結束後的最大感受，就是我看了，又好像沒看。

說了兩款17萬的特斯拉新車，但依然“遮遮掩掩”，沒有正式亮相。吹了一通FSD的安全性，但FSD的重大更新、HW4.0也通通沒聊到。

不過，在這些關於產品信息的虛空“尬聊”之外，馬斯克還是放出一點重磅消息：特斯拉將开始改變態度，嘗試廣告投放。

那么，在特斯拉這個動作背後，到底隱含了什么樣的信息？

（1）特斯拉“投廣告”，是馬斯克“帶不動”，還是中國市場“卷瘋了”？

“我討厭廣告，廣告都是騙人的。”

這是馬斯克曾對外公开表示的一句話。

一直以來，馬斯克對於投放廣告的態度，都是嗤之以鼻。

不過，在這次股東大會，馬斯克卻开始轉變態度和口風，要學會“騙人”了。

某種程度上，這也反映出了特斯拉所處的現狀。

乘聯會公布的銷量榜顯示，特斯拉在華主銷的車型Model 3和Model Y，被比亞迪秦和比亞迪宋所死死的碾壓，且差距正在不斷地擴大。

從1-4月廠商總零售排名來看，比亞迪以70.3萬輛位居榜首，而特斯拉中國僅爲17.7萬輛位列第二，兩者相差近四倍。

顯然，特斯拉需求端的增長乏力开始慢慢展現出來。

而價格战，則是當前特斯拉唯一的市場應對策略。

今年1月，特斯拉挑起了降價潮；到了5月，特斯拉又挑起了漲價潮。

反反復復的價格調整，不僅沒有帶來訂單暴增，反而是對品牌形象的極大損耗，以及毛利率的失守。

同時，隨着4680電池在年內上市的基本無望，特斯拉價格進一步下降的空間將十分有限。

因而，面對以比亞迪爲首的中國智能汽車品牌更多車型、更豐富產品线的進攻，在沒有爆款新車上市的情況下，特斯拉更在失去領先身位的空間優勢。

馬斯克“帶不動”，“價格战”也不行，特斯拉在走投無路的情況下，只能尋求竭盡所能去尋求其它“增量方法”。

“投廣告”就是其中頗有成效的一種。

顯然，面對中國市場，“傲慢”的特斯拉也不得不進一步放低姿態，用“投廣告”的方式加入到內卷大軍。

不過，這一招也是“雙刃劍”。

如同前不久大批召回那般，這也將把特斯拉自身前衛、叛逆的品牌形象消解不少。

在大衆的視野中，這也會導致特斯拉的品牌形象慢慢回歸平庸。

確實，在造車這種傳統制造生意中，極致創新者也不得不在效率面前敗下陣來。

而功夫汽車認爲，如何更好更快地推出新車、進而豐富產品线，或許才是特斯拉能否實現產能、價格、需求三者平衡的關鍵。

（2）不賣車賺錢，特斯拉還有其他路子嗎？

賣車，暫時還面臨着市場需求的問題。

那特斯拉能不能不靠“賣車”，就把錢賺了呢？

這就不得不提到FSD，也被各家車企認爲是未來的最大“利潤武器”。

此前的財報會議上，馬斯克表示，“如果FSD能在未來實現，我甚至有可能以0利潤銷售車輛。”

在這次的股東大會上，馬斯克再度表示：“當FSD（完全自動駕駛能力）到來，那么特斯拉80％左右的利潤率是完全可能的。”

簡單理解，特斯拉下一步的战略傾向，就是在汽車實現用走量佔據市場份額，後以FSD自動駕駛功能訂閱實現盈利。

換言之，特斯拉要從賣車（硬件）轉換成賣FSD（軟件）。

功夫汽車一度認爲，馬斯克說這句話是認真的。

但這真的有可能嗎？

FSD確實能賺錢的路子，而靠軟件賺錢這個藍圖，粗略看是沒啥毛病的。

但問題的關鍵在於，FSD是否有人买。

根據中信證券的數據顯示，特斯拉FSD的全球滲透率在2019年第三季度達到最高峰後，就一直處於下滑狀態。到了去年第三季度，已經回落到2016年的水平。

從現有的數據來看，FSD在全球都賣得很差。

這其中，特斯拉FSD在高端車型Model S 、Model X 滲透率達到了45-50%，遠高於Model Y的12-13%和 Model 3的5-7%。

今年1月，FSD再次加價至1.2萬美元，這相當於一輛Model 3四分之一的價格。

綜合來看，中低端車型的人群，並沒有任何意愿訂閱FSD。

因而，特斯拉想要靠持續的低價策略走量，再靠FSD訂閱賺錢，是完全走不通的。

其次，還有數據安全、政策等一系列問題存在，以及“蔚小理”、 華爲、百度爲首的三方供應商等諸多國內競爭對手。

綜上，特斯拉想靠車輛“零元購”鋪路，加上FSD盈利的計劃，懸得很。

（3）功夫拍案

“預計未來12個月內，將持續存在具有挑战性的經濟環境，許多公司會破產。但在那之後，經濟將會復蘇，特斯拉就會處於有利地位。”

當馬斯克最後說出這句話時，功夫汽車心裏也在嘀咕。

馬斯克這是把希望寄托於外部環境，還是覺得其他車企熬不過特斯拉？

打鐵還需自身硬。特斯拉還是先把自己一系列問題解決吧。

譬如，新車下半年到底能不能發布？在沒有新車型發布的情況下，下半年起需求是否仍能保持強勁？連續幾個季度交付低於產能的情況下，特斯拉爲清庫存是否會進一步降價？

這都是不能忽視的問題。

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