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出品 | 潮起網「於見專欄」

獨木難成林。企業的發展壯大，離不开其多元化的產品定位與超前的战略布局。近年，越來越多的企業通過矩陣化的子品牌營銷策略，不斷佔領消費者心智，並打开局面。而一些企業甚至用單款或者多款爆品擊穿市場撈到一桶金，更是印證了這種以點帶面打法的科學性。

與之相反的是，在我國本土市場有一定影響力的奶粉品牌美素佳兒，正在遭遇品牌多元化不力、本土化策略幾乎失效的困境。究其原因，其背後的企業荷蘭皇家菲仕蘭，正在經歷發展低谷期，並對在華市場進行系列策略調整。

例如，此前外界傳言，美素佳兒將會被菲仕蘭賣身。不過，隨後該消息被官方否認，理由是公司經過謹慎評估，決定保留這一品牌。只是，菲仕蘭將向伊利出售生產子母品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽秀水工廠。要知道，這也是菲仕蘭在華布局的唯一工廠。

在業內人士看來，菲仕蘭的“一留一賣”之舉，將其本土化運營失利的窘境暴露無疑。盡管這背後，或許也有菲仕蘭對於战略聚焦的考量，但是也難言其進擊在華市場乏力的困境。

進口奶粉品牌如鳥獸散，菲仕蘭獨木難支

衆所周知，過去數十年，我國的奶粉市場，一直是進口洋品牌的天下。雅培、Aptamil愛他美、Friso美素佳兒、MeadJohnson美贊臣、Wyeth惠氏等品牌，曾經都是國內家庭的首選。

然而，自從2022年底，雅培發布一則公告稱，一些業務將退出中國市場，一年左右的過渡期，消費者還可以在國內买到雅培奶粉。而一年之後將全面退出。 雅培的退出，無疑讓消費者十分驚訝，讓業界更是唏噓聲一片。

據觀察，奶粉巨頭企業選擇撤退，或許與其在華市場發展不盡如人意、業績增長乏力有關。而背後的真相，也必然與其市場佔有率下降、賺不到錢有關。

雅培一直是國內奶粉市場的頭部企業，據歐睿數據顯示，雅培嬰幼兒奶粉在2019年市場佔有率爲4.9%,隨後兩年逐步下滑至4.1%和3.6%。而2022年則進一步下降至3.1%左右。

雅培的退出，顯然也給同行的外資奶粉品牌帶來了危機感。而菲仕蘭旗下的美素佳兒便是其中之一。

這一方面是因爲，近年以飛鶴爲代表的國產奶粉品牌逐漸崛起，進口奶粉品牌的市場份額被蠶食。全球著名市場監測和數據分析公司尼爾森數據顯示，2019年飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉市場的份額約11.9%，而時至2022年上半年，飛鶴嬰幼兒奶粉市佔率接近20%。值得一提的是，嬰幼兒奶粉也是國內衆多乳業品牌角逐的主战場。正是國產品牌的不斷湧入，才讓菲仕蘭心生退意。

另一方面也是因爲，國內出生率不斷下降，人口紅利快速消退。有統計數據顯示，2016年中國放开二胎後，當年我國的新生兒數量是1846萬，創下了一波小高峰，但新生兒數量很快便下降，到了2020年，我國新生兒人口數量僅僅只有1200萬，2021年出生人口創下了建國後的新低，只有1062萬人，2022年更是直接跌破千萬，僅爲956萬人，出生率爲6.77‰。

對於洋奶粉不再佔據優勢，IPG中國區首席經濟學家柏文喜針對雅培撤離事件，在接受媒體採訪時也表示，“從雅培事件看，衆多外資奶粉品牌在中國未來發展還面臨品牌營銷與產品老化和競爭力下降的問題。本土奶粉品牌正處於崛起之中，尤其是在營銷創新方面更爲突出，不過卻普遍面臨食品安全與品牌信任度不夠的問題。對於未來國內奶粉市場格局中高端奶粉依然會以外資爲主，中低端市場國產品牌的市佔率會快速擴大和提升。”

實際上也是如此，隨着國貨之光的崛起，菲仕蘭品牌老化、競爭力不足是不可否認的事實。而且，菲仕蘭僅靠美素佳兒，難以在我國不斷崛起的中高端嬰幼兒奶粉市場佔據一席之地。因此，業內人士用“獨木難支”，來形容美素佳兒及菲仕蘭面臨的困境。

衝擊高端無望、多元化受阻

如前文所述，嬰幼兒奶粉行業增量逼近天花板，玩家衆多競爭激烈。對於菲仕蘭，更加致命的是，消費升級的浪潮，讓中高端奶粉成爲衆多消費者的共同選擇，而其定位，看似與這一趨勢不謀而合，但是卻成爲衆多國產品牌爲之競爭的“衆矢之的”。

事實證明，菲仕蘭因爲美素佳兒的市場定位，業績確實得到了增長，2022年上半年美素佳兒實現淨銷售額同比雙位數增長的成績，其中皇家美素佳兒淨銷售額同比增長37%，在當前行業環境中實屬不易。這也得益於近年我們奶粉消費市場，整體價格上探的大趨勢。

只是，中高端市場目前已經十分擁擠，除了飛鶴等專注奶粉產品的國產品牌外，一些以液態奶爲核心業務的乳業品牌也开始在嬰幼兒奶粉賽道加碼滲透，搶佔本已十分有限的市場空間。例如，蒙牛、伊利、君樂寶等品牌就是美素佳兒不可忽視的存在。

洋奶粉正在失寵，通過最新的市佔率數據就可以窺見一斑。據歐睿的數據顯示，2022年，中國奶粉市場銷售額前五的品牌是飛鶴、伊利、雀巢、達能與君樂寶，市場份額分別爲17.5%、12.3%、10.7%、10.3%及6.4%。前十名中，國產品牌和國外品牌各佔5席。

菲仕蘭旗下的奶粉品牌，除了在一二线城市的中高端市場棋逢對手、業績承壓外，還面臨市場下沉乏力、低端產品難於滲透的發展難題。要知道，國產奶粉品牌多是多元化布局，高、中、低端都有對應的產品，因此在低线市場同樣更具競爭力，也能把菲仕蘭比下去。

實際上，菲仕蘭也一直在嘗試產品多元化。例如，菲仕蘭中國總裁陳戈曾公开表示，菲仕蘭要把握消費者需求痛點，多功能、多年齡、多樣化布局乳品市場。

只是，如前文所述，在國產品牌不斷崛起之時，其高端市場並無太多空間，中低端市場也難見縫插針。因此，菲仕蘭這樣的市場策略，無疑只會淪爲口號。

高舉高打的美素佳兒源悅，難成菲仕蘭救星

2022年12月，“源自然，悅未來”2022美素佳兒源悅新品發布會在上海成功舉辦。據介紹，全新美素佳兒源悅鎖定既關注配方功能、又注重品牌、品質、理念的“智慧型”媽媽。

據了解，美素佳兒源悅定位在消化吸收賽道。截至目前不完全統計，其產品已經有超過5000家店參與分銷。只是，在菲仕蘭高舉高打地宣傳推動下，美素佳兒源悅似乎並沒有實現其預期的市場反響，反而是此前菲仕蘭的產品涉及食品安全問題，依然讓一些消費者心有余悸。

據媒體報道，在2021年11月22日，該公司因違反廣告法“發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的”，被上海市黃浦區市場監督管理局罰款20萬元。

據分析，國內奶粉品牌近年受到熱捧，其根本原因也在於，消費者對於這類奶粉的品質管控、食品安全性更加放心。所以相比食品安全，誇大其詞的市場宣傳似乎並不能讓消費者买账。

畢竟，早幾年的奶粉“大頭娃娃”事件、以及三聚氰胺事件，已經讓很多消費者刻骨銘心，甚至談之色變。所以，消費者並沒有因爲菲仕蘭換個品牌、換個概念來進行市場營銷，就會因此爲一個全新的品牌买單。甚至忘記這段傷痛，對關乎寶寶健康的奶粉產品安全性忽略不計。

由此可見，菲仕蘭想要推出全新品牌，並依靠其數千家門店的渠道優勢來快速打开美素佳兒源悅的市場，恐怕並非易事。

雖然目前官方並未公开美素佳兒源悅品牌的產品銷量，但是通過其天貓商城僅僅月銷3000件、寥寥無幾的用戶評論，就足以看出，其並未像官方所言的賣點十足、十分搶手。

由此可見，市場份額排名逐漸下滑的美素佳兒，恐怕難以成爲菲仕蘭布局在華市場的救命稻草。

結語

作爲曾經進口奶粉中的佼佼者，菲仕蘭也有其榮耀與光鮮的時刻。甚至時至今日，其銷量及銷售額依然處於增長狀態。只是，消費市場的角逐如同逆水行舟，不進則退。相比國產奶粉動輒60%-90%的增長速度，其不及平均水平一半的銷量增速，正在讓其不斷淡出舞台中心。

可喜的是，菲仕蘭在猶豫不決准備撤退在華市場時，又重新進行了謹慎評估，看到了我國嬰幼兒奶粉市場的廣闊前景，因此也下定決心，重新布局新品牌試圖卷土重來。

但愿其押寶美素佳兒源悅等新品牌，能在其產品高端化、多元化方面多一些可能。而菲仕蘭爲進口奶粉留下的最後倔強，也能助力其逆風翻盤，從而有機會力挽狂瀾、扭轉局勢。

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