庫迪狙擊,瑞幸的龍頭寶座不好坐
1年前

來源於“每天學點經濟學”


用“瑞幸”的方式打敗瑞幸可行嗎?

2023年5月,瑞幸終於交出了2023年第一季度財報,財報顯示,截至3月31日,瑞幸咖啡共有9351家門店,其中自營門店共有6310家,聯營門店3041家,第一季度瑞幸新增門店數爲1137家,並且已在中國大陸之外的新加坡也开出兩家,總體門店數環比增長13.8%,按照這個增長速度,瑞幸裏程碑“萬店規模”指日可待。

2023年4月,已經70歲高齡的星巴克創始人霍華德舒爾茨在北京大學光華學院發表演講,這個曾被寫進大學營銷教材課本的傳奇人物,講到“這是最後一次回來,現在是年輕人的遊戲”,用以給中國市場壯士氣、鎮軍心,與此同時也提到了星巴克將要在中國市場迎來“萬店規模”的期待。

在老牌勁旅之後,後來新貴庫迪也高調跟上,據天眼查數據顯示,從去年三季度至今,庫迪咖啡截至目前(5月12日)的門店數已達到2500家,加上裝修中的門店,預計到7月底門店總數將達到5000家。比之瑞幸咖啡4個月破千店的增長速度,並且爲幾乎“復制”瑞幸的增長模式的庫迪咖啡,隱有成爲中國大陸連鎖咖啡增長第三極的趨勢,更何況,庫迪的背後還曾是瑞幸背後的“那個男人”。

那么,用瑞幸的辦法打敗“瑞幸”能否可行?高歌猛進的庫迪究竟存在多少想象力?連鎖咖啡進入白熱化階段,庫迪們的增長之後還需哪些手段?且看下文分解。

悄然萬店,瑞幸的“復興”時刻

自瑞幸從納斯達克退市之後,關於瑞幸的高頻關鍵詞就更多在產品上,例如一年賣出三億杯的“生椰拿鐵”、緊隨日後的接棒者“椰雲拿鐵”、“冰吸生椰”等爆款產品,給瑞幸帶來了巨大的營銷熱度和實在的財務數據。

據2023年5月1日瑞幸公布的2023年第一季度財報顯示,瑞幸咖啡第一季度實現總淨收入44.367億元,同比增長84.5%,淨利潤5.648億元,美國會計准則(GAAP)下營業利潤爲6.784億元,營業利潤率爲15.3%。去年同期瑞幸淨利潤爲1980萬元,增長幅度明顯。

而在更爲明顯的用戶增長層面,瑞幸咖啡月均交易客戶數超過2949萬元,同比增長84.6%3月份消費客戶突破3000萬。截至今年一季度,瑞幸咖啡累計消費客戶數達到1.5億。優秀的業績之後也給了瑞幸高層更多信心,瑞幸董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上表示,瑞幸咖啡將在今年上半年提前實現萬店目標。

而早在2022年全年,瑞幸咖啡首次突破百億營收(132億元),並且且首次實現年度營業利潤爲正,今年第一季度的高速增長,無不在表示:瑞幸“支棱”起來了。

2、再來一次,庫迪“快攻”瑞幸

自2018年成立至今,瑞幸採取有限擴張規模,以自營形式布局核心城市,在下沉市場則依靠當地加盟商“攻城略地”,使得瑞幸在短短的4個月內借助不斷融資和拉新實現門店破2000的驚人成績,更是曾經打出“3公裏內必有一家瑞幸”的豪言。

據最新財報數據顯示,瑞幸今年第一季度相比去年新开1137家門店,接近每兩小時新开一家門店的增長速度,其中直營門店新增658家,加盟門店新增479家,環比增速分別爲11.6%、18.7%。一切的一切都在表示瑞幸正在無限接近曾經的“中國咖啡市場”想象力。

直到,庫迪的出現。

2022年8月,瑞幸的曾經創始人在嘗試小面、小火鍋品類創業項目相繼折戟之後,將視线再次轉回自己曾經“耕耘”的連鎖咖啡賽道,於是,由原神州租車、瑞幸咖啡、神州專車等老員工集結的“庫迪咖啡”強勢上线。

其在短短的7個月內門店數超2500店,並沿襲了曾經瑞幸的低價獲客手段,““夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動撒向市場,相比起逐漸提價的瑞幸咖啡(客單價約15元),庫迪咖啡的低價战略毫無疑問的存在吸引力。

前瑞幸創始人的號召以及低門檻的加盟讓加盟變得較爲容易。

據報道顯示,庫迪咖啡當前並無加盟費用,僅收取保證金5萬元/店和設計費2000元起/店,後續總部僅從門店毛利率中抽取提成。值得一提的是,庫迪咖啡的選址幾乎與瑞幸“貼身肉搏”,搶奪瑞幸的市場意圖格外明顯。

實際上瑞幸的業績向好之下,弱點也非常明顯,其中一項則是“品牌護城河”存在不足,及品牌力尚不能完全阻擋更爲低價的品牌出現,這也是爲何庫迪的低價營銷出現後,瑞幸咖啡緊急進行對抗。

一個較爲明顯的舉措則是,庫迪本該在4月底結束7個月的9.9元優惠券活動後,瑞幸也开始精准的向有新开庫迪新开業門店的自家門店發放9.9元優惠券,一旦二者开啓長期價格战,瑞幸咖啡的“向好”趨勢或被庫迪拖住,被動進入曾經的燒錢大战,來搶奪本就不穩定的10~15元的咖啡消費人群。

3、群雄環伺,庫迪們成爲龍頭的可能性在哪?

實際上,瑞幸在近兩年中不論是在產品上還是在營銷上還是在增長策略上,都已經做的足夠好了。

在產品側,瑞幸幾乎不存在“瓶頸”,以平均一個季度至少一款爆品的速度推向市場,不論是早期的“瑞納冰”系列,再到超級爆品“生椰系列”引領行業風潮,甚至引發椰子原材料大漲價,緊隨其後的椰雲、冰吸、楊梅等系列均取得了可圈可點的成績,既有常規美式、拿鐵等基本款,又有網紅爆品,瑞幸不斷擴充自己的SKU用以保持產品長青。

在營銷上,瑞幸开啓業內著名的聯名大法,例如彩虹小狗、哆啦A夢、JOJO等經典IP,每一次聯名都幾乎刷爆小紅書和朋友圈,除此之外瑞幸也曾多次借勢營銷,例如高考季,瑞幸文學等。

在用戶增長上,瑞幸咖啡在私域增長上堪稱業界“教科書”,自疫情开啓封閉期間,瑞幸开始切入校園店、寫字樓店等更爲精准的人群,該類人群往往嘗新意愿更爲強烈、人群軌跡較爲固定。

利用門店發券引流至企業微信社群,並通過類似“效果廣告”一般的發券、裂變、轉化社群活動提高瑞幸咖啡的“復購率”,並悄悄的提高客單價,將之從11~13元提升至13~15元。通過在發券的策略機上私域流量的相互配合,瑞幸咖啡利用發券構建起來的“用戶心智培養”已明顯具備成效。

庫迪咖啡的擴張思路與瑞幸幾乎保持一致,利用規模增長實現對用戶的消費心智培養,佔據市場份額之後,通過運營提高用戶“復購率”和“產品客單價”,則能實現盈利的可能性。

視线回到庫迪咖啡身上,照庫迪咖啡方面最新對外透露的信息,截至5月11日其門店數已達2500家,加上裝修中的門店,預計到7月底門店總數將達到5000家。

7個月的時間,庫迪除了在價格和擴張上依靠“鈔能力”發動“快攻”,在長期的運營上,庫迪也伴隨出現了增長壓力。據數據顯示,庫迪咖啡的加盟商在7個月的“補貼”大战之下,投資回報周期進一步拉長,從“最快一個月回本”無限拉長至“15個月”,庫迪咖啡不得不對部分產品進行4~5元的提價,那么,回到瑞幸曾經面對的那個問題:當低價補貼帶來的流量“潮水”退去後,庫迪咖啡靠什么留住用戶?

一方面,對庫迪而言,復制瑞幸的玩法再次切入連鎖咖啡賽道,如果能夠通過雄厚的資金長期燒錢,消耗瑞幸,則不失爲一個有效的辦法,只是對用戶來說,選擇庫迪或者瑞幸可能相差不不大,打贏瑞幸只是第一步,但陸正耀有多少時間去回應庫迪的加盟商或投資人的壓力。

另一方面,對瑞幸來說,深耕三年的基礎城牆尚不會短時間內被攻破,其更應該思考的是,瑞幸曾將依靠低價補貼殺入的時候,即使對星巴克有所影響,但星巴克並未下身开啓大战,僅僅“後知後覺”的上线外賣“專星送”等,瑞幸的高歌猛進似乎對星巴克影響並未劇烈。庫迪們在“贏下”連鎖咖啡市場之後,相同的思考依舊存在。

據數據顯示,緊跟在瑞幸之後的2023年5月4日,星巴克發布2023財年第二季度(截至2023年4月2日)財報顯示,第二季度星巴克全球淨營收87億美元,同比增長14.5%,超出市場預期的84.2億美元;歸屬公司淨利潤爲9.08億美元,同比增長34.7%。 星巴克中國市場淨收入接近8億美元,去除匯率這算,淨增長11%,其在中國大陸244個城市共運營超6000家門店,瑞幸與星巴克的距離依舊存在。

瑞幸從當年刷新最快納斯達克上市記錄風光無限之後,陷入財政以及信用危機之後短短兩年時間實現利潤盈余,旗下9351家門店,已超越星巴克市場規模,可以說,在咖啡領域,能夠實現這樣的“傳奇”再無二家。

陳道明有一個著名的廣告語“有人說這個角色,沒人比你演的更好,我問他,如果是我再演一遍呢?”那么,曾創造瑞幸並將其推上資本市場的陸正耀,再“演”一次呢?





數據來源:天眼查、庫迪官網、瑞幸財報、星巴克財報

圖片來源:庫迪官網、網絡

參考文章:

壹DU財經:“狂飆”的庫迪咖啡,需要放慢腳步

有數:當瑞幸咖啡加入萬店連鎖俱樂部


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