作者：牛冬梅

5月20日，呷哺集團成立25周年之際，呷哺首屆五大品牌寵粉節暨超級會員暢喫卡上线新聞發布會在北京舉行。這是呷哺集團旗下多個品牌聯合推出的重磅優惠活動。

超級會員暢喫卡可以讓消費者享受到呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌的優惠活動，一卡多用，爲餐飲業內首創。此外，消費者還可享受購卡、折扣、積分、新店、生日、新品等6大特權。呷哺集團方面預測，付費會員到2023年年底將帶來至少6億元的會費收入。

5月22日一开盤，呷哺呷哺(00520)就上漲超5%。截至發稿，呷哺呷哺報5.15港元，資本市場對呷哺呷哺的新模式表示肯定。

事實上，近幾年呷哺集團動作不斷，不僅是通過推出SVIP暢喫卡讓利消費者、增強顧客黏性，還在通過門店運營模式調整、加快开店步伐等舉措走出了餐飲行業加速度。

首創“一卡多用”模式

呷哺集團旗下擁有呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌，其中呷哺呷哺以其親民的價格擁有較廣泛的消費人群。此次SVIP暢喫卡的推出可以說是呷哺集團五大品牌優惠的“一卡通”，也是業內首個推出的聚合跨品牌通用的付費權益卡。

據首席消費官了解，SVIP暢喫卡是年度付費會員卡，可享受購卡、折扣、積分、新店、生日、新品等6大特權。成爲付費會員後，不僅可在线下1200余家實體餐廳使用，也可以在微信小程序等线上渠道使用，適用於到店或者到家的場景，並可以通過企業微信爲付費會員提供專屬服務。

截至目前，呷哺集團會員累積超3200萬，一個月新增會員在100萬以上。呷哺集團相關負責人表示，2023年底可以預計擁有4000萬的會員，2026年可以達到6400萬會員，而今年付費會員的目標是300萬，衝刺目標800萬，將直接爲公司帶來6-16億元的會費收入。呷哺集團的收入也將從單一經營變成“正常經營+付費會員”雙重收入。

從長遠來看，付費會員的增多意味着高淨值消費人群的沉澱增加，疊加對品牌認可度高這一大前提，整體的復購黏性預計也會比較高。此外，呷哺集團可以借助積累的消費數據精准引流，實現跨品牌間、強弱店間的流量共享。

隨着餐飲行業競爭加劇，獲客成本增加，渠道和流量已經成爲企業角逐的重要因素。比如，憑借小完子社群營銷產品銷量暴增的完美日記、一天賣出3.5億杯咖啡的瑞幸咖啡等等都是通過打造自己的私域流量池，進行產品和服務的精准推送，這樣建立起的用戶群忠誠度更高、轉化率自然也高。

呷哺集團的付費會員模式從本質上講，也是建立私域流量池的過程，這有助於公司爲客戶提供優惠、定制化服務，增強消費者黏性和忠誠度。

付費會員背後的數字邏輯

瑞幸咖啡在“店鋪+咖啡+私域”的商業模式下實現逆風翻盤，讓餐飲業看到了互聯網時代的流量價值，再疊加三年疫情對消費者餐飲習慣的改變，线上訂餐、线下消費已經成爲一種便捷、時尚的就餐方式，线上线下融合發展也已成爲餐飲業發展的新模式。

如今，以呷哺集團等爲代表的頭部餐飲企業紛紛加碼餐飲數字化，力求通過重新整合全鏈資源，實現運營效率、客戶服務質量的再提升。在企業私域，企業與消費者的鏈接更緊密，消費者的訴求也能得到更及時的響應，正反饋帶來正向循環，消費者復購頻次也將增多。

在疫後消費者外出就餐需求增多，以及產業鏈數字化轉型的推動下。2023年1-4月份，呷哺集團總體營收同比增長29%，呷哺呷哺、湊湊大陸、湊湊香港的同店銷售率增長分比爲45.5%、21.8%、62.3%。

中國烹飪協會副會長、北京烹飪協會會長雲程表示，呷哺集團此次聚焦會員數字化營銷，可有效提升企業在行業的競爭優勢，增強後疫情時代抗風險的能力；同時極大滿足時下消費者的就餐需求，帶來更高的復購率、品牌忠誠度和粘性，是數字化助力餐飲消費復蘇很好的實踐與探索。

與單一層面的產品升級、門店升級不同，全產業鏈數字化升級是企業多維度、各環節運營能力的重塑，它將是一個復雜的、不斷動態調整優化的過程。相對來說，呷哺集團的門店都是直營模式，服務標准統一，執行力較強，且與上下遊也建立了較穩定的合作關系，有望從這場餐飲數字化升級中持續受益。

破局南北差異

呷哺呷哺一人食的台式小火鍋以高性價比、幹淨衛生等特點使其成爲餐飲業的佼佼者，但同時也因其主打的是牛羊肉火鍋，在北方頗受歡迎，但在南方市場就有些“水土不服”，加之近些年火鍋賽道同質化問題嚴重，呷哺集團亟需解決賽道升級的問題。

定位中高端的湊湊品牌有望帶來轉機。湊湊品牌在战略上採取的是東擴南進策略，除一线城市，所有直轄市和主要省會城市外，二线城市門店集中在南方的佛山、東莞、廈門、珠海等地。這些地區的最大特點是經濟發達，居民消費力強，符合當前我國消費升級的需要，也有助於牽引品牌向上發展。

呷哺呷哺和湊湊在市場定位、品牌形象定位上的區隔，對呷哺集團拓寬新消費人群大有裨益。截至2022年末，呷哺集團擁有801間呷哺呷哺餐廳、224間湊湊餐廳，兩者產生的收益分別爲22.59億元、22.54億元，湊湊品牌的收益首次超越呷哺呷哺，並成爲公司新的業績增長曲线。

在平價、中高端餐飲賽道布局的同時，呷哺集團通過趁燒品牌鎖定高端消費人群，並順勢切入了燒烤賽道。據了解，以“燒肉+酒茶+歡樂”多元化業態模式的趁燒在上海开店後，深受當地消費者歡迎。

與火鍋品牌不同，燒烤這一細分賽道更具社交屬性，也沒有南北差異之分，目前的連鎖化率也較低。

根據《2022中國餐飲發展報告》數據顯示，截至2022年上半年，在燒烤賽道中還沒有出現過一家頭部上市企業，行業中擁有超過100家門店的品牌，也僅有6家，佔比還不到1%。據了解，呷哺集團計劃在未來3年將开100家趁燒門店。如果發展順利，趁燒有望成爲這一賽道裏的頭部品牌。

門店效率如何提升？

經過多年發展，呷哺集團形成了多品牌、多業態的經營模式，伴隨着疫後新消費理念的轉變，其线下門店作爲核心消費場景也在發生着變化。

目前，呷哺集團縮減單店面積、投資減少的开店模式已經得到市場驗證，餐廳投入回收期能控制在14個月左右。呷哺集團負責人表示，“在確保商圈粉絲服務質量不下降的情況下，新开的呷哺呷哺和湊湊門店的面積在做減法，部分門店的面積可以控制在100平米，這樣單店的投入會減少”，該負責人進一步表示，菜品創新、門店風格等會持續改良，門店端還會增加員工激勵，比如通過提高業績提成來提升店長收入，優秀店長的收入可達20-30萬元。

呷哺集團2023年計劃新开門店230家，截止5月20日，累計新开95家門店（呷哺71家，湊湊19家，趁燒1家），呷哺呷哺今年台灣首店开業和新加坡首店已开業。隨着线上线下業務的融合發展，呷哺集團通過豐富消費場景，有望拉升門店業績。比如，推出適用於露營、郊遊、辦公室等場景的火鍋鮮食、下午茶等外賣產品，通過與抖音、快手等平台合作打通多元化營銷渠道。

而付費會員模式的推出，不僅可以爲公司帶來直接收益，還將進一步提升线下門店的消費者黏性。呷哺集團相關人員表示，如果積累300萬會員，每個會員每年付費消費4次，那就是1200萬人的客流量，集團客流將得到很大保障。

此外，呷哺集團已將數字化營銷作爲引流的核心，並通過抖音等外部渠道觸達更多消費者。在後疫情消費復蘇的大環境下，有望爲线下門店持續帶來業績增量。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）

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