京東20周年回憶錄，讓人們恍然之間意識到，電商已經徹底改變了大家的生活，幾千個日夜中，他們不知不覺間下了上千單，花了十幾萬到幾十萬元。無數人從不網購到幾乎所有商品都網購，背後是以京東、阿裏爲代表的企業夜以繼日的努力。

“這些年，你在京東一共下了1232單，累計消費85.21萬元。”5月22日，看到大家都在曬京東账單記錄，80後孫毅也打开京東APP搜索“20年回憶錄”，看到了這么一組數據。

大數據告訴孫毅，他的消費力着實驚人，超過了99.9%的人。作爲國內最早的一批網購用戶，孫毅使用京東已有4892天，第一次在京東下單是在2010年2月11日，購买了一台諾基亞手機。

（圖源/受訪者）

孫毅是中國最早的一批網購用戶，在上世紀90年代就接觸了互聯網，曾經在易趣和淘寶網都买賣過商品。孫毅向「市界」透露，當時在網上購买商品非常麻煩，很多人都是通過網站聯系，然後同城見面交易。“那個時候騙子比較多，有很多經典的故事，比如有人买手機，結果收到一塊板磚。”

同樣作爲第一批網購用戶，時隔20年，鐘晨依舊記得，自己2003年網購的經歷，當時在網上購物，甚至還能“砍價”，买東西全靠摸索。

80後趙菲菲翻看京東20年回憶錄，看着累計消費10萬元的數字時，只有一個感受，不知不覺間，自己的生活被電商徹底改變了，768筆訂單藏着她11年生活的點點滴滴。這些數字也見證着中國電商業是如何一步步蛻變的。

01、被電商改變的生活

和20年前相比，孫毅最直觀的感受是，電商作爲一種購物方式，真正從一個高門檻的技術飛進尋常百姓家。

孫毅依稀記得，早期，人們對電商這個新事物接受度很低，很多人都不放心在網上买東西，怕被騙，大家更愿意去线下購物。“當時我們成都人买手機是去捷訊通信城，买大家電都去蘇寧國美。”

確實，2003年中國網購佔社會消費品零售總額的比例不到0.1%，阻擋網購普及的攔路虎還有便捷性差。孫毅回憶說，一开始付款還要去銀行匯款，後來可以用網銀支付，但需要辦理U盾類產品，至今他家裏還淘汰着十幾個用不上的U盾。

由於基礎設施薄弱，鐘晨有一次在網上購物，賣家不小心多發了貨，對方想讓他退回，當時他有事耽誤了1-2天，賣家非常着急，怕他把東西昧下了。後來鐘晨把商品退回去之後，賣家專門在評價裏對他大肆誇獎了一番。

對於國內的電商行業而言，因爲基數比較小，當時整個電商行業的增速反而非常迅猛，2010年之前，電商行業的增速幾乎年年翻倍。以艾瑞數據爲例，2003年國內網購市場交易額不過40億元，但是2009年網絡購物市場交易規模已經達2483.5億元，同比增長了93.7%。

伴隨數據的猛增，中國電商也從蹣跚學步逐漸長大成人，滲透進了人們生活的方方面面。

趙菲菲的第一筆網購發生在2011年，花49元在京東上买了一個金士頓存儲卡。“這東西很有年代感，當時我剛參加工作不久，需要COPY文件，聽別人介紹知道的京東。”

從來沒有網購過的趙菲菲當時選擇京東，是因爲可以貨到付款。“我查了我早期在京東的購物記錄，付款方式全是貨到付款。”現在的網友很難想象，但當時這一舉措極大地降低了消費者线上購物的門檻。帶着POS機上門刷卡這項服務是京東2007年上线的，开創了中國電子商務的先河。

孫毅回憶說，京東網上商城早期能夠崛起，很大程度上是源於其在電子3C領域積累的好口碑。“京東很早就一直主打正品行貨，並且價格要比线下的手機大賣場便宜很多，當時在线下买手機電腦不僅水很深，而且溢價很高。”

如今人們所熟知的各種電商購物節也慢慢成型。2008年，京東首次开始推出618秒殺活動，拉开了此後十余年電商購物節的帷幕。次年，淘寶开始搞雙11，國內電商最重要的兩大購物節618和雙11开始站上歷史舞台。

每年不斷刷新的618、雙11交易數據，讓人們見識到了電商的魅力。一些有遠見的創業者，借助電商，賺得盆滿鉢滿。

（圖源/視覺中國）

2010年是一個值得銘記的時刻，京東成爲了國內首家銷售額破百億的電商平台。四年後，京東更是實現了1150億元的淨收入，超過了线下最大零售巨頭蘇寧的1091.16億元，中國零售業徹底變天了。

趙菲菲印象很深的是，一开始她只在網上买電子類產品，後來隨着產品豐富度的提高，她購物的東西越來越多，從食品飲料、日用百貨，到家居建材、看病买藥，京東購物車見證着她從少女逐漸蛻變成一個母親。“我現在是能網購的絕不去线下。”

2021年，趙菲菲家裝修，她在京東上买了近3萬元的東西，從集成竈，到浴室櫃，再到花灑龍頭以及空調電視，京東幫她節省了大量跑建材城的時間，只用兩三天就搞定了，如果去线下兩三周都不一定能搞定。

孫毅說，有了孩子後，他們家在網上購物的頻次越來越高。“現在我們一家人幾乎所有商品都是網購，只有餐飲、旅遊和文創消費是去线下。”說起原因，他解釋稱，主要是效率高，能節省很多時間，可以用來工作、學習、看電影、陪孩子……

2022年，全國網上零售額已經超過13.79萬億元，佔社會消費品零售總額的比例達到27.2%，全國有將近1/3的零售行爲在线上完成。以京東爲代表的頭部玩家，也取得了今非昔比的成績，2022年京東首次擠進世界500強榜單前50名，同年營收首次突破了萬億。

02、從群雄逐鹿到三足鼎立

一开始國內電商市場頭號玩家並不是如今最有名的淘寶、京東，第三號玩家拼多多更是要再晚十幾年才誕生。

如今時過境遷，人們再提起中國電商行業，大部分玩家已淡出歷史舞台，曾經的王者易趣，在與淘寶的交战中失敗，最終被迫賣身；雷軍的卓越網，賣給了亞馬遜；亞馬遜中國輸給了京東；曾經一度被視爲電商行業希望的當當網，也只能退守於圖書領域的一畝三分地。

回首整個行業從群雄逐鹿到三足鼎立，有幾個繞不开的時間節點。

第一個重要節點，是2003年到2006年，淘寶擊敗當時的C2C電商王者易趣。2000年10月，易趣網站注冊用戶已超過300萬，零售物品超過5萬件。2002年3月，易趣獲得了美國電商巨頭eBay的3000萬元投資，在eBay的助力下，易趣次年成爲擁有80%市場佔有率的C2C巨頭。

然而2003年5月，淘寶網的成立，終結了易趣網的輝煌。淘寶網成立後兩個月，便正式宣布全面免費政策，免會員注冊費、免商品登錄費、免交易手續費，一下子殺了收費的易趣網措手不及，搶了不少消費者，後來支付寶橫空出世，市場的天平徹底傾斜。

據CNNIC數據顯示，2006年，易趣網的市場份額下滑至29%，而淘寶網則擁有將近7成市場份額。

第二個重要節點，則是2008年，京東迎來首次重大架構變革，京東商城正式上线，11月1日，京東新系統上线當天，日均單量達到了一萬單。在新網站上线的同時，京東也走上了一條和淘寶截然不同的重資產投入之路，开始搭建倉儲、物流體系，並且首創了價格保護、上門換新等服務。

這一重資產模式很大程度上幫助京東建立了在3C、大家電等領域的優勢，同時助推京東成爲了日後线上零售的最大巨頭，收入規模位居行業之首。

2012年，在成功構建起強大倉儲、物流實力之後，京東开始進軍大家電市場，並和蘇寧、國美打起了價格大战。雖然這場價格战以三家平台被罰告終，但卻讓京東在家電領域站穩了腳跟，並培養了消費者在线上購买大家電的習慣。

（圖源/視覺中國）

第三個節點，則是2014年整個電商行業的全面移動化。智能手機的快速普及，使得購物更方便了，人們再也不用坐在電腦前下單了。

“中國電商行業發展的前十年，由電腦主導，一直到2010年、2011年左右，我都是用電腦买東西，大概是2013年到2014年前後，隨着各種APP的出現，很多人才开始用手機下單。”孫毅回憶道。

在孫毅看來，移動化的浪潮，是中國電商真正站上潮頭的關鍵，“PC時代中國電商的用戶可能最多1億人，到了手機時代，中國電商的用戶就來到了五六億，甚至是十億人。”孫毅告訴「市界」。

在全面擁抱移動互聯網的浪潮中，京東攜手騰訊，率先拿到了船票，2015年雙11京東有68%的交易額發生在移動端，2017年雙11進一步擴大到89%，這時京東已經牢牢將B2C市場25.4%的份額攥在了手中，而其他絕大部分玩家們，市場份額僅爲個位數。

當時，市場普遍認爲電商江湖就看阿裏和京東兩家了。誰曾想，2015年才成立的拼多多直接上演了一出逆襲大劇，從“五環外”殺了出來。

從電商兩大巨頭虎口奪食，拼多多靠的是社交裂變，將微信流量喫了個透，此後中國電商江湖正式進入“三足鼎立”時代。

03、迎來高效時代

電商滲透進人們生活，離不开物流的高速發展。

“快遞如同是火，網購如同是風。火借風勢，風助火威。”2009年，時任國家郵政局局長的馬軍勝就用“風火論”，道出電商和物流的脣齒相依。那一年，京東自建物流剛進入第三個年頭，“三通一達”爭相降價接入阿裏網絡，也不過4年光景。

在此之前，不少人的古早網購經歷裏，滿是悠長和等待。

2003年左右，還在讀大學的許笠在網上相中了個耳機。在相繼被拉胯的網速、“一問等三天”的賣家咨詢折騰後，終於進入到他“最怕”的環節 —— 收快遞。

“那會兒才沒有什么送貨上門，‘今天下單明天到貨’更是不敢想。”據許笠回憶，早年間，網購的標配是中國郵政，一兩周到貨是常態。待到某天收到包裹單，再“屁顛屁顛”去郵局，自己把包裹取回家。

不同於許笠時間相對自由，能立馬響應郵政召喚，彼時早已上班的王碩，只能將收貨周期拉得更長。

據王碩回憶，那會兒，他一般把收貨地址選在單位附近的郵局，步行過去大概20多分鐘，來回折騰一趟，不僅午休時間沒了，連飯都來不及喫。無奈下，王碩只得盡量把東西放在一起买，等快遞都寄到郵局，再一次性取回家。

回看過往，那些快遞不暢的日子裏，寫滿古早網購人的翹首以盼。以至於，當“當日達”“次日達”成爲日常，“小時購”使得线上线下購物體驗無限趨同時，不少人不禁感慨，仿佛換了人間。

中國電商被迫卷入“拼速度”“拼服務”的時代，離不开“卷王”京東。

2007年，當劉強東提出自建物流的時候，外界普遍質疑。在一本名爲《阿裏巴巴正傳》的書裏，作者記錄到，“馬雲在闲聊中說：‘京東將來會成爲悲劇，不是我比他強，而是方向性的問題’”。

外界紛紛擾擾，劉強東砸錢自建物流的決心卻異常堅定：2007年，京東正式上线自建物流，成爲首家向快遞物流端滲透的電子商務公司。2010年，“半日達”服務开始在6個城市試點，在同行們普遍“一周配送”的標准下，京東率先提速，把配送時效縮短至“半天”。

到了2011年5月，繼半日達（“211提速”）後，劉強東再次加碼，稱京東商城將再次提速，部分商品付費即可享受“3小時內送達”的極速達服務。同年年底，劉強東面對媒體的長槍短炮，淡定自若地宣布，京東將推出生鮮、商超食品十分鐘送達，同時將試水线上线下融合、冷鏈物流等一系列業務。

“物流不斷自我提升，這種機制已經在京東內部建立起來了。每隔兩年，要是不把京東物流的速度提快，或者服務提高，同事們自己都覺得難受。”談及京東速度，劉強東眼裏不無驕傲。

（圖源/視覺中國）

面對京東的氣勢如虹，馬雲終於坐不住了。

2013年5月，也就是京東推出極速達業務的當月，馬雲宣布將啓動中國智能骨幹網，取名“菜鳥網絡”。或是緊迫感所致，馬雲直接找來銀泰創始人沈國軍親任菜鳥網絡CEO。彼時，坐擁銀泰百貨的銀泰集團，线下物流經驗十分豐富。

時至今日，我國網購人數早已突破8.45億。這些遍布各地的網購大軍，被京東、阿裏們搭建的物流網絡匯聚到一起，給快遞業帶去1.06萬億的規模，同時貢獻了超過13萬億元的網絡零售額。

隨着京東入主達達，收購德邦，餓了么2018年全面接入阿裏新零售，兩大電商巨頭主導的物流格局已然清晰。繼“當日達”“次日達”成爲標配後，即時配送將成爲巨頭們提質增效的演練場。

“無數人質疑過京東自建物流，說做物流又苦又累，京東圖什么。”12年前的中國經濟年度人物頒獎禮上，劉強東從馬化騰手裏接過獎杯，主動談論起自建物流的初衷，“京東始終認爲物流是電子商務體驗最重要的一環，其重要性超過60%”。往後12年，京東以“卷王”的身份，不斷提升物流時效，推高消費者的體驗閾值。

而今，從2003年的奇點時刻算起，中國的電商行業走過了20年，從最初群雄並起的跨越式增長，到幾大玩家相互傾軋擠壓市場份額的激烈競爭，再到格局穩固三足鼎立。

但战爭遠未結束，站在20周年的這個節點，今年整個行業再次硝煙彌漫起來，年初京東上线了百億補貼，重拾低價利器，打出極致性價比的王牌。就在5月23日开啓預售的618購物節，京東更是以20周年慶爲節點，投入了全行業最大的空前力度，迎來史上參與品牌和實體門店最多的一屆618。

當年憑借着多快好省的豐富SKU、高效物流、正品行貨和極致性價比，京東在價格战中登頂成爲中國零售市場的第一名，如今主動重燃战火，京東這把火或許也將燒出中國電商行業的新格局。

商業社會從來沒有和平，縱觀20年的電商發展史更是如此，對於行業內的所有玩家而言，每一刻，都需要鉚足全力面對競爭。

（文中消費者均爲化名。）

（作者 | 曾廣 李丹，編輯 | 陳芳）

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標題：京東20年，一部中國電商進化史

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