京東20年,一部中國電商進化史
1年前

京東20周年回憶錄,讓人們恍然之間意識到,電商已經徹底改變了大家的生活,幾千個日夜中,他們不知不覺間下了上千單,花了十幾萬到幾十萬元。無數人從不網購到幾乎所有商品都網購,背後是以京東、阿裏爲代表的企業夜以繼日的努力。

“這些年,你在京東一共下了1232單,累計消費85.21萬元。”5月22日,看到大家都在曬京東账單記錄,80後孫毅也打开京東APP搜索“20年回憶錄”,看到了這么一組數據。

大數據告訴孫毅,他的消費力着實驚人,超過了99.9%的人。作爲國內最早的一批網購用戶,孫毅使用京東已有4892天,第一次在京東下單是在2010年2月11日,購买了一台諾基亞手機。

(圖源/受訪者)

孫毅是中國最早的一批網購用戶,在上世紀90年代就接觸了互聯網,曾經在易趣和淘寶網都买賣過商品。孫毅向「市界」透露,當時在網上購买商品非常麻煩,很多人都是通過網站聯系,然後同城見面交易。“那個時候騙子比較多,有很多經典的故事,比如有人买手機,結果收到一塊板磚。”

同樣作爲第一批網購用戶,時隔20年,鐘晨依舊記得,自己2003年網購的經歷,當時在網上購物,甚至還能“砍價”,买東西全靠摸索。

80後趙菲菲翻看京東20年回憶錄,看着累計消費10萬元的數字時,只有一個感受,不知不覺間,自己的生活被電商徹底改變了,768筆訂單藏着她11年生活的點點滴滴。這些數字也見證着中國電商業是如何一步步蛻變的。

01、被電商改變的生活

和20年前相比,孫毅最直觀的感受是,電商作爲一種購物方式,真正從一個高門檻的技術飛進尋常百姓家。

孫毅依稀記得,早期,人們對電商這個新事物接受度很低,很多人都不放心在網上买東西,怕被騙,大家更愿意去线下購物。“當時我們成都人买手機是去捷訊通信城,买大家電都去蘇寧國美。”

確實,2003年中國網購佔社會消費品零售總額的比例不到0.1%,阻擋網購普及的攔路虎還有便捷性差。孫毅回憶說,一开始付款還要去銀行匯款,後來可以用網銀支付,但需要辦理U盾類產品,至今他家裏還淘汰着十幾個用不上的U盾。

由於基礎設施薄弱,鐘晨有一次在網上購物,賣家不小心多發了貨,對方想讓他退回,當時他有事耽誤了1-2天,賣家非常着急,怕他把東西昧下了。後來鐘晨把商品退回去之後,賣家專門在評價裏對他大肆誇獎了一番。

對於國內的電商行業而言,因爲基數比較小,當時整個電商行業的增速反而非常迅猛,2010年之前,電商行業的增速幾乎年年翻倍。以艾瑞數據爲例,2003年國內網購市場交易額不過40億元,但是2009年網絡購物市場交易規模已經達2483.5億元,同比增長了93.7%。

伴隨數據的猛增,中國電商也從蹣跚學步逐漸長大成人,滲透進了人們生活的方方面面。

趙菲菲的第一筆網購發生在2011年,花49元在京東上买了一個金士頓存儲卡。“這東西很有年代感,當時我剛參加工作不久,需要COPY文件,聽別人介紹知道的京東。”

從來沒有網購過的趙菲菲當時選擇京東,是因爲可以貨到付款。“我查了我早期在京東的購物記錄,付款方式全是貨到付款。”現在的網友很難想象,但當時這一舉措極大地降低了消費者线上購物的門檻。帶着POS機上門刷卡這項服務是京東2007年上线的,开創了中國電子商務的先河。

孫毅回憶說,京東網上商城早期能夠崛起,很大程度上是源於其在電子3C領域積累的好口碑。“京東很早就一直主打正品行貨,並且價格要比线下的手機大賣場便宜很多,當時在线下买手機電腦不僅水很深,而且溢價很高。”

如今人們所熟知的各種電商購物節也慢慢成型。2008年,京東首次开始推出618秒殺活動,拉开了此後十余年電商購物節的帷幕。次年,淘寶开始搞雙11,國內電商最重要的兩大購物節618和雙11开始站上歷史舞台。

每年不斷刷新的618、雙11交易數據,讓人們見識到了電商的魅力。一些有遠見的創業者,借助電商,賺得盆滿鉢滿。

(圖源/視覺中國)

2010年是一個值得銘記的時刻,京東成爲了國內首家銷售額破百億的電商平台。四年後,京東更是實現了1150億元的淨收入,超過了线下最大零售巨頭蘇寧的1091.16億元,中國零售業徹底變天了。

趙菲菲印象很深的是,一开始她只在網上买電子類產品,後來隨着產品豐富度的提高,她購物的東西越來越多,從食品飲料、日用百貨,到家居建材、看病买藥,京東購物車見證着她從少女逐漸蛻變成一個母親。“我現在是能網購的絕不去线下。”

2021年,趙菲菲家裝修,她在京東上买了近3萬元的東西,從集成竈,到浴室櫃,再到花灑龍頭以及空調電視,京東幫她節省了大量跑建材城的時間,只用兩三天就搞定了,如果去线下兩三周都不一定能搞定。

孫毅說,有了孩子後,他們家在網上購物的頻次越來越高。“現在我們一家人幾乎所有商品都是網購,只有餐飲、旅遊和文創消費是去线下。”說起原因,他解釋稱,主要是效率高,能節省很多時間,可以用來工作、學習、看電影、陪孩子……

2022年,全國網上零售額已經超過13.79萬億元,佔社會消費品零售總額的比例達到27.2%,全國有將近1/3的零售行爲在线上完成。以京東爲代表的頭部玩家,也取得了今非昔比的成績,2022年京東首次擠進世界500強榜單前50名,同年營收首次突破了萬億。

02、從群雄逐鹿到三足鼎立

一开始國內電商市場頭號玩家並不是如今最有名的淘寶、京東,第三號玩家拼多多更是要再晚十幾年才誕生。

如今時過境遷,人們再提起中國電商行業,大部分玩家已淡出歷史舞台,曾經的王者易趣,在與淘寶的交战中失敗,最終被迫賣身;雷軍的卓越網,賣給了亞馬遜;亞馬遜中國輸給了京東;曾經一度被視爲電商行業希望的當當網,也只能退守於圖書領域的一畝三分地。

回首整個行業從群雄逐鹿到三足鼎立,有幾個繞不开的時間節點。

第一個重要節點,是2003年到2006年,淘寶擊敗當時的C2C電商王者易趣。2000年10月,易趣網站注冊用戶已超過300萬,零售物品超過5萬件。2002年3月,易趣獲得了美國電商巨頭eBay的3000萬元投資,在eBay的助力下,易趣次年成爲擁有80%市場佔有率的C2C巨頭。

然而2003年5月,淘寶網的成立,終結了易趣網的輝煌。淘寶網成立後兩個月,便正式宣布全面免費政策,免會員注冊費、免商品登錄費、免交易手續費,一下子殺了收費的易趣網措手不及,搶了不少消費者,後來支付寶橫空出世,市場的天平徹底傾斜。

據CNNIC數據顯示,2006年,易趣網的市場份額下滑至29%,而淘寶網則擁有將近7成市場份額。

第二個重要節點,則是2008年,京東迎來首次重大架構變革,京東商城正式上线,11月1日,京東新系統上线當天,日均單量達到了一萬單。在新網站上线的同時,京東也走上了一條和淘寶截然不同的重資產投入之路,开始搭建倉儲、物流體系,並且首創了價格保護、上門換新等服務。

這一重資產模式很大程度上幫助京東建立了在3C、大家電等領域的優勢,同時助推京東成爲了日後线上零售的最大巨頭,收入規模位居行業之首。

2012年,在成功構建起強大倉儲、物流實力之後,京東开始進軍大家電市場,並和蘇寧、國美打起了價格大战。雖然這場價格战以三家平台被罰告終,但卻讓京東在家電領域站穩了腳跟,並培養了消費者在线上購买大家電的習慣。

(圖源/視覺中國)

第三個節點,則是2014年整個電商行業的全面移動化。智能手機的快速普及,使得購物更方便了,人們再也不用坐在電腦前下單了。

“中國電商行業發展的前十年,由電腦主導,一直到2010年、2011年左右,我都是用電腦买東西,大概是2013年到2014年前後,隨着各種APP的出現,很多人才开始用手機下單。”孫毅回憶道。

在孫毅看來,移動化的浪潮,是中國電商真正站上潮頭的關鍵,“PC時代中國電商的用戶可能最多1億人,到了手機時代,中國電商的用戶就來到了五六億,甚至是十億人。”孫毅告訴「市界」。

在全面擁抱移動互聯網的浪潮中,京東攜手騰訊,率先拿到了船票,2015年雙11京東有68%的交易額發生在移動端,2017年雙11進一步擴大到89%,這時京東已經牢牢將B2C市場25.4%的份額攥在了手中,而其他絕大部分玩家們,市場份額僅爲個位數。

當時,市場普遍認爲電商江湖就看阿裏和京東兩家了。誰曾想,2015年才成立的拼多多直接上演了一出逆襲大劇,從“五環外”殺了出來。

從電商兩大巨頭虎口奪食,拼多多靠的是社交裂變,將微信流量喫了個透,此後中國電商江湖正式進入“三足鼎立”時代。

03、迎來高效時代

電商滲透進人們生活,離不开物流的高速發展。

“快遞如同是火,網購如同是風。火借風勢,風助火威。”2009年,時任國家郵政局局長的馬軍勝就用“風火論”,道出電商和物流的脣齒相依。那一年,京東自建物流剛進入第三個年頭,“三通一達”爭相降價接入阿裏網絡,也不過4年光景。

在此之前,不少人的古早網購經歷裏,滿是悠長和等待。

2003年左右,還在讀大學的許笠在網上相中了個耳機。在相繼被拉胯的網速、“一問等三天”的賣家咨詢折騰後,終於進入到他“最怕”的環節 —— 收快遞。

“那會兒才沒有什么送貨上門,‘今天下單明天到貨’更是不敢想。”據許笠回憶,早年間,網購的標配是中國郵政,一兩周到貨是常態。待到某天收到包裹單,再“屁顛屁顛”去郵局,自己把包裹取回家。

不同於許笠時間相對自由,能立馬響應郵政召喚,彼時早已上班的王碩,只能將收貨周期拉得更長。

據王碩回憶,那會兒,他一般把收貨地址選在單位附近的郵局,步行過去大概20多分鐘,來回折騰一趟,不僅午休時間沒了,連飯都來不及喫。無奈下,王碩只得盡量把東西放在一起买,等快遞都寄到郵局,再一次性取回家。

回看過往,那些快遞不暢的日子裏,寫滿古早網購人的翹首以盼。以至於,當“當日達”“次日達”成爲日常,“小時購”使得线上线下購物體驗無限趨同時,不少人不禁感慨,仿佛換了人間。

中國電商被迫卷入“拼速度”“拼服務”的時代,離不开“卷王”京東。

2007年,當劉強東提出自建物流的時候,外界普遍質疑。在一本名爲《阿裏巴巴正傳》的書裏,作者記錄到,“馬雲在闲聊中說:‘京東將來會成爲悲劇,不是我比他強,而是方向性的問題’”。

外界紛紛擾擾,劉強東砸錢自建物流的決心卻異常堅定:2007年,京東正式上线自建物流,成爲首家向快遞物流端滲透的電子商務公司。2010年,“半日達”服務开始在6個城市試點,在同行們普遍“一周配送”的標准下,京東率先提速,把配送時效縮短至“半天”。

到了2011年5月,繼半日達(“211提速”)後,劉強東再次加碼,稱京東商城將再次提速,部分商品付費即可享受“3小時內送達”的極速達服務。同年年底,劉強東面對媒體的長槍短炮,淡定自若地宣布,京東將推出生鮮、商超食品十分鐘送達,同時將試水线上线下融合、冷鏈物流等一系列業務。

“物流不斷自我提升,這種機制已經在京東內部建立起來了。每隔兩年,要是不把京東物流的速度提快,或者服務提高,同事們自己都覺得難受。”談及京東速度,劉強東眼裏不無驕傲。

(圖源/視覺中國)

面對京東的氣勢如虹,馬雲終於坐不住了。

2013年5月,也就是京東推出極速達業務的當月,馬雲宣布將啓動中國智能骨幹網,取名“菜鳥網絡”。或是緊迫感所致,馬雲直接找來銀泰創始人沈國軍親任菜鳥網絡CEO。彼時,坐擁銀泰百貨的銀泰集團,线下物流經驗十分豐富。

時至今日,我國網購人數早已突破8.45億。這些遍布各地的網購大軍,被京東、阿裏們搭建的物流網絡匯聚到一起,給快遞業帶去1.06萬億的規模,同時貢獻了超過13萬億元的網絡零售額。

隨着京東入主達達,收購德邦,餓了么2018年全面接入阿裏新零售,兩大電商巨頭主導的物流格局已然清晰。繼“當日達”“次日達”成爲標配後,即時配送將成爲巨頭們提質增效的演練場。

“無數人質疑過京東自建物流,說做物流又苦又累,京東圖什么。”12年前的中國經濟年度人物頒獎禮上,劉強東從馬化騰手裏接過獎杯,主動談論起自建物流的初衷,“京東始終認爲物流是電子商務體驗最重要的一環,其重要性超過60%”。往後12年,京東以“卷王”的身份,不斷提升物流時效,推高消費者的體驗閾值。

而今,從2003年的奇點時刻算起,中國的電商行業走過了20年,從最初群雄並起的跨越式增長,到幾大玩家相互傾軋擠壓市場份額的激烈競爭,再到格局穩固三足鼎立。

但战爭遠未結束,站在20周年的這個節點,今年整個行業再次硝煙彌漫起來,年初京東上线了百億補貼,重拾低價利器,打出極致性價比的王牌。就在5月23日开啓預售的618購物節,京東更是以20周年慶爲節點,投入了全行業最大的空前力度,迎來史上參與品牌和實體門店最多的一屆618。

當年憑借着多快好省的豐富SKU、高效物流、正品行貨和極致性價比,京東在價格战中登頂成爲中國零售市場的第一名,如今主動重燃战火,京東這把火或許也將燒出中國電商行業的新格局。

商業社會從來沒有和平,縱觀20年的電商發展史更是如此,對於行業內的所有玩家而言,每一刻,都需要鉚足全力面對競爭。

(文中消費者均爲化名。)

(作者 | 曾廣 李丹,編輯 | 陳芳)

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標題:京東20年,一部中國電商進化史

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