出品丨壹覽商業

作者丨布林

根據工信部的數據，我國制造業規模已經連續13年位居世界首位。當前階段，我國的重大战略任務之一就是從制造大國向質量強國、品牌強國轉變。在此過程中，國貨產業的高質量發展，對於推動供給側結構性改革、擴大國內消費、構建新發展格局有着重要意義。

近日，中國社會科學院社會學研究所、中國社會科學院國情調查與大數據研究中心聯合抖音電商共同在京發布了《全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告》（下稱《報告》），深度解析了全域興趣電商助力下的國貨“全鏈條產業發展理論”，國貨品牌的創造、轉型和升級機制，以及國貨產業高質量發展的未來。

從生產到消費，國貨產業全鏈條正因全域興趣電商而改變

通過調研和分析，《報告》發現全域興趣電商的消費決策過程相較於經典消費決策模型AIDMA已經發生了一些偏移：在全域興趣電商下，消費者既非被動接受，也非主動獲取，更多是在匹配建議的情境中引起注意從而激發購买欲望，購买也不再是終點，分享購物心得已經融入到了消費者的日常生活方式中。對應全域興趣電商的消費決策過程，《報告》提出了IADAS模型，即Interest（興趣捕獲）-Attention（引起注意）-Desire（激發欲望）-Action（促使行動）-Share（分享）。

隨着消費者興趣洞察上升爲市場營銷和運營的關鍵環節，國貨產業鏈整體的轉型升級也成爲必然。

《報告》將全域興趣電商助力國貨產業發展的機制總結爲“全鏈條產業發展理論”。區別於傳統的品牌調研-產品研發-投放市場-消費者反饋-產品升級完善這樣階段性的閉環營銷過程，全域興趣電商將產品、市場、品牌和消費者同時聯結起來，置於同一場景之中，大大簡化了中間環節，減少了信息偏差和滯後性，並且將消費者主觀興趣、需要、滿意度與產品客觀屬性和技術創新、品牌文化相結合，在生產、銷售和售後等多個環節，通過產品研發與品牌塑造、消費者洞察、營銷以及平台治理，實現國貨品牌的創造、轉型和升級。

在生產環節，全域興趣電商可以從三方面助力產品研發和品牌建設：一是通過智能推薦技術提起消費者購物興趣，挖掘消費者潛在需要，結合直播過程中的即時市場反饋，將個性、多元、復雜的消費需求傳達至品牌方，助力產品研發，包括研發新品、做出差異化產品設計、順應市場需求做出產品轉型和品牌業務轉型；二是通過優質內容和精准的推薦科技，幫助品牌將其文化理念傳達至消費者，根據品牌特徵實現品牌文化的傳遞、重塑或重新煥發活力；三是注重知識產權保護，對侵權、售假等問題進行主動監測和治理，維護品牌和消費者利益，支持國貨產業良性、可持續性地發展。

在銷售環節，全域興趣電商通過新的消費者洞察模式和針對性的營銷扶持計劃，讓產品能夠直接、精准地觸達目標消費群體。一方面，隨着興趣電商升級至“全域興趣電商”，“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路被打通，覆蓋的用戶場景更爲全面，更能滿足消費者的多樣化需要。同時消費者對產品的評價又會反饋至生產鏈，促進產品研發的調整和完善。另一方面，以抖音電商爲代表的全域興趣電商對品牌發展提供了多重營銷支持，扶持有潛力的新銳消費品牌和成熟品牌轉型發展，幫助知名品牌實現线上業務轉型和新業態布局。通過扶持品牌直播間建設、商城建設、助力小微商家數字化基建支撐等方式，幫助其更好地進行數字化運營和降本增效。

在售後環節，全域興趣電商可以通過平台治理來解決商品質量問題，保障消費者權益，也爲商家提供了良好的運營環境。以抖音電商的服務體系爲例：通過結合用戶反饋數據、商品質檢、認證等維度建立評估商品質量的分值體系，加強商品質量檢測，對平台全量商品品質進行更爲前置、自主、客觀的評價，幫助好商品被引入和發現；通過改善平台商品生態健康度，提升了優質商品的競爭力，由此提升消費者滿意度、維護消費者權益，同時借此督促品牌不斷提升產品質量、營造良好口碑；通過提升發貨物流效率、商家服務質量、權益保障落實和客服團隊能力提升消費者購物體驗；通過對制度規範、技術工具、權益保障等平台基礎能力的升級迭代，讓商家和創作者得到切實有效地支持，進一步爲消費者提供更好的購物體驗與售後服務，逐漸實現良性循環。

國貨品牌在全域興趣電商中獲得創造、轉型和升級

隨着全域興趣電商在國貨產業全鏈條發展中的影響力日益加深，中國社會科學院社會學研究所副研究員高文珺認爲，全域興趣電商不僅能夠助力國產新銳品牌完成品牌建設，與此同時，還能夠推動國產成熟品牌的升級轉型，國貨成熟品牌的品牌文化重塑。

對於新銳國產品牌，《報告》指出，全域興趣電商可以通過生產、銷售和售後的環節全鏈條助力新銳品牌形成品牌定位和目標群體定位。其具體機制是：首先在生產環節通過智能推薦技術和消費者的即時反饋讓品牌快速捕捉到消費者的個性化需要，研發相應產品，打造自己的品牌特色，形成自己的品牌定位；其次在銷售環節借助“貨找人”的消費者洞察新模式傳遞品牌文化，提高品牌觸達目標群體的機會，形成精准匹配，並不斷完善品牌短視頻和直播間的內容建設，同時打通“人找貨”的鏈路，通過抖音商城的運營構築穩定的銷售渠道，拓展目標群體；最後，配合平台售後的物流、質控等措施，嚴控產品質量，並根據售後、反饋實現品質的提升和創新。

“襯衫老羅”，原是江西省贛州市的一家服裝代工廠。受產品反饋周期長、庫存積壓、回款周期長、利潤低的一系列問題的困擾，創始人老羅決定發展自有品牌。2020年，老羅看到了短視頻和直播運營品牌的契機，於是決定以抖音電商爲主陣地銷售高性價比的商務襯衫品類。

經過不斷測試，老羅發現貼合產品的內容才能帶來更高的轉化，團隊的短視頻和直播制作开始專注於“垂直內容+專業講解”的內容形式，迅速獲得了大量的用戶關注。並且在與用戶的互動中，老羅精確捕捉到用戶對產品的反饋和需求，獲得產品研發靈感，不僅產品從研發到上市的周期大幅縮短，精准度也大幅提高。從去年开始，“襯衫老羅”开始重視抖音商城的運營，投入到視覺升級、文案優化和專屬客服建設中，以通過商城更好地展現品牌形象，傳遞品牌理念。

類似於“襯衫老羅”的新銳國產品牌還有很多，在抖音電商獲得了銷量的爆發和品牌知名度的躍遷，完成了從代工廠向自有品牌的蛻變。除了品牌創造，《報告》還指出，全域興趣電商對於新銳國產品牌在提升高端市場競爭力、新品類拓展、數字化改造、知識產權和消費者權益保護等方面均有助力。

對於成熟國產品牌，《報告》認爲全域興趣電商的助力可體現在品牌數字化轉型和品牌文化重塑兩方面。

在品牌數字化轉型方面，全域興趣電商其機制是首先通過短視頻和直播在平台傳遞品牌文化，通過智能推薦技術將產品信息觸達目標消費群體，激發消費者潛在消費需求，提高產品銷量。再在此基礎上獲得更多的消費者即時反饋，在產品研發上做出改進和創新，讓產品滿足目標消費群體的需要，提升產品競爭力。同時，借助平台的快速銷售的模式，在生產模式、物流、售後上進行數字化運營，可以減少品牌的貨品積壓風險和新品試錯成本，讓品牌可以獲得長足發展的空間。

有着二十余年歷史的溫州德賽鞋業，曾經作爲代工廠有着和“襯衫老羅”類似的痛點。入駐抖音電商後，在產品銷量和利潤率獲得大幅提升的基礎上，德賽決定嘗試C2M和數字化轉型，按即時反饋的消費者數據設計產品。在生產线上，德賽开始引入“小單快反”的生產方式，從幾十萬雙鞋的訂單起做，到如今2000雙鞋就可以开一條线，生產方式更加靈活，避免了存貨積壓的風險。當前，德賽企業也有了更長遠的品牌發展規劃，每年的招工計劃不再主要集中在生產工人上，還會考慮整體產業鏈與數字化轉型間的平衡與配比。

在品牌文化重塑方面，全域興趣電商“貨找人”內容場景和“人找貨”貨架場景的雙鏈條模式，能夠共同作用於品牌文化的重塑。其路徑機制是通過“貨找人”模式，將品牌新構建的品牌形象和文化理念快速觸達消費者，通過短視頻、直播等形式吸引目標群體，讓其對品牌形象形成直觀、清晰的感知，對產品產生購买興趣，再通過消費者的體驗和分享加深人們對品牌新定位的認知。通過“人找貨”模式，品牌除了鞏固已有消費群體之外，可以面向更多消費者擴大品牌影響，通過商城建設傳遞品牌理念，讓在商城搜索的消費者可以了解到品牌產品，進一步擴大目標消費群體，加深品牌新形象的塑造，完成品牌文化重塑。

對於知名國產品牌，《報告》認爲全域興趣電商可以助力其在新品研發和推廣、煥發品牌文化新活力、擴展新消費群體等方面的創新升級。其機制主要是一方面通過生產環節智能推薦技術、即時市場反饋、推廣品牌文化方面的便利性，實現新品類的研發以及品牌文化的活力喚醒和推廣；另一方面通過銷售環節的“貨找人”、“人找貨”和營銷等支持，拓展更多的品牌用戶，實現銷量轉化。

比如知名羽絨服品牌波司登，通過抖音電商平台上年輕人的洞察分析，設計了一款集時尚度、保暖性、修身型、正式感、防護力於一身的風衣羽絨服新品，並聯合抖音電商首發。通過沉浸式主題大秀、風雨音樂會直播、抖音熱點話題事件打造、明星達人直播聯動等多措並舉，活動全網曝光超7.5億、雙話題閱讀量超3.8億，3299元高客單價羽絨服首發即成爲爆款，7200件快速售罄，波司登時尚化、高端化的品牌形象也得到了一次全方面的展示。

全域興趣電商助力國貨產業高質量發展

總結來看，新技術新業態的發展，提升了國貨品牌的市場認可度，全域興趣電商尤其在構建引導消費和文化方面發揮重要作用，有助於激發消費中融合傳統底蕴的“厚文化”元素，塑造國貨消費文化，同時發揮平台技術和流通系統優勢，有效助力國貨產業發展。

面向未來，對於如何充分發揮全域興趣電商乃至更新業態的優勢，促進國貨產業高質量發展，《報告》也提出了建議和展望：第一，進一步鼓勵支持業態創新；第二，完善優化消費者興趣洞察；第三，探索相關品類全域興趣電商“貨找人”模式與中國文化資源开發相結合的路徑；第四，側重助力產品創新升級，开拓新品類研發，拓展新賽道，引領新消費潮流；第五，堅持平台治理原則，充分利用全域興趣電商優勢提升產品品質。第六，深化全域興趣電商全鏈條助力國貨產業發展的模式，推動國貨產業品牌化發展，爲品牌數字化運營或數字化轉型搭建暢通渠道，线上线下相結合促進國貨產業發展以提振消費。

中國社會科學院社會學研究所副所長、研究員楊典表示，《報告》以全域興趣電商爲基礎，系統分析了我國國貨產業發展現狀，國貨產業高質量發展的機制框架、國貨品牌創造的機制分析、國貨成熟品牌轉型的機制分析、國貨知名品牌升級的機制分析等，對如何充分發揮興趣電商乃至更新業態的優勢，促進國貨產業高質量發展進行了論述，《報告》對產業轉型升級以及新銳品牌、成熟品牌、知名品牌等不同類型企業健康成長、煥發活力具有重要意義。$字節概念(BK0923)$

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