經過3年疫情波折和半年疫情後的回血階段，品牌們都走到了一個需要重新回答我是誰、要走向何方的關鍵時機。

5月13-14日，由浪潮新消費聯合60多家一线品牌、平台和行業生態夥伴舉辦的《長青之路•第三屆新浪潮品牌大會》在上海盛大召开！

兩天時間，有上千位優秀的消費品上下遊創始人、高管、投資人到場，40多位來自騰訊、得物APP、瑪氏箭牌、立白科技集團、元氣森林、絲芙蘭中國、泡泡瑪特、Babycare 、西貝餐飲、楊國福集團、隅田川咖啡、王小滷、加華資本、凱輝基金、啓承資本等一线品牌、投資大咖，圍繞過去三年的行業起伏，新形勢下的品牌打法和未來趨勢進行了多元探討。

其中，新潮傳媒集團合夥人、副總裁阮鵬華從爲什么要打造品牌开始說起，深度分享了碎片化媒介環境下品牌心智的再造方式，以及社區營銷的未來趨勢。

隨着线上和线下的觸點增多，消費者變得越來越分散，品牌开始陷入“在不同平台，反復觸達同一撥人”的營銷怪圈；另一方面，线上紅利逐漸消褪，流量費用節節攀升，營銷思路的轉變成爲必然。

因此，不同於早幾年普遍的質疑與非議，市場正在重新審視梯媒這個能夠帶來傳播確定性的渠道。

也正如阮鵬華所說，中國有4.6億上班族，80%都不在寫字樓上班，但這些人都要回家，所以社區用戶規模巨大、觸達穩定，而且停留時間特別長。因爲得天獨厚鏈接线上线下的基因，社區梯媒在品牌營銷中將佔據更加重要的生態位。

更何況，背靠京東的新潮傳媒通過“京潮計劃”，正將梯媒投放變成一道投前可選擇、投中可監測、投後可歸因的“數學題”。

首創梯內視頻進入梯媒賽道的新潮傳媒，目前已是中國社區梯媒第一，在全國110多個城市擁有70萬部電梯智能屏，每天覆蓋1.8億中產家庭人群。

新潮傳媒用“互聯網+科技”重新定義電梯媒體，致力於用科技數字化媒體幫助客戶節約一半的梯媒傳播成本，助力100個國潮品牌市值或營收過百億。

希望他們對品牌打造的理解和對社區營銷的趨勢思考，能給大家提供一些新的思路。

分享 | 阮鵬華

編輯 | 謝林祁

大家好，我分享的主題是《碎片媒介環境下的品牌心智再造》。今天企業競爭已經從制造爲王、渠道爲王轉向品牌爲王。根據凱度的調研數據，著名品牌70%的產品是被指名購买的。

有品牌的企業進渠道更容易，生命周期也更長；而品牌持續的時間越久，對社會的價值也就越大。

過去十年，MSCI中國指數（中國股票加權指數）漲了77%，而品牌Top100指數（BRANDZ中國品牌100強股票加權指數）漲了246%。在最开始的兩三年，它們差距其實不大，但當時間維度拉長到10年，兩個指數差了3.5倍，這就是爲什么企業要塑造品牌力。

從另一個角度來說，強品牌可以幫助企業抵御風險。2020年1月到7月，MSCI中國指數大概反彈了24.4%，而品牌的Top100指數反彈了77.5%，超過前者的三倍。

所以任何企業發展都需要“流量+品牌”的雙輪驅動，包括從小紅書和“雙微一抖”的種草到最後的交易閉環。

但品牌其實是個奢侈品，今天大部分的企業都還活在流量和渠道層，最終只有少數能夠達成品牌突圍，實現真正的人找貨，也就是指名購买。

現在所有的媒體都在搶佔用戶的“眼球時間”。

各媒體廣告日均佔用用戶眼球大概25分鐘，其中佔比第一的是互聯網，日均9.8分鐘，但互聯網傳播非常碎片化；緊隨其後的就是梯媒，份額高達25%，同時也是戶外媒體裏排首位的。

2020年Top10的熱門廣告，都是通過梯媒渠道爲人熟知，所以電梯媒體已經成爲引爆品牌的第一媒體。

電梯媒體有四個特點。首先是“必經”，梯媒是我們上下樓的交通媒體；其次，“覆蓋主流中產人群”，這是品牌必爭的去長尾、規模化的用戶；然後是“高頻”；最後是兩平米封閉空間內的“低幹擾”。

人是通過五官、六根來感知的。

科學研究表明，91%的記憶來自於圖像+聲音。你可能不記得20年前的平面廣告，但可能記得娃哈哈和腦白金，因爲它們都是靠視頻傳播的。據科學統計，邊聽邊看三天後能記住75%，只看不聽三天後的記憶只有25%，而只聽不看就只有15%，所以圖像+聲音的傳播形式更能進入消費者心智。

而且，5G時代70%的流量來自於視頻，尤其是短視頻。事實也驗證了這一點，電梯智能屏目前已經是梯媒裏規模最大的一種形式，大概進駐了106萬台電梯。

這條微博，也說明了雖然年代更替，但傳播形式都殊途同歸。

我們以社區場景爲主，目前已有70萬部社區電梯智能屏，覆蓋大概4.5萬個社區，在社區智能屏和社區覆蓋數目前都排第一。

爲什么我們對社區情有獨鐘？因爲社區是一座萬億級的金礦。

美國的市場消費有70%在社區，中國現在還不到30%，國內社區擁有強大的消費潛力。另外騰訊大數據顯示，76%的80、90後都是“懶人”，有70%的電商購买行爲是家裏完成的。

中國有4.6億上班族，80%都不在寫字樓上班，剩下的人在哪？

他們在醫院、學校、臨街商鋪，還有工業園區。但這些人都要回家，所以社區用戶規模巨大，觸達穩定，而且停留時間特別長。

根據2022年中國4家權威研究機構聯合發布的數據，新潮覆蓋全國1.8億中產人群，所以這是一個規模化的线下高頻場景媒體。

下面我們講三個合作案例。

首先大衛拖把，是基於家庭生活場景的消費品。它通過线上電商和新潮在全國线下110個城市、70萬部電梯的引爆，從3年前的1億增長到現在的10億，而且品牌指名搜索率增長了28倍。這意味着不是搜品類找到大衛，而是指名購买。

第二是雀巢咖啡，大家應該都記得電視時代的“雀巢咖啡，味道好極了”。我們使用梯媒廣告補充電視媒體的覆蓋，通過中學周邊、中高端社區投放，做地方城市滲透，重新喚醒消費者的記憶，打造出“雀巢咖啡，提醒每一天”。

第三，黃天鵝是天貓雞蛋類目第一，其實也是圍繞家庭消費場景，選擇多屏媒體組合，多輪覆蓋生活場景。從電視、OTT、社區電梯視頻到超市堆頭上的小電視，都在教育消費者“可生食的雞蛋選黃天鵝”。

社區營銷有三種投放邏輯。

一是引爆，有預算可以做全國引爆，只在一個城市可以選擇單點引爆，再小還可以做區域型引爆。

二是基於渠道的建設，選擇經銷商、賣場、O2O渠道或者生活服務的周邊3-5公裏做引爆。

三是京潮計劃，通過京潮大數據對社區進行標籤化，選擇TA濃度高的小區進行投放，再進行投後效果的歸因。

接下來分享幾個社區營銷的未來趨勢。

首先，社區營銷將消費者從以前電視購物這類家庭場景慢慢延伸到室外，比如家庭間的互動與溝通（社區團購大家需要對購买的商品達成共識）和多元化的社區場景（社區智能貨架、大型社區的品牌社區店以及线下活動）。

農夫山泉在疫情期間把所有店都搬進了社區，叫作“芝麻店”，打造了社區內的“人貨場”。消費者在電梯內看到廣告，下樓就能在芝麻店买到水。

其次，O2O市場高速增長，2018-2022年復合增長率達到23%，2022年整體規模已經達到4萬億。快消品在O2O渠道的份額也已經超過10%，足以比肩大賣場。

因此整體業態發生了巨大的變化，而社區是鏈接线上线下的天然渠道。

因爲大部分的網購在家裏產生，當消費者看到電梯廣告，就可以清楚地了解商品在附近哪個終端售賣以及所需的配送時間，這就實現了线上线下的引流。

這是徐福記今年的煥新案例。我們的屏幕分爲上下兩截，上面是品牌廣告，下面起到指引作用，包括附近哪個线下賣場或者线上電商渠道可以購买。

最終，徐福記在春節期間的成績非常亮眼，包括社交端、搜索端和最終GMV的數據。

還有像a1零食研究所，剛剛周總分享了如何持續打造爆品，保持每年推出一個網紅產品的節奏，從最早的西瓜吐司到奶撕面包，再到今年的香蕉面包。除了對產品力的極致要求以外，a1在深度分銷、渠道建設以及品牌打造上也非常優秀。

它在梯媒分發小程序二維碼，消費者在電梯內看到廣告，可以直接下單，產品半小時到家。它也有线下的無人會員店和體驗店，消費者掃碼購买後可以繼續逛街，到家時產品已經送到了。

第三，打通线上线下數據閉環也是必要的。

在投前，我們根據客戶提供的TA人群標籤、京東LBS定位和社區送貨地址進行匹配，得到小區居民購买意愿的濃度分布排行表。

投放後，我們通過京東的數據回流進行歸因分析。同時，沉澱用戶資產包，方便客戶再次對精准人群進行復投。

所以借助京東的數字化能力，我們真正實現了投前的精准、投後的量化和用戶資產的沉澱。

伊利金領冠和美素佳兒都在積極擁抱京潮計劃，以助推電商渠道的增長。

對比投前，投後的瀏覽和回搜指數漲幅在8-25%；對比未曝光人群，曝光人群的下單和成交漲幅在10-20%。

最後，社區場景整合營銷，可以增強用戶體驗和二次傳播。

在選擇梯媒傳播之余，越來越多的客戶選擇在社區开展活動，尋找社區的意見領袖，讓用戶真正參與到社區營銷中來，並成爲共創者。

這是零跑做的一個社區活動，在與消費者拉近距離的同時促成了交付增長。

所以只有品牌深入人心才是持續免費的流量，只有品牌力才能提升流量的轉化率，只有品牌勢能才能帶來產品溢價。

做一件有價值的事，長期堅持做，等待時間的回報。

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