編輯 | 王   潘

跟着《去有風的地方》到大理、去成都排隊看大熊貓“花花”、去雲南過潑水節、赴淄博趕燒烤……今年上半年，旅遊消費市場好是熱鬧。五一小長假之際，全國各地的遊客更是踊躍的“走出去”。

线下消費復蘇明顯，牽動着美團的業務走向，也帶動區域的本地零售發展。

5月25日，美團發布2023年第一季度業績報告。實現營收586億元(人民幣)，同比增長26.7%，經營利潤扭虧爲盈，達35.9億元。

其中，伴隨着餐飲外賣、酒店旅遊等线下實體商戶回歸正常經營，美團核心本地商業分部收入在今年Q1同比增長25.5%至人民幣429億元，經營溢利同比增長100.7%至人民幣94億元，經營利潤率較2022年同期的13.8%增長至22.0%。

线下業態在回歸正常經營，美團餐飲外賣、到店酒旅等核心業務繼續保持基本盤的穩固，同時以美團閃購爲代表的增量業務也表現出強勁的拉動力。

該季度，美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價同比實現雙增長。其中，本季度美團閃購訂單量同比增長35%。

過去三年，本地實體零售一直在積極尋求线上化經營策略，走出單一的渠道模式，提升整體抗風險能力。

本地零售回暖，即時零售這一新興的线上线下消費業態也表現出向好的增長態勢。

過去很長一段時間，本地零售與電商處於兩個對立面。一邊是電商連年創造的GMV神話，另一邊是傳統本地零售關店、虧損的消息不斷傳來，反襯之下，本地零售的經營顯得舉步維艱。

线下實體店長期以弱者的身份自居，“銷售渠道單一、銷售範圍窄、門店與人力成本高、商品價格不佔優勢、线上消費習慣養成”等等，電商在價格、商品豐富度等方面特點也進一步突出了线下實體零售的缺憾所在。

也正是在這種論調下，本地零售的價值一度被忽略。

本地零售的優勢本身就不應該是與電商比商品豐富度、比價格，其核心在於對“附近”消費者購买喜好的掌握，對於消費場景的體驗以及與用戶更近的距離、更易得和更高質。

這樣再來看线下實體零售，其價值無疑值得被重估。而“即時配送”則是將本地零售的價值無限放大的一個載體之一。

過去三年，大部分消費者無疑都體驗過“快遞到貨遙遙無期”“包裹丟失”“买菜靠搶”等種種不確定性購物經歷，也正是在此情況下，基於確定性消費，讓本地零售借助即時配送這一基礎設施，有了生長的土壤。

一位永輝內部人士表示，永輝在一二线等大城市的電商渠道銷量已經能佔到20-30%左右，其中线上化渠道主要包括美團、餓了么等平台。

“超市也很希望和外賣、電商等平台合作，因爲他們有運力、平台有流量。即便消費者在自有平台‘永輝到家’下單，同樣是美團和餓了么的配送團隊。”

本地零售單一的經營模式早已是過去式，通過线上化轉型，滿足用戶即時消費成爲本地零售增長的砝碼。實體零售扮演了本地供給的角色，而像美團這樣建設本地即時物流體系和倉儲的企業，則成爲實體門店提升經營半徑的重要依托。

各地消費者通過线上平台“就近”尋找淄博燒烤店體驗美食。（圖源：大衆點評用戶）

基於確定性的即時消費需求，美團等平台鏈接起本地大大小小的實體門店供給，即時零售的新消費業態被催生出來。

尼爾森報告分析認爲，包括夫妻店、食雜店在內的“轉型獨立店”，將在未來五年迎來新一輪渠道機遇。2021年，全國轉型獨立店數量相比2019年增加11%。其中，80%的轉型獨立店具有社區屬性，依托即時零售等近場優勢，能更有效滿足周邊居民消費需求。

相比於電商大而全的貨品供給，社區店、夫妻店更多的是立足於周邊消費者，在足夠了解周邊消費習慣的情況下提供個性化商品供給。同時在即時配送的加持下，社區线下店的經營範圍也從原來的“1公裏”擴展至“3-5公裏”。

即時消費的核心在於“本地供給”，當商品距離消費者足夠近、本地供給足夠豐富，即時消費也變得更加靈活。

以上海爲例，一季度，上海地區美團平台上新开的特色小店數量超過3萬家。3月新开店數環比2月增長43%，小店线上訂單量環比增長25%。除餐飲門店外，包括插花、茶館、魔術俱樂部等創意與傳統文化相結合的中小商戶，均可在美團獲得專業化的线上運營指導和規範服務，以更高的效率獲得更多訂單。

伴隨着消費復蘇，原有线下門店回歸正常經營的同時，新开店鋪也在同步增長，线下業態逐漸告別以往萎縮的發展態勢。线上线下“共促”，居民消費正在回歸“附近”。

曾經不少人認爲，疫情會永久的改變人們的消費習慣。但事實並非如此，线下場景仍然是零售的主陣地。

疫情拔高了大家對於確定性消費的青睞，但電商並沒能替代线下本地消費。

去年美國“黑五”期間，走進线下商店的消費者就明顯變多，人們對於本地即時消費的需求仍然很強烈。

研究機構Mastercard SpendingPulse 就預測，2022年“黑五”期間，美國實體店銷售額將增長 18%，而電商銷售額增幅只有 3.7%。另一家用攝像頭和傳感器跟蹤客流量的公司 RetailNext 也稱，黑五期間門店客流量比去年增加了 7%。

同時，據廣告技術公司Captify的數據，截至周五上午，美國消費者在網上搜索黑色星期五的折扣時，沃爾瑪佔據了主導地位。Captify公司每天從全球網站上跟蹤超過10億次搜索，沃爾瑪在黑色星期五折扣的搜索量同比飆升了386%，超過了競爭對手亞馬遜。

可以看出，美國人們正在找回新冠之前的生活方式。國內同樣如此，消費者同樣在逐步回歸確定性的本地消費。

今年一季度，美團實現營收586億元，同比增長26.7%，這一增速與傳統電商同期的增長拉开較大差距。

財報顯示，2023年一季度，阿裏巴巴營收2082億元，同比微增2%，其中淘寶和天貓的在线實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數下降；同期，京東營收爲2430億元，增長僅1.4%。

受益於消費復蘇，立足於本地消費的美團，業務受到直接利好。

過去，傳統電商依靠產品的豐富性實現了消費行爲的线上化，本地實體消費一度遭受諸多的爭議與挑战。但電商更多的是滿足消費者對普通標品的計劃性需求，“附近”消費的價值始終沒能被電商替代。

從“3-5日達”到“次日達、半日達”，盡管傳統電商平台已經在極致的優化自身的履約水平，但要跟本地零售拼“速度”，它們仍然差點兒意思。

“即买即得”的消費體驗始終是傳統電商難以逾越的一道鴻溝。

但消費習慣的變化是不可逆的，基於更快的送達時效，更優的上門服務水准，即時零售正在引領零售行業進入新的發展階段。

艾瑞發布的《2022中國即時配送行業趨勢研究報告》顯示，有超過90%的用戶更傾向於在线上消費來滿足日常所需。與傳統電商零售相比，即時零售將快遞時間從4-5天壓縮到了半小時。“线上下單、线下30分鐘送達”的即時零售已經成爲消費習慣，且下單頻次顯著提高。

美團在“零售+科技“的战略定位下，早已瞄准本地消費的巨大爆發力。在即時消費風潮到來之際，美團通過平台與履約網絡鏈接起线下商戶，助力實體門店线上化轉型，順應消費趨勢變化的同時也爲業務增長增添了新的活力。

如今本地消費回暖，线下實體供應進一步豐富，本地零售在美團等平台的助力下，迎來確定性的增長。

《金融時報》曾有一篇報道這樣描述歐美零售行業的變化，20世紀90年代初，行業老板們經常會念叨他們成功的三個祕訣：地點、地點、地點。把你的商店放在正確的地方，顧客就會被你的網困住，就像蜘蛛抓蒼蠅一樣。

但由於互聯網的爆炸式增長，這種模式已經出現了漏洞。對於大多數數字交易來說，商店的位置變得無關緊要。當時還沒有實體店，亞馬遜可以直接送貨上門。零售業成功的祕訣日益被重新定義爲物流、物流、物流。

在本地生活平台及數字化運營的助力下，淄博燒烤正加速成爲新品牌、新產業。（制圖：夏寧）

基於“地點”的傳統线下零售，以及基於“物流”的電商，分別代表了過去零售行業發展的兩個階段。

在线下零售探索线上化轉型的過程中，歐美零售行業與國內類似，都經歷了品牌與商家繞過大型平台的階段，即它們通過社交媒體等建立品牌知名度，直面消費者。這類似於國內零售商搭建微信小程序或者自建網站的线上轉型模式，但這一模式的弊端是獨立的小商戶難以承擔物流、支付和交付基礎設施服務等額外高昂的對接成本。

加拿大創新公司Shopify一度推動直接面向消費者的熱潮，人們廣泛認爲Shopify是反亞馬遜的公司。但Shopify的股價在過去一年下跌了73%，正在陷入裁員的風波之中。

零售行業正在步入下一階段，即掌握大量用戶、配送能力的互聯網平台與线下實體商戶合作，取各自優勢的最大“公約數”。供給回歸本地，平台規避完全自建的重投入風險，共同適應即時零售的消費趨勢。

這兩年，各地文旅局長花式“推銷”當地旅遊成爲一股風潮。要知道，旅遊拉動的不止是當地景點門票的大賣，包括商業消費、餐飲、住宿交通、文化等全方位的本地消費也將被“旅遊”激活。也只有這樣，本地商家才能在這裏扎根，把訂單留在當地，把產業留在當地。

本地消費的回歸，實則是區域經濟崛起的根本。

在這一趨勢下，產自本地、服務本地的商品和品牌也將迎來新的發展時機。

從三亞的“撿浪衝浪俱樂部”到西安的“漢服體驗館”，從名創優品等連鎖店品牌到大街小巷的社區小店，它們正借助美團等线上平台激活本地消費活力，擴展經營半徑。

從國內外零售行業的發展趨勢來看，零售回歸本地是必然的趨勢。

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