營銷=銷售or促銷？

長期以來，行業對營銷存在不少誤解和悖論。大多數人將營銷片面理解爲銷售或促銷等讓用戶進行消費的舉措，而很多從業者也沒有真正理解營銷的核心價值以及科學營銷的重要性。

今天，TOP君要推薦的這本書叫《科學營銷：極簡科特勒科學營銷體系》（簡寫《科學營銷》），作者是清華大學營銷學博士生導師、世界營銷名人堂中國區評委、“科特勒大師傳承人”項目導師鄭毓煌。鄭教授在書中對科學營銷進行了系統梳理和概括，並結合自身研究以及國內外案例進行說明，幹貨滿滿、文風幽默，讓你快速get營銷的核心價值，以及了解如何做好科學營銷。

以下爲TOP君與鄭教授的部分交流實錄：

人人都需要營銷思維

Q：是什么樣的契機讓您決定要出這樣一本書？

鄭教授：回國在清華任教多年，也做了很多年的研究，發現國內對市場營銷還是存在比較大的誤解，一是對營銷片面的理解，比如，大多數人把營銷誤解爲傳播或是推廣，把廣告與活動跟營銷混爲一談；二是國內大多數企業對科學營銷體系缺乏深刻理解，好多咨詢機構做得也不是很完整。

2022年底，“現代營銷學之父”菲利普科特勒《營銷管理》（第16版）的出版引起了一個熱潮。這本書很經典，但是它非常厚，所以我就想寫一本短小精悍的書做一個補充，把整個科學營銷體系，結合案例以及我自己的一些研究梳理出來，最後成了這本書。

Q：您覺得寫這本書最難的一個部分是什么？

鄭教授：定位是比較難的。一开始的定位是社會大衆讀物，因爲最初我在樊登讀書APP上开了一門叫《和清華博導學營銷思維》的課程，有一個基礎文字講義。後來發現這個出發點不夠，出版社也建議說希望做一個更嚴肅點的作品，所以我後來決定寫整個科學營銷體系，把它做成菲利普科特勒《營銷管理》（第16版）的一個補充，讓普通人讀得懂，企業家和高管們讀完也很有收獲。我在樊登讀書APP上那門課的講義大概就有10萬字，但因爲定位的重新調整，我推翻從頭再來，寫了現在這本書。

《科學營銷》實拍圖

Q：剛剛您提到了這本書的定位，能否詳細介紹一下這本書的目標受衆？

鄭教授：這是一本企業家和企業高管的必讀書。企業家和企業高管是這本書的第一個目標受衆。

第二個目標受衆是所有與跟營銷相關的從業人員，比如一线銷售經理、銷售代表，讀這本書可以提高他們對整個營銷體系的理解，提高自己的工作能力。

第三種目標受衆，是企業中跟業務不太相關的人，比如程序員、財務、人力資源等，學會科學營銷可以讓他們在做職業轉型時更有優勢，爲他們的職業生涯提供成長的第二曲线。

第四類目標受衆，就是前面提到的普羅大衆，營銷思維並不僅僅是企業家和企業高管需要的，也是我們每一個人需要的。比如你想找到一個對象，想在家庭和朋友圈有影響力，都需要用到營銷思維。

營銷其實是很有意思的學問，往大了說，營銷可以助力科學地制定企業战略，像蘋果、特斯拉這種級別的公司的成功都離不开營銷；往小了說，學會營銷可以讓個人在生活、職場、人際交往中提升影響力和競爭力。

《科學營銷》實拍圖

科學營銷切忌急功近利

Q：您覺得科學營銷的核心是什么？

鄭教授：我在《科學營銷》這本書裏把它簡化爲“三部曲”。

第一是市場分析。你要制定一個營銷战略，首先要做市場分析，了解市場趨勢，了解顧客，了解競爭對手等。

第二是細分和定位，簡稱市場战略。企業的產品到底給誰用？企業跟競爭對手到底有什么不一樣？這些是企業市場战略的核心。

第三就是營銷組合策略。企業確定好战略後就需要執行，包括產品策略、定價策略、渠道策略和傳播策略，都要相應的配套。

Q：企業做科學營銷，短期跟長期的價值分別是什么？

鄭教授：短期價值是促進業績的增長；長期價值是確保企業不是急功近利的增長。營銷就像練武功一樣，江湖上很多不科學的營銷，它們也能夠讓企業實現短期業績增長，但長期來看，對企業是有害的。科學營銷能確保企業在正確的路上發展，而不僅僅是一個短期的結果。營銷要關注長期利益，而非急功近利。

Q：除了急功近利，企業在發展中普遍存在哪些誤區，又該如何避免？

鄭教授：最大的一個誤區是過於重視做廣告。很多企業砸重金用廣告來吸引顧客，但卻忽略了提高顧客滿意度和保留顧客，這個誤區會降低企業利潤。

要知道，做廣告的獲客成本是相當高的，但是如果你能把老客戶留下來，減少了廣告成本，就可以提高企業的利潤。

《科學營銷》實拍圖

Q：在這本書中，您舉例了不少國內外企業巨頭，也有一些近幾年興起的新品牌，它們在做“科學營銷”有哪些不同？

鄭教授：大公司做營銷會更體系化，每一步都做得很強。新品牌可能是其中某個維度做得比較好。就拿元氣森林來說，它的細分和定位、產品、定價都做得不錯，但是渠道目前做得不夠好。比如說你要想在偏遠地區、三、四线縣市去买元氣森林，估計很難。但你想买娃哈哈或是農夫山泉就是很容易的事情。新企業或者新品牌的組織能力的打造也需要相應的時間。

科學營銷是input 和output的過程

Q：近兩年網紅茶飲風起，新口味層出不窮，很多“跟風”的品牌最後都是曇花一現，如何從科學營銷的角度理解這一現象？

鄭教授：跟風現象其實是定位的問題。

定位很重要，任何一個行業都會有多家不同的競爭對手，大家都有不同的定位。在激烈的競爭中，企業應該堅守自己的定位，做出自己的特色。

比如蜜雪冰城，它的產品就是以低價吸引用戶，所以它得繼續在低價上保持。再比如麥當勞和肯德基，雖然會有新品，但不會因爲餐飲業裏哪一款產品火了就盲目跟風。幾十年來，大家一提到麥當勞就會想到漢堡，提起肯德基就會想起炸雞，這都是堅守定位帶來的。

Q：創新和營銷哪個更重要？

鄭教授：創新很重要，但離开科學營銷的創新可能就活不下去。小黃車案例給我們的啓發是“第一個喫螃蟹的”不一定是笑到最後的。如果對於市場後續的預判做得不夠准確，創新者反而容易被後來的模仿者打敗。

市場營銷要以用戶爲中心，發現需求，審時度勢，爲用戶創造更高的價值、更好的體驗、更高的滿意度。企業的成功，離不开科學營銷，這也是企業最核心的競爭力。

Q：近兩年市場動蕩，做好科學營銷是否會提升企業或者是品牌的抗風險的能力？

鄭教授：我以蘋果公司和特斯拉爲例來解答這個問題。近幾年筆記本電腦市場是衰退的，但是蘋果筆記本電腦的市場佔有率卻是逆勢攀升的。從蘋果發布第一款MacBook Air 筆記本電腦开始，就採用了科學營銷的體系，它瞄准的是商務顧客這一細分市場。商務顧客最關心筆記本的輕便，因爲他們經常出差。它的廣告裏有一句定位——“世界上最薄的筆記本電腦”，這句話讓衆多商務人士愿意購买它，盡管MacBook Air 的價格不低。所以，蘋果的STP战略做得相當精准。從品牌、產品到價格，從渠道再到服務，以及前面的細分和定位，每一個環節都做得非常好，因此蘋果公司在行業不景氣的情況下實現了筆記本電腦市場份額的節節攀升。

《科學營銷》實拍圖

再來看特斯拉。特斯拉所處的電動汽車行業市場前景很樂觀，但競爭是加劇的。國內有造車新勢力“蔚小理”，還有比亞迪等衆多傳統汽車廠商，都在布局這一領域。在這樣激烈的競爭之下，特斯拉的銷量一直不錯，2022年的銷量比2021年提高了大概40萬輛（全球）。今年，特斯拉在中國市場還做了一個非常勇敢也很正確的決策——降價，獲得了大量消費者的歡迎。

記住，價格也是4P營銷組合策略中非常核心的策略之一。特斯拉今年的降價，讓Model Y成爲全球汽車銷冠。另外，特斯拉在中國市場的定價策略，一直堅持國內定價跟國外差別不大。因此，中國消費者能訂到接近全球最低的價格，這就讓很多消費者感覺很幸福。

再舉個飲料行業的例子。十年前，王老吉涼茶很暢銷，但現在卻不暢銷了，爲什么？因爲現在越來越多的人不愿意喝甜的飲料了，覺得不健康，它的競爭力自然不如以前了。如果它能推出一款無糖王老吉，說不定會對消費者形成新的刺激。

因此，科學營銷不是一成不變的，它是一套工具和體系，而且是動態的，需要根據實際市場情況進行input 和output。蘋果筆記本電腦和特斯拉的成功都是如此。在這個科學營銷的體系裏，輸入就是第一步，叫市場環境分析。輸出則是企業的營銷組合策略，包括產品、定價、渠道、傳播、服務，等等。

Q：2023年很多企業都在加速復蘇腳步，在您看來今年最大的營銷挑战是什么？

鄭教授：我覺得最大的挑战是經濟不景氣。三年疫情之後，2023年消費者對未來的信心不足。賣方市場時期，市場是向上走的，想不掙錢都難，但現在是买方市場階段，又剛剛經歷疫情，消費者的消費信心還沒拉回來。我預計，买方市場會導致競爭進一步加劇，各行各業會出現新的破產潮，因此企業學會科學營銷在當下的環境裏就顯得更加重要。

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