作者｜《未來跡》劉穎

在美妝行業呈現“漸進式復蘇”的背景下，屈臣氏近期發布以“體驗”爲核心的一攬子增長計劃，並宣布在中國內地市場再开300家新店，重回原來拓店的節奏。

5月30日在上海舉辦的「屈臣氏O+O生態峰會」上，屈臣氏正式發布以“O+O體驗升級，驅動用戶和品牌雙輪價值”爲主題的年度增長策略。這一策略的核心主張是：“通過爲顧客提供更有吸引力的產品、更多元化的體驗互動，實現更高效的轉化和更精准的顧客關系維護，與品牌商一起走出增長新路徑”。

屈臣氏中國行政總裁高宏達（Kulvinder Birring）在峰會上用了多次“MORE”來解析年度增長策略，包括：更多門店，更多類型，更多服務，更多體驗，更人性化，更優化。他強調，屈臣氏對內地市場充滿信心，將在O+O生態上持續投入，以“人”爲核心，從選品運營、更豐富O+O體驗觸點打造和門店“五感”消費體驗煥活等多方面，全面釋放用戶與品牌價值。

可以說，這場雲集了歐萊雅、上海家化、寶潔、資生堂、漢高等衆多國際國內大公司高層的峰會，不僅是屈臣氏在抵御疫情大考後再次吹響“增長”號角的重要節點，也是這家零售連鎖企業對自身過往五年數字化轉型成果和零售趨勢洞察的一次全方位展示。

年增300家新店

但門店的本質完全變了

“重回真實世界。”作爲一個大型零售集團，屈臣氏在本次峰會上首當其衝宣布的拓店計劃備受業界關注。

據悉，2022年疫情期間在門店合理優化策略下，屈臣氏除了依然增設門店，還在逾300個城市對近440家店鋪完成升級改造。

而據《FBeauty未來跡》了解，2022年屈臣氏已爲本次300家不同類型門店的拓店計劃進行了籌備，曾在新一线城市推出了不少位於商場中庭的“限時快閃店”，除了滿足新興下沉市場潛在用戶，也爲未來拓店選址試水。

不過，在過往五年數字化轉型打造的O+O模式下，屈臣氏“門店”的本質已然發生了重要變化。

和傳統運營思維下通過“遍地开花”的門店密度和佔據“金角銀邊”的好位置，從而最大限度的獲取客流和塑造門店形象不同，如今的屈臣氏的實體門店功能已經從一個重要的“成交”場所，更多地變成了“體驗”場所。

從峰會披露的數據看，屈臣氏非門店運營時間銷售佔比和非貨架陳列產品銷售佔比均超過10%，非本門店購买的銷售佔比超過30%。

這種根本性的改變，直接帶來的是屈臣氏的零售理念的質變，從“運營實體門店”轉向“運營人”，從促成銷售額轉向關注顧客生命周期價值（Customer Lifetime Value）的滿足。

除了數量龐大的實體門店，超過2億O+O用戶，500萬+高淨值黑卡會員，8700萬自媒體粉絲，6000萬以上付費會員，4300萬+企微用戶，都構成了屈臣氏最重要的核心資產。

“所有的零售元素在O+O之下都在重塑。”屈臣氏中國顧客增長及採購部總經理聶薇在峰會上以AECR理論模型拆解了屈臣氏的全新零售邏輯。

在“以人爲核心”的運營理念下，屈臣氏的“人”“貨”“場”正在進行更深入地調整和升級。目前，最明顯的是“貨品”上的調整：屈臣氏強調在產品引入上，將更緊貼“人”的需求，提供更具吸引力的產品。

具體來看，屈臣氏在聚焦護膚、彩妝和健康等核心品類的基礎上，還將加速香水/香氛、男士和嬰童等品類的培育。今年的重點將引入純淨美妝，重塑彩妝區體驗以及打造健康新美學。

在選品上，“超值”“新”“奇”“試”是屈臣氏的四大關鍵詞。通過提供超值的價格、獨家套組和虛擬跨品類組合，形成“超值”的貨盤；引入更多年輕消費者喜愛的新品類、新品牌以及提前新品上市，營造“新”鮮感；通過真獨家產品、獨家禮盒/IP產品以及包含頭皮護理、男士彩妝和嬰童防曬在內的潛力小品類實現“奇”；最後，結合线下线上多元試用觸點，爲顧客創造更多價值。

聶薇總結認爲，屈臣氏的O+O品類運營策略貫穿從品類洞察、精細化選品到O+O運營貨品全生命周期管理，發揮线上無限貨架+线下極致體驗的O+O生態優勢，實現從貨品分銷到一站式運營增長。

很顯然，在這樣的邏輯之下，屈臣氏接下來要开的新店，無論是選址還是陳列還是運營，都將會和疫情之前完全不同。

創造“WOW時刻”

屈臣氏打算如何提供更多“情緒價值”

國家統計局數據顯示，今年1月至4月的化妝品零售總額爲1299億元，同比增長9.3%。從國家統計局歷年公布的數據來看，2023年1月至4月化妝品的累計零售額已經徹底“走出疫情”，創造了歷史新高。伴隨着线下流量的回歸，能夠提供“更有溫度”零售體驗的實體渠道爲品牌增長提供了極大的想象空間。

但據《FBeauty未來跡》對线下CS門店38銷售情況的數據監測和走訪看，盡快客流回暖，但門店可比銷售依然在下滑，消費信心仍顯不足。對於零售店來說，提高精細化運營能力，主動設計和創造“WOW時刻”至關重要。

在屈臣氏看來，相較於线上渠道購买，线下實體門店透過場景化陳列試用、專屬門店服務等，給顧客帶來真實可感的全方位沉浸式體驗，以及放松自我、悅己等深層次的“情緒價值”。

在用戶思維主導下的屈臣氏O+O模式下，門店變成了顧客服務體驗場所，不僅提供商品購买服務，更能在BA提供的皮膚測試、SPA、妝容設計等有溫度的服務中產生“情緒價值”。這將進一步提升用戶黏性，並反推門店延伸出具有社交屬性的“第三空間”價值。

“屈臣氏將重塑門店體驗，打造成五感的體驗場，吸引消費者‘進店－留逛－轉化’。”聶薇說。這種升級以“視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、感覺”真實“五感”，將包含門店任試台、妝容設計、皮膚測膚、健康美麗課堂等在內的富有溫度的門店專屬服務形式和觸點進一步優化。據悉，屈臣氏每周會开展6000場美麗課堂，這些觸點和互動頻次有望將體驗在精細化運營中實現再度創新。

除了與品牌共同挖掘更多場景化的店內陳列，屈臣氏還要將門店“走出去”，將體驗延伸至店外，打造諸如健康美麗能量站、試妝車、試妝站等豐富場景，將體驗送達更多潛在顧客，加深圈層滲透。

與此同時，屈臣氏還將通過一系列校園活動，爲高校學子提供職場彩妝護膚指導、健康美麗互動遊戲、可持續生活方式倡導等精准場景化溝通，推進門店品牌的年輕化。

此外，屈臣氏還將體驗延展到线上，打造大型线上“產品種草體驗場”——“新奇試物所”，提供更多新品嘗鮮機會，配合顧客體驗後的域內外反饋，通過社群等二次觸達，助推產品銷售轉化。

值得關注的是，強大的內容矩陣是屈臣氏這張“體驗牌”的底氣之一。在涵蓋內容生產、管理、分發和分析四大維度的運營工具箱打造下，屈臣氏擁有企業級的2.0“內容中央廚房”，將精准實現用戶獲取、促活、管理和轉化，這種內容運營能力在當下無疑是極爲稀缺的。據透露，當前已有10個品牌與屈臣氏展开了深度內容合作。

這一系統化的體驗升級理念和“極致化的用戶運營”邏輯得到了一衆數字化程度較高的中外品牌商的認同。峰會現場，屈臣氏與歐萊雅、上海家化、資生堂、雅漾、薇諾娜、聯合利華、漢高、寶潔、Reckitt & Manon、花王、湯臣倍健、愛茉莉集團等高管聯合啓動了屈臣氏全新O+O體驗聯盟。

從“渠道”蛻變成“平台”

O+O生態三合一價值凸顯

在協同共生的數字時代，率先探索數字化升級的屈臣氏重構了零售元素，構建了一個完整的O+O生態閉環，邁入數智化、立體化、多元化的嶄新階段。在這個新階段，屈臣氏不僅實現全方位用戶價值升級，更透過OPTIMO品牌創新增長中心，爲品牌商提供融合渠道、媒體、私域的三合一價值，其價值开始變得开放和多元。這在流量稀缺、營銷成本高企的時代背景下，更顯競爭優勢。

和傳統的賣貨渠道完全不同，屈臣氏OPTIMO品牌創新增長中心以三大數智化工具爲基座，正在嘗試爲品牌打造了一個集曝光、種草和銷售爲一體的閉環，從流量到留量，形成品牌發展全周期的整合營銷解決方案。

具體來看，這些方案包括助推新品爆發增長的“新品種草機”、品類共建的“品類周/品類艦長”、品效協同的“超級龍卷風”、會員滲透的“超級品牌會員月”，以及幫助新銳品牌實現從0到1孵化運營發展的“屈奇館”。通過這些IP營銷項目，將顧客導流沉澱至品牌私域陣地，助力品牌开啓私域運營，延長顧客生命周期。

合作屈臣氏O+O整合營銷的歐萊雅中國副總裁、大衆化妝品事業部總經理柯邁德表示：“屈臣氏O+O生態幫助歐萊雅大衆化妝品贏得更多消費者青睞，聚合對品牌感興趣的用戶在體驗中深化交互，在交互中實現留存、轉化，有效反哺後續生意決策，這一良性的循環機制，爲品牌可持續的增長奠定重要基礎。”

“屈臣氏O+O生態貼合多元化零售場景，滿足消費者全方位需求，依托更精准的人群篩選和消費者運營，將用戶源源不斷地引入到私域中，爲上海家化積累了深厚的用戶資產。”上海家化董事長兼首席執行官潘秋生也在會上分享了與屈臣氏多檔期合作。在去年，已與屈臣氏合作長達12年的上海家化成功打造出旗下典萃B5系列爆品，並通過私域合作共建，盤活客群、引流提效。

此外，作爲數字化轉型本土標杆的自然堂在去年與屈臣氏开展了獨家新品共創，在峰會中也被屈臣氏作爲案例特別介紹。

從屈臣氏披露的增長策略看，“體驗”是2023年關鍵詞。這家零售連鎖巨頭希望通過多維度的O+O體驗升級，與顧客之間建立更人性化、個性化的強鏈接，並在深度精細化運營中與品牌商協同撬動可持續的增長飛輪。

在线上流量紅利見頂、全面陷入內卷的當下，屈臣氏所开啓的這場“线下线上融合”的探索已經是中國零售業的前沿“新勢力”。對整個零售行業都具有啓發意義。

END

本文作者可以追加內容哦 !