618大促，你是否已經化身“尾款人”呢？

作爲疫情放开及消費復蘇後的首場大促，各大電商平台鉚足幹勁。淘寶天貓618總負責人暮珊喊出，“今年是歷史上最大投入的一屆。”無獨有偶，京東零售CEO辛利軍表示，辦一場“全行業投入力度最大的618。”

狂歡盛宴下，平台們爲搏出好銷量，除了玩法有所升級外，每年都會利用低價來吸引“剁手黨”光臨。不僅如此，隨着短視頻及直播帶貨的興起，內容化成爲各大電商平台的共識，也是今年618重要的營銷手段。

最卷618 價格战硝煙彌漫

無論是哪一年的電商大促活動，都離不开對價格的討論，也是最卷的地方。

以跨店滿減力度爲例，今年618，淘寶每滿200減30元、天貓每滿300減50元；京東在全場價格直降基礎上用戶每天最多領取三張“滿200減20”補貼券，除特殊商品外均可使用；抖音推出每滿150減25元，還可疊加消費券使用……

此外，補貼自然不會“缺席”，京東百億補貼的商品數量達到3月時的10倍以上，淘寶以百億補貼形式發起“擊穿底價”行動，且都放出“买貴必賠”狠話，前者甚至達到雙倍賠償。此外，快手拿出10億元用於商品補貼，對大牌商品提供最高15%的平台補貼。拼多多計劃用4天發放50億元優惠券。

各種優惠力度，無一不體現出，各大電商平台掀起史上最爲激烈的價格战。可一邊平台战火四起，打得火熱，而另一邊有些消費者表現平靜，有多位向記者表示，除非必需品，性價比極高，否則很大可能不會消費。還有人稱，“大促規則復雜，沒有太多時間研究，日常有很多直播間的商品力度有已經很優惠了，沒必要關注618。”

對於此，洛克資本副總裁史松坡表示，像家電、手機等客單價較高的品類，一方面受經濟大環境不景氣的影響，另一方面也跟產品創新性不強，消費者換機欲望弱。兩類品類國內市場銷量在持續下滑，大促期間這類品牌會讓利消費者。另外，從雙11到618，到每個月大大小小的節日都有平台補貼，所以漸漸消費者對某一特定的購物節“不太感冒”。

一直以來，拼多多憑借下沉策略打开了市場，抖音、快手直播間同樣以低價吸引消費者。此外，價格力成爲淘寶2023五大战略之一，京東在今年3月初全面上线“百億補貼”頻道。

內容化趨勢加強 消費者趨於理性

價格實惠，消費者自然爲之趨之若鶩。進一步來講，產品同質化的趨勢下，消費者的選擇變得更多，需要有人來引導。如今，短視頻、直播有效激發用戶需求和轉化效率，達到深度種草的效果。

今年5月，淘寶天貓618商家大會上，淘天集團首席執行官戴珊提出，“未來的電商平台是最好的內容平台。”去年，直播成爲淘寶第三大用戶產品，參與直播的用戶規模增長了70%，直播引導到商家店鋪的人群同比增長將近100%；短視頻的用戶規模同比增長37%，短視頻消費總時長增長了18%。

對於今年618，據暮珊透露，淘寶天貓今年將迎來50000+淘系主播新面孔的首次开播，同時將开展100+全明星直播和豐富多元的近10萬品牌直播間，並爲直播生態中所有的內容主體提供平台流量扶持。另外，淘寶天貓官方上线四大專題欄目，包括生活新百科、興趣新文化、特色新場景和新生活方式。

而抖音電商玩法是“好物直播間”、“精選聯盟品類日”和“抖客萬單計劃”等。“好物直播間”將爲商家與達人提供流量與貨品補貼支持；“精選聯盟品類日”是通過精選聯盟選品廣場多重資源位，實現商達高效撮合；“抖客萬單計劃”將通過站內外內容大體量的曝光，催化商家爆品的誕生。

此外，5月31日晚8點，羅永浩开啓在京東的首場直播，成爲橫跨抖音、淘寶、京東三個平台的帶貨主播。自身帶有種草“基因”的小紅書宣布，通過達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個交易場域，全域參與618。

站在消費者角度，據多位反映，若內容營銷成分過重，都會比較慎重，一般會去產品頁面看看其他人的使用評論，再決定是否要購买，而像一些消耗品，通常會固定關注一些直播間。“直播間中會經常上架該商品，價格上不會有太大變化。”

在史松坡看來，未來帶貨直播的發展朝着三個方向發展。首先是李佳琦這類頭部主播，會把美妝和一些大衆消費品以量的優勢把價格打下來；其次是專業性的主播，他們會在某些產品和領域有深刻見解和研究，能讓消費者有購买的衝動；最後是一些頂尖买手作爲KOL，這類可以取得消費者的信任，從而利用超高的轉化率賣出更高單價的產品。

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