斑馬消費 陳曉京

奈雪的茶，是其創始人彭心夢想的產物，但在現實面前，夢想不得不低頭。

通過融資拿到了數十億元資金，奈雪門店數量增多，運營效率降低，持續虧損。

傳統的實體經營模式，它的邊際效應不會無限擴大，規模的增長，需要持續开店來維持，如何精耕每一家店，是一個深刻的命題。

奈雪選擇了縮大店、开小店、推低價產品，效果如何，目前還是未知數。

給PRO店讓道

很多女生都有這樣一個夢想：开一家面包店，在陽光溫暖的午後，坐在自己的店裏喝一杯茶，品嘗自己親手烘焙的面包，享受生活的美好。

這也是彭心的夢想，不同的是，她敢於付諸行動，於是才有了奈雪的茶（02150.HK）。

奈雪的茶誕生於深圳，一开始走的就是大店、高端路线。甚至前三家店在开業之前，找到內地和香港的三名設計師同時出方案，反復修改了5次，才最終確定設計風格。

爲了實現理想中的樣子，奈雪的所有門店都由知名設計師設計，就連燈光，都是由愛馬仕的燈光設計公司擔綱。

所有理想化的元素、作爲都市人第三空間的設想，必須要有足夠的空間來呈現。

2015年，奈雪的茶首家門店开張，前6年旗下所有門店都是標准店，選址各個城市高級購物中心的黃金地段，面積180-350平米。店裏不僅能現制茶飲，還有現場烘焙區域。

高額的成本疊加，決定了奈雪只能提高產品售價，才能維持運營。因此，奈雪的茶是中國最貴的奶茶。

產品售價貴，公司還不賺錢，奈雪不得不考慮新的發展方向。

從2020年11月起，公司开發出PRO店型，面積更加靈活，在80-200平米之間。平均投資成本100萬元左右，遠低於標准店，且店員人員至需要10人左右。主要分布在寫字樓、住宅社區。該店型移除了面包房，現制茶飲之外銷售預制烘焙產品。

上市之前，公司就已計劃，在後續擴張過程中，要以PRO店型爲主。

公司披露的2021年業績顯示，全年淨增門店326間，在全國80個城市門店總數達到817間。期內，標准店萎縮，從485間減少至446間，PRO店從12間猛增至371間。

奈雪計劃，今年還將新开350間門店。

降價圖效率

過去，奈雪每到一地开店，都會吸引大批粉絲前往打卡，排着長隊等着付錢，取到奶茶先發一個朋友圈。

隨着奈雪門店數量的增多，各地點位的加密，以及新式茶飲競爭的加劇，門店時常排隊的盛況不再，經營效率出現下滑。

一线城市以深圳爲例，2018年-2020年，平均單店日銷售額分別爲2.68萬元、2.60萬元和2.16萬元，2021年結束持續下滑的局面，增至2.41萬元，仍沒有達到最好水平。

新一线城市以武漢爲例，2018年-2020年，平均單店日銷售額分別爲3.55萬元、2.86萬元和2.40萬元，2021年進一步下滑至1.98萬元。

受內外因素影響，公司經營利潤率持續降低，從2018年的18.9%降至2020年的12.2%，2021年略有回升，也僅有14.5%。

奈雪在擴張過程中，利用了互聯網的打法，用虧損換時間和規模。但是，它說到底還是傳統的實體門店生意，其邊際成本不會無限降低，只能不斷开店才能維持規模增長。

隨着門店數量的增多，2021年，奈雪的茶收入同比增長40.5%至42.97億元，經調整淨利潤則從上年的盈利0.17億元，轉爲虧損1.45億元。

面對外部的不確定因素，消費者對手中的“錢袋子”握得更緊了。奈雪的茶也深深感受到了這一變化。

前不久，公司決定放下高貴，官宣降價，告別“30元價格帶”，將主力產品集中在14元-25元之間。並推出了價格低於20元的輕松系列，最便宜的一杯“輕松金牡丹”只需9元，這在過去簡直不可想象。

在奈雪之前，喜茶提前調價，承諾今年內不再推29元以上產品，9元產品也出現在了菜單上。

針對對手的降價行爲，樂樂茶跟進，將純茶價格進一步拉低至8元。

這場發生在高端茶飲賽道上的價格战，對奈雪到底意味着什么，要到公司下一個財報中才能找到答案。

市值蒸發超200億

2012年，聶雲宸在廣東江門江邊裏开出第一家喜茶，並向深圳拓展時，彭心還在一家企業上班，开店還只停留在幻想中。

直到2015年，她帶着商業計劃書找到了餐飲前輩趙林，开啓了奈雪和喜茶的正面競爭。這時，喜茶已拿到了IDG資本的1億元融資，新式茶飲的賽道，在爆發前夜蠢蠢欲動。

在奈雪崛起的過程中，背後始終站着天圖資本——VC界的資深喫貨，投資過周黑鴨、百果園、八馬茶業等一系列消費品公司。

奈雪开第2家店時，天圖的投資人就开始與其接洽，直到門店到了11家，雙方才正式進入談融資的階段。

之所以選擇天圖，不僅僅是錢，更看重的是天圖的供應鏈資源。水果和茶，奈雪的產品中使用最多的原材料，天圖都有投資。

3年三輪融資，均由天圖資本獨家投資。A+輪之後，奈雪估值達到60億元，成爲新式茶飲行業的首個獨角獸。

2020年和2021年，奈雪先後拿到深創投和PAG兩輪各1億美元左右融資，估值已達130億元。

在資本的不斷加持下，奈雪急速奔跑。

2021年6月，公司在香港聯交所掛牌上市，成爲“新式茶飲第一股”。

在認購期內，奈雪受到了熱捧，以19.8港元/股，接受了超過64萬份有效認購，相當於公开發售總份額的432.03倍。

讓人意想不到的是，上市當天，遭遇一盆冷水。开盤即破發，盤中跌幅一度超過15%，最終以跌13.54%、17.120港元/股收盤，總市值293億港元。趙林、彭心夫婦，身價超過160億港元。

上市當天即是巔峰。此後，公司股價持續走低，今年3月15日，甚至跌至3.65港元的低谷。最近半個月，股價緩慢擡頭，最新股價5.04港元，總市值86.44億港元，仍不及巔峰時期的零頭。

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