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出品 | 潮起網「於見專欄」

三年疫情，文娛行業飽受衝擊。電影院無法正常營業、拍攝進度不如預期等等，都給整個曾經生機勃勃的產業，籠罩了一層難以揮去的陰霾。而阿裏影業作爲文娛行業內的資本大鱷，甚至還背靠龐大的阿裏生態圈，理應比同行表現得更出色。 

可隨着阿裏影業近日公布的 2023 財年報告，卻讓市場陷入了一片沉默：持續虧損，且業務增長較爲單一，靠一條腿走路的窘況，恐怕短時間內還無法解決，也難怪市場對阿裏影業的未來，不太有信心了。 

電影行業復蘇遲緩，影片單一難撐大局 

一部電影動輒上億的投資額，讓這一行業充斥着紙醉金迷的氣息。在疫情前，電影市場“對賭”成功的案例屢見不鮮，以小博大更是許多制片方的一個美夢。可在 2022 年，電影市場的表現卻差強人意。

圖源：搜狐

相關部門統計數據顯示，2022 年全國電影總票房爲 300.67 億，相比 2021 年的 470 億票房減少了 170 億，降幅達 36.4%。截至 2023 年 1 月，影院營業率已經恢復到 85%，創下近 10 個月的新高，可電影行業的復蘇速度還是遠低於預期。 

《2022 中國電影市場數據洞察》報告中表示，2022 年 3 月 21 日-4 月 22 日，長達一個月全國影院營業率不足 50%；暑期檔營業率有明顯回升，然而在 10 月份國慶檔後營業率再度下降；11 月 24 日-11 月 30 日，營業率持續下跌至 40%，院线行業仍壓力重重。 

大幅降低的，還不僅僅是票房。據相關數據顯示，影院播放總場次從 2021 年的 1.23 億場下降至 1.02 億場；觀影人次從 2021 年的 11.7 億下降至 7.1 億；上座率更是連續三年下滑，從 2020 年的 8.1%，到 2021 年是 7.9%，發展到 2022 年僅爲 5.8%。而與之相對應的是，居高不下的電影票價，從 2020 年的均價 37 元，漲到了 2022 年的 42.1 元。 

相關人士分析，今年國內影業遲遲無法回到疫情前的盛況，主要有兩個原因：一是進口影片數量的銳減，二是海內外上映時間存在差異，資源提前泄露。 

自 2020 年以來，進口影片數量不斷下降，進口片數量佔比連續三年低於 20%。調研機構數據顯示，2020 年-2022 年，全國新映影片中，進口電影的數量均值爲 57 部，而在 2017 年-2019 年的均值爲 110 部，進口電影數量接近腰斬，這也倒逼消費者在網上搜索相關資源在家觀影。 

海內外影片上线時間不確定的尷尬，是電影界長期存在的問題，盡管相關部門和發行方已經在努力保護自己的權益，可疫情當前，本來想到影院支持正版的消費者，也不得不選擇在家觀看。 

阿裏影業作爲投資商、制片方、發行方，院线的不景氣自然也對其造成了不小的影響。但顯然，電影市場想要恢復到疫情下的盛況，還需要更多時間。單靠一條腿走路的阿裏影業，恐怕想要徹底扭虧爲盈，還有很長一段路要走。 

內容版塊營收受阻，阿裏仍要“回歸內容” 

5 月 31 日，阿裏影業於港交所發布其 2023 財年報告，截至報告日，阿裏影業營收 35.20 億，略低於同期的 36.52 億。按業務板塊劃分，報告期內，阿裏影業內容業務收入 17.09 億，較同期有所下降；科技業務收入 12.68 億，較往期持平；IP 衍生及商業化收入 5.44 億，同比增幅 23%。

阿裏影業的內容業務，涵蓋了電影、劇集，其中在電影方面，2023 財年阿裏影業共參與了 26 部電影的出品和發行，覆蓋喜劇、愛情、劇情、動畫等多個品類。阿裏影業對此也是頗爲驕傲，可在業內分析師看來，阿裏影業的策略是存在一定問題的。 

豐富的品類，更加凸顯了阿裏影業的“賭徒”心理。在大 IP 保底的情況下，廣撒網的投資方式，帶來的回報率並不高。這也是爲什么，阿裏影業擁有春節檔票房亞軍《流浪地球 2》、暑期檔票房冠軍《獨行月球》、暑期檔票房亞軍《人生大事》、2023 年第一季度上映的《保你平安》和《鈴芽之旅》等 12 部大熱影片的情況下，內容業務版塊營收仍持平的原因之一。 

在阿裏影業公布財報的同時，其管理層也公开表態，集團將繼續堅定執行“內容+科技”雙輪驅動战略，以內容爲核心深度布局泛文娛產業，以創新科技爲驅動力，加大長期有核心價值的科技投入，推動多種業務形態協同穩健發展。可阿裏影業的科技業務版塊，是存在一定的短板的。 

而且在經過多年孵化後，科技板塊已开發出平台票務（2C 淘票票和 2B 雲智）、數智化平台（由宣發平台“燈塔”+營銷全案設計“黑馬”+MCN 機構“淘光秀影”組成宣發閉環）及雲尚制片等產品。暫且按下觀影人數下降帶來的票務平台業績不佳不表，2C 端的淘票票至今仍無法與大衆及美團等強勢平台抗衡，也是阿裏影業的一大短板。 

報告期內，科技版塊中，數“淘麥 VIP”會員的創收最令人欣喜。截止報告日，會員規模已突破 1500 萬。同時，阿裏影業還積極布局智能數字科技，推出了旗下首個超寫實虛擬偶像，探索虛擬代言、數字人營銷等數字商業模式，推動創新科技在影視內容領域的應用。 

虛擬偶像並非什么新鮮事，阿裏影業試圖打造一個虛擬形象，借此進軍二次元市場自然無可厚非，畢竟在阿裏影業旗下還有着廠牌“可能制作”，借力漫改電影提升內容業務的營收，着實是一個好想法，可在落地執行時，遇到的困難可不是一星半點。 

孵化一個 IP 的難度，在現如今這個流量時代下自然不是太難。可若想長期維護整個 IP 生態圈的發展，就並非一件易事了。尤其是虛擬偶像領域中，有着初音未來、洛天依等早就成熟的 IP，阿裏影業的後知後覺，恐怕已經晚了。 

回到阿裏影業做出的市場策略：回歸內容。從投資者的角度來看，似乎是一件好事，因爲短視頻品牌、內容營銷的興起，已經是有目共睹的事實，阿裏影業在阿裏生態圈之上進行內容布局，自然有着得天獨厚的優勢。可對於消費者而言，就不太友好了。 

衆所周知，目前主流的視頻 APP 就是老三家：愛奇藝、優酷和騰訊。愛奇藝因爲會員收費體系的不合理，頻頻受到相關部門的警告；阿裏影業強勢入駐優酷之後，也的確沒有重蹈覆轍，可優酷的植入類廣告，卻是三家中最多的，甚至還被消費者戲稱爲“會員專屬廣告”。 

阿裏影業 2023 財年35.20 億的營收中，內容、科技及 IP 衍生三個板塊分別貢獻了 48.55%、36.01%、15.44%。在內容版塊營收增長遲緩、科技版塊營收不確定性增大的情況下，阿裏影業做出的一個決策，便是縮減營銷費用，以達到降本增效的作用。這對其他企業而言，或許是一個好決策，可對於阿裏影業而言，卻並非如此。 

營銷費用大幅收窄，效果恐適得其反 

阿裏影業 2023 財年年報中，有一個不得不提的亮點，那便是營銷費用的大幅削減，這一點在許多文娛企業中都是罕見的。可在阿裏影業決定自行孵化大 IP、回歸內容版塊的時候，過分縮減營銷費用，在業內人士看來，與自斷一臂似乎並無區別。 

圖源：視覺中國

目前需要阿裏影業投入大量營銷資源的，就是 IP 衍生及商業化業務。這一業務版塊主要是通過生產優質的 IP 內容及產品，以進一步探求商業化。而現如今許多 90 後主力消費人群所青睞的潮玩，便身在其列。 

阿裏影業創立的潮玩品牌“錦鯉拿趣”，與多個影劇綜結合，打造了風格各異的潮玩產品。除了潮玩品牌，阿裏影業還發掘優質 IP 內容，報告期內與三麗鷗達成協議，獲得凱蒂貓、美樂蒂和雙子星等 26 個形象在中國大陸進行衍生產品开發及銷售的獨家代理權。 

IP 衍生及商業化業務是阿裏影業唯一實現收入較大增長的業務，2023 財年營收 5.44 億，較去年提升約人民幣 1.03 億。可在阿裏影業進一步縮減營銷費用時，這一版塊的增長能否持續，尚屬未知數。 

潮玩作爲一種時下流行的 IP 周邊產品，相較於普通的 IP 周邊文創，有着更高的流量爆發需求。盡管阿裏影業表示營銷費用的縮減得益於渠道優化，可投入的降低帶來的可能也是市場回響的減弱，IP 孵化本身就需要足夠的推力，此時選擇弱化營銷着實不太明智，尤其是在阿裏影業的成本還在不斷增長的背景下。 

阿裏影業的成本費用，由銷售及服務成本（收入成本）、銷售和管理費用（費用支出）構成。其中收入成本主要是電影及電視版權；存貨、影院票房分账及 IP 授權成本等。2023 財年，阿裏影業的收入成本爲 23.9 億，同比增長 10.84%，營收下滑的態勢下，成本不降反增，帶來的後果就是公司毛利率的下滑，從去年同期的 41%下滑至 32%。 

近年來，大文娛行業飽受短視頻平台的衝擊，阿裏影業也深受其擾。降本增效是大環境的逼迫，可文娛行業最怕的也就是“巷子深”，產品、IP 再好，泛人問津也是一個大問題，阿裏影業卻似乎沒有想到這一點。 

結語 

相比於傳統的電影巨頭，阿裏影業還只是初生牛犢，其品牌影響力相對較弱，這在一定程度上影響了其在市場競爭中的地位和資源獲取能力。而且相對於其他電影公司，阿裏影業的自主創作較少，這也是阿裏影業近年來積極布局科技及 IP 的根本原因所在。 

盡管背靠資本雄厚的阿裏集團，可阿裏影業的未來仍充滿着不確定性：回歸內容後能否徹底扭虧爲盈、減少營銷投入後，IP 板塊業務能否持續增長等等。總之，阿裏影業想走上正軌，似乎還需要很長時間。

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